每經(jīng)記者  楊可瞻  實(shí)習(xí)記者  楊蘇

    能和巴菲特扯上關(guān)系的A股上市公司并不多，大楊創(chuàng)世（600233，收盤(pán)價(jià)15.53元）就是其中之一。然而，即使是股神的光環(huán)也有褪去的時(shí)候。隨著今年1季報(bào)和中報(bào)業(yè)績(jī)快速下滑，該公司從加工企業(yè)向品牌服飾轉(zhuǎn)型之路似乎正經(jīng)歷著一段陣痛期。

內(nèi)外銷售均跑輸同業(yè)

    作為市場(chǎng)上的高端西裝生產(chǎn)商之一，大楊創(chuàng)世并不是被每個(gè)消費(fèi)者所熟悉。但如果談到該公司與股神的故事，卻有很多投資者都能津津樂(lè)道——2007年10月，巴菲特造訪大連，參與了一家新工廠的開(kāi)幕儀式。據(jù)巴菲特回憶，剛進(jìn)酒店5分鐘，就有兩人沖進(jìn)房間，開(kāi)始把量尺繞到他的身上。沒(méi)過(guò)多久，大楊創(chuàng)世就將定制西裝給他送了過(guò)來(lái)。

    2009年9月，大楊網(wǎng)站貼出了一段宣傳視頻，內(nèi)容是關(guān)于巴菲特對(duì)他身上的“創(chuàng)世”牌西裝贊不絕口。令人驚訝的是，大楊創(chuàng)世股價(jià)在當(dāng)月狂飆74%，又在隨后1個(gè)月上漲了30%。有了巴菲特的光環(huán)，公司股價(jià)竟在短短兩個(gè)月時(shí)間里輕松翻倍。

    然而，從2009年11月至今，近兩年時(shí)間過(guò)去了，該股股價(jià)不漲反而下跌了13%。今年下半年以來(lái)，大楊創(chuàng)世累計(jì)下跌8%，跑輸申萬(wàn)紡織服裝指數(shù)10個(gè)百分點(diǎn)。難道股神的光環(huán)已然褪去？

    從大楊創(chuàng)世披露的財(cái)報(bào)可以看出，今年1季度，公司凈利潤(rùn)1418萬(wàn)元，同比下降37%；上半年，凈利潤(rùn)3934萬(wàn)元，同比下降近21%。服裝加工銷售毛利率為32.7%，較上年同期下滑0.99個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，公司解釋稱，主要受產(chǎn)量下降、成本費(fèi)用相對(duì)增長(zhǎng)以及稅負(fù)上升等因素影響。

    上述負(fù)面因素是否對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了同樣的影響呢？事實(shí)似乎并不如此。主營(yíng)業(yè)務(wù)同樣是西服的希努爾（002485，收盤(pán)價(jià)23.08元）上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7191萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33%；西褲生產(chǎn)商報(bào)喜鳥(niǎo)（002154，收盤(pán)價(jià)14.48元）上半年凈利潤(rùn)9265.13萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)65.02%；老牌西服公司雅戈?duì)枺?00177，收盤(pán)價(jià)10.10元）中報(bào)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44%，上半年53.9億元的營(yíng)業(yè)收入中有近12%來(lái)自西服，達(dá)到6.3億元。

    大楊創(chuàng)世營(yíng)業(yè)收入中只有34%來(lái)自國(guó)內(nèi)銷售，另有31%和34%分別來(lái)自歐美和亞洲地區(qū)。今年上半年，其亞洲、歐美地區(qū)銷售分別下滑4.6%和5.3%。相比之下，希努爾與報(bào)喜鳥(niǎo)分別同比增長(zhǎng)19%和26%。內(nèi)銷方面，大楊創(chuàng)世同比下降24%，但其他西服上市公司同期卻集體上升，其中希努爾同比增長(zhǎng)24%，報(bào)喜鳥(niǎo)則大增64%。

公司稱半年度指標(biāo)基本完成

    大楊創(chuàng)世的品牌包括創(chuàng)世、凱門和YOUSOKU：創(chuàng)世主打高端人群；凱門定位商務(wù)職業(yè)裝；YOUSOKU是專為年輕消費(fèi)者推出的直銷正裝品牌。廣發(fā)證券認(rèn)為，上半年該公司歐美業(yè)務(wù)整體下滑近16%，國(guó)內(nèi)自有品牌創(chuàng)世、凱門銷售下滑15.5%，原因主要是部分團(tuán)購(gòu)訂單在中報(bào)中未確認(rèn)收入。

    然而，這并不足以解釋為何上半年公司國(guó)內(nèi)外銷售均跑輸同業(yè)。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的彈性較大，收入確認(rèn)有可能帶來(lái)短期業(yè)績(jī)波動(dòng)。但如果未來(lái)某年也存在收入確認(rèn)的問(wèn)題，是否意味著業(yè)績(jī)下滑將成為一種“常態(tài)”？

    值得一提的是，公司曾在2010年報(bào)中提出2011年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.3億元。但今年披露的中報(bào)卻顯示，上半年?duì)I業(yè)收入3.76億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7038萬(wàn)元，凈利潤(rùn)3934萬(wàn)元。半年的營(yíng)收和利潤(rùn)均不及計(jì)劃的三分之一。但該公司仍確信“基本完成了預(yù)期的半年度指標(biāo)”。

    對(duì)此，大楊創(chuàng)世證代潘麗香表示，公司的確是這么判斷的，因?yàn)樯习肽晗鄬?duì)是淡季，下半年業(yè)績(jī)會(huì)更好些，管理層認(rèn)為預(yù)期的半年度業(yè)績(jī)就是現(xiàn)在的水平，并且預(yù)計(jì)不會(huì)影響全年目標(biāo)的完成。

/原因解析/

大楊創(chuàng)世隱藏“三大軟肋”

　　  在向品牌服裝轉(zhuǎn)型的道路上，大楊創(chuàng)世究竟為何而遭遇陣痛？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》通過(guò)調(diào)查與分析，試圖為讀者找出隱藏在該公司身上的“三大軟肋”。

軟肋一：渠道集中在非一線城市

    在公司的招股說(shuō)明書(shū)里，大楊創(chuàng)世曾透露  “在全國(guó)59個(gè)大中城市設(shè)立了200個(gè)大楊精品服裝連鎖店”。但據(jù)公司官網(wǎng)顯示，高端品牌創(chuàng)世“Trands”專賣店有25家，除了5家位于北京地區(qū)外，其他20家都分布在二、三線城市。

    本周，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份致電大楊創(chuàng)世京西賓館專賣店，被工作人員告知，如果有定制西服的需求，需要親自前往專賣店進(jìn)行量體。在定制完成后，一般需15~20個(gè)工作日可取得西服。

    有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，創(chuàng)世作為高端品牌且需要客戶親自前往量體，為何不在購(gòu)買力更強(qiáng)的一線城市如上海、深圳等地進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展？就此問(wèn)題，記者曾致電大楊創(chuàng)世，但其證代和董秘均拒絕回答。

    長(zhǎng)江證券在最新研報(bào)中表示，大楊創(chuàng)世在品牌建設(shè)方面投入不大，期待在品牌運(yùn)營(yíng)方面有新突破。

    記者留意到，盡管對(duì)于渠道拓展較為謹(jǐn)慎，公司卻大手筆投資理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)公司公告披露，今年4月，公司擬用于購(gòu)買流通股票、債券、基金及銀行理財(cái)產(chǎn)品的自有資金達(dá)到4.8億元。

    此外，公司在披露品牌運(yùn)營(yíng)方面也顯得異常謹(jǐn)慎。在2011年中報(bào)里，公司完全沒(méi)有提及品牌經(jīng)營(yíng)情況；2010年中報(bào)也未提及品牌服裝占主業(yè)比重的任何數(shù)據(jù)。盡管記者多次試圖就此問(wèn)題與公司方面進(jìn)行溝通，但公司董秘仍避答這些問(wèn)題。

    大楊創(chuàng)世曾在2009年年報(bào)中提出，力圖將內(nèi)外銷比例調(diào)整為各占50%，然而近2年過(guò)去了，服裝出口份額不跌反而在上升。資料顯示，2010年中報(bào)、年報(bào)的出口收入比重分別為59.48%、61.69%。今年上半年則進(jìn)一步升至64.59%。廣發(fā)證券報(bào)告認(rèn)為，目前出口業(yè)務(wù)仍占公司收入的70%以上，短期內(nèi)外圍經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的反復(fù)可能會(huì)對(duì)其出口業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的影響。

    除高度依賴出口外，大楊創(chuàng)世渠道主要集中在北方二、三線城市，也暴露出了依賴本地化銷售的問(wèn)題。一名投資人士表示，公司如果長(zhǎng)期依賴本地化銷售，并且以單一的專賣店方式緩慢擴(kuò)張，在全國(guó)市場(chǎng)的損失實(shí)在是難以計(jì)量的。遺憾的是，記者同樣未得到公司對(duì)此的回應(yīng)。

軟肋二：廣告投入少

    百貨業(yè)普遍認(rèn)為，高額廣告投放和精選高檔的專賣店址，最能與高端品牌所處層次相匹配。然而據(jù)記者了解，與報(bào)喜鳥(niǎo)等西服上市公司在電視上投放廣告不同，大楊創(chuàng)世主要通過(guò)機(jī)場(chǎng)雜志等渠道進(jìn)行品牌推廣。然而，后者廣告投入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“高額”。據(jù)中報(bào)披露，2011年上半年，公司廣告宣傳費(fèi)用是266.4萬(wàn)元，較上期發(fā)生額減少了65%。與之相比，報(bào)喜鳥(niǎo)同期廣告宣傳費(fèi)約3635萬(wàn)元，高出大楊創(chuàng)世逾12倍。

    再看銷售費(fèi)用。2011年上半年，大楊創(chuàng)世銷售費(fèi)用為3034.6萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比重僅8%。盡管從2008~2010年，其銷售費(fèi)用率已由4.8%升至6%，總體呈上升趨勢(shì)，但與其他西服上市公司相比這一比重仍偏小。以希努爾為例，其上半年銷售費(fèi)用為9184萬(wàn)元，占營(yíng)收比重近19%。報(bào)喜鳥(niǎo)同期銷售費(fèi)用1.51億元，占比21%。雅戈?duì)柾阡N售費(fèi)用6.3億元，占比12%。

    資深研究人士、第一紡織網(wǎng)總編汪前進(jìn)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，品牌服裝一要靠渠道拓展，二要靠品牌推廣。大楊創(chuàng)世廣告投入比較謹(jǐn)慎，要想從加工型企業(yè)成功轉(zhuǎn)型品牌服裝企業(yè)，還需較長(zhǎng)的時(shí)間。

    事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)大楊創(chuàng)世的西服設(shè)計(jì)一直頗有贊譽(yù)，不過(guò)公司在研發(fā)方面卻罕有披露。相比之下，希努爾2011年中報(bào)披露，大幅增加募投項(xiàng)目設(shè)計(jì)研發(fā)中心的投入，將新增自有資金8300萬(wàn)，加上招股時(shí)募集資金投入的5056.8萬(wàn)元，調(diào)整后投資總額達(dá)1.34億元。同樣，近期上市的九牧王（601566，收盤(pán)價(jià)25.50元）也計(jì)劃投入5147.56萬(wàn)元到設(shè)計(jì)研發(fā)中心。報(bào)喜鳥(niǎo)中報(bào)則顯示，研發(fā)費(fèi)用支出達(dá)1336.98萬(wàn)元。

軟肋三：未聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人

    需要注意的是，紅豆股份（600400，收盤(pán)價(jià)5.47元）、雅戈?duì)柕戎T多同行都請(qǐng)來(lái)了業(yè)內(nèi)資深的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。以雅戈?duì)枮槔?，公司曾?997年聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人蔣群負(fù)責(zé)公司的地產(chǎn)板塊雅戈?duì)栔脴I(yè)，而投資業(yè)務(wù)則由董事長(zhǎng)李如成親自負(fù)責(zé)。

    反觀大楊創(chuàng)世，則并未聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理。據(jù)報(bào)道，1999年，公司董事長(zhǎng)李桂蓮將兒子和女兒分別送往美國(guó)和日本進(jìn)行培養(yǎng)。兒子石曉東讀的是法律和MBA，女兒石豆豆讀的是服裝設(shè)計(jì)。目前，石曉東擔(dān)任總經(jīng)理，石豆豆則被委以副總經(jīng)理重任。可以說(shuō)，這是一家典型的家族企業(yè)。

    對(duì)此，招商證券認(rèn)為，出口制造轉(zhuǎn)型的公司一般對(duì)于品牌運(yùn)作不夠嫻熟。大楊創(chuàng)世的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以自己培養(yǎng)的隊(duì)伍為主，開(kāi)店速度不快，運(yùn)營(yíng)能力尚待提高，因此可能不太符合資本市場(chǎng)對(duì)于速度的追求。

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