每經(jīng)編輯｜王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

王政楠 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

眼下，雷諾的一舉一動(dòng)都在人們的密切關(guān)注之下。

4月23日，雷諾首款C級(jí)旗艦轎車(chē)塔利斯曼在北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上全球首發(fā)，卡洛斯·戈恩以雷諾CEO的身份助陣塔利斯曼。

對(duì)此，雷諾中國(guó)執(zhí)行總裁陳國(guó)章表示，雷諾首款C級(jí)旗艦轎車(chē)塔利斯曼選擇在北京車(chē)展進(jìn)行全球首發(fā)，“表明雷諾總部正在把很多資源優(yōu)先放到中國(guó)市場(chǎng)，雷諾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視”。他稱(chēng)，雷諾未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展肯定會(huì)越來(lái)越快。

卡洛斯·戈恩此次親自助陣塔利斯曼，還在于發(fā)布塔利斯曼標(biāo)志著雷諾品牌將產(chǎn)品線延伸至C級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

此外，陳國(guó)章告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雷諾今年在中國(guó)的銷(xiāo)量目標(biāo)是4萬(wàn)輛。

種種跡象顯示，雷諾國(guó)產(chǎn)或許好事將近。

產(chǎn)品體系全線推進(jìn)

陳國(guó)章表示，引入這款車(chē)的初衷是，考慮到塔利斯曼是雷諾目前最高端的旗艦轎車(chē)，能完美地詮釋雷諾“休閑奢華”的品牌定位，其車(chē)身寬大、內(nèi)飾選料考究、舒適度高，非常符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。而且，塔利斯曼的上市勢(shì)必加強(qiáng)雷諾產(chǎn)品陣營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并能有效提升雷諾的品牌形象。

“休閑奢華”一直是雷諾區(qū)別于其他汽車(chē)品牌最明顯的標(biāo)記。在塔利斯曼上市前，雷諾在設(shè)計(jì)、技術(shù)、安全方面的關(guān)鍵“DNA因子”在科雷傲這款進(jìn)口SUV上有集中體現(xiàn)。陳國(guó)章表示，秉承了同樣基因的塔利斯曼上市，勢(shì)必加強(qiáng)雷諾產(chǎn)品陣營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并能有效提升雷諾的品牌形象。

2011年，雷諾中國(guó)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)65%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，成為非豪華品牌中增長(zhǎng)最快的品牌。對(duì)此，陳國(guó)章表示，在中國(guó)的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)中，未來(lái)雷諾在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然存在。在產(chǎn)品計(jì)劃方面，陳國(guó)章透露，2012年雷諾還會(huì)將風(fēng)朗等現(xiàn)有車(chē)型進(jìn)行升級(jí)。

“這幾年雷諾在中國(guó)的積極變化表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)更為強(qiáng)大，產(chǎn)品投放也更有把握，而且我們?cè)趯?duì)相關(guān)政策的適應(yīng)以及管理方面也已經(jīng)到位?！标悋?guó)章說(shuō)，“接下來(lái)，最重要的是如何鞏固這些已打好的基礎(chǔ)，繼續(xù)提升銷(xiāo)量、推廣品牌形象。”

他同時(shí)表示，雷諾中國(guó)會(huì)加強(qiáng)對(duì)二、三級(jí)城市的滲透，今年會(huì)將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從去年的80家增加至115家。

對(duì)于雷諾來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)主要來(lái)自二、三級(jí)城市。而對(duì)于這些市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型，陳國(guó)章透露，一般是以中型經(jīng)銷(xiāo)商為主。他解釋說(shuō)，雷諾的經(jīng)銷(xiāo)商一般需要兩年回本，建店成本低，所以雷諾方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考量是，真正想要和雷諾品牌一起成長(zhǎng)發(fā)展，并能全心投入。

“大集團(tuán)（經(jīng)銷(xiāo)商）會(huì)把錢(qián)分?jǐn)偟絼e的品牌上面，這樣對(duì)小眾品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！标悋?guó)章說(shuō)，“所以我們?cè)谔暨x經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，一般會(huì)選中型經(jīng)銷(xiāo)商?！?/p>

啟用口碑式傳播

雷諾在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上是從成本及效率方面出發(fā)，而在品牌傳播和推廣方面，雷諾采用了穩(wěn)健的思路。

陳國(guó)章一再?gòu)?qiáng)調(diào)，雷諾在中國(guó)要步步推進(jìn)、穩(wěn)妥發(fā)展，逐漸贏得市場(chǎng)。所以，近3年來(lái)，雖然雷諾增速驚人，但未見(jiàn)急功近利的做法。

關(guān)于口碑式傳播，陳國(guó)章表示，就目前看來(lái)，雷諾從中獲益不少。他表示，對(duì)于消費(fèi)者，雷諾最初的功課就是要做到讓消費(fèi)者“進(jìn)店”。

“打個(gè)比方，消費(fèi)者進(jìn)店的初衷是看科雷傲，但他又發(fā)現(xiàn)了塔利斯曼，這樣經(jīng)銷(xiāo)商就可以通過(guò)介紹讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知”，陳國(guó)章說(shuō)，“消費(fèi)者了解產(chǎn)品后，就可能向朋友介紹，這是口碑傳播中最基本的一環(huán)。”

陳國(guó)章表示，就目前來(lái)看，雷諾在口碑傳播上取得的成效很不錯(cuò)。因此，陳國(guó)章認(rèn)為目前雷諾的發(fā)展重點(diǎn)是如何提高“介紹銷(xiāo)量”。據(jù)悉，雷諾的用戶介紹率高達(dá)37%，這主要?dú)w功于買(mǎi)了雷諾品牌的用戶會(huì)參與到雷諾的車(chē)友會(huì)“諾生活”中。此外，雷諾在售后服務(wù)方面的努力也推進(jìn)了“口碑傳播”的效率。

“口碑傳播的方式看似保守，但使用得當(dāng)?shù)脑挘瑫?huì)非常有用。”陳國(guó)章說(shuō)，“這種品牌傳播方式成本很低，省下的錢(qián)大可用于產(chǎn)品提升，而且能夠?qū)崿F(xiàn)在無(wú)投資的情況下獲取較高利潤(rùn)回報(bào)。”