每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都

今日，F(xiàn)acebook及其首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格將憑借全球規(guī)模最大的IPO，被載入世界資本市場(chǎng)史冊(cè)。

不過，在公司IPO前夕，一則消息可能已經(jīng)攪亂扎克伯格以及其管理銷售團(tuán)隊(duì)激動(dòng)的心情。

日前，通用汽車對(duì)外宣布，取消在Facebook上1000萬美元的廣告投放活動(dòng)，這一舉動(dòng)也引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。不僅是通用汽車，早先包括寶潔、起亞汽車等在內(nèi)的企業(yè)都對(duì)在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告心存些許顧慮。

同時(shí)，與去年底相比，索羅斯管理的基金公司一季度不僅拋售了搜索引擎巨頭谷歌公司股權(quán)，還大幅減倉中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎百度。這是否是上游投資者看空網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先兆呢？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在持續(xù)發(fā)酵的通用汽車棄投Facebook事件背后，更多業(yè)內(nèi)人士和廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)社交媒體 “大包圍式”的投放效果提出質(zhì)疑，更有業(yè)內(nèi)人士指出，缺乏量化效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其投放“精準(zhǔn)度”和“忠誠(chéng)度”從目前來看，還比不上傳統(tǒng)媒體。

IPO前夕的撤單

北京時(shí)間5月18日晚間，社交巨頭Facebook將啟動(dòng)其在美的IPO項(xiàng)目，這將是全球資本市場(chǎng)上有史以來規(guī)模最大的一次科技公司IPO。

若以Facebook新修正的每股35美元至38美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，公司募集資金將增加31.9億美元。以每股38美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，F(xiàn)acebook募集資金總額將超過160億美元。

但值得注意的是，身為其大廣告業(yè)務(wù)主之一的通用汽車，日前宣布取消在Facebook投放1000萬美元廣告投放。通用汽車相關(guān)人士在公開場(chǎng)合表示，“公司將在仲夏前停止Facebook付費(fèi)廣告投放，因?yàn)閺V告公司和第三方公司調(diào)研后認(rèn)為，我們每年1000萬美元的廣告費(fèi)獲得的回報(bào)不大，投在Facebook上的廣告沒有達(dá)到鼓動(dòng)消費(fèi)者考慮公司產(chǎn)品的目的。”

對(duì)此，通用汽車中國(guó)公關(guān)部相關(guān)人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“這是通用汽車總部的事情，和中國(guó)地區(qū)沒有關(guān)系。”

事實(shí)上，對(duì)于Facebook廣告投放效果的質(zhì)疑并不僅僅來自于品牌投放企業(yè)，一家美國(guó)的專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體日前也出具了一份關(guān)于對(duì)于Facebook的質(zhì)疑。近日，美國(guó)CNBC出爐了一份針對(duì)Facebook的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)57%接受調(diào)查的Facebook用戶表示，他們從來不會(huì)點(diǎn)擊Facebook上面的廣告以及其他贊助性商業(yè)內(nèi)容，此外還有約26%的被調(diào)查對(duì)象坦言很少參與這類活動(dòng)。

互 聯(lián) 網(wǎng) 營(yíng) 銷 軟 件 公 司W(wǎng)ordStream公布的一份分析報(bào)告稱，通過對(duì)臉譜廣告和谷歌在線顯示廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，臉譜廣告點(diǎn)擊率只有0.05%，而谷歌在線顯示廣告的點(diǎn)擊率為0.4%。點(diǎn)擊率低說明臉譜廣告在目前最熱門的用戶定向上有欠缺，同時(shí)也缺乏吸引人的廣告模式。

然而，直接展示這些贊助商的內(nèi)容是Facebook的盈利手段，與此同時(shí)，用戶點(diǎn)擊率最終決定著廣告投放人愿意為這些廣告所付出的對(duì)價(jià)。

eMarketer分析師黛比·威廉森表示，“Facebook必須改善鎖定其目標(biāo)受眾的精確性，同時(shí)提供更多有力證據(jù)，證明社交活動(dòng)會(huì)使得商家更容易鎖定受眾。Facebook還必須去證明，社交活動(dòng)會(huì)使得用戶更喜歡廣告，與廣告進(jìn)行更多的互動(dòng)。”

首季互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)縮水

公開數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在2011年的廣告營(yíng)業(yè)收入為31.5億美元，由此看來通用汽車1000萬美元的廣告費(fèi)只占很小的一部分。

不過，作為大客戶之一，通用汽車在FacebookIPO前夕的這一舉動(dòng)，引起了一些品牌廣告投放業(yè)主對(duì)Facebook網(wǎng)絡(luò)廣告體系的注意，并且部分行業(yè)觀察家認(rèn)為它并不成熟。由此，通用汽車此舉可能成為Facebook對(duì)廣告主吸引力疲弱的征兆之一。

作為互聯(lián)網(wǎng)新貴代表的Facebook，其一舉一動(dòng)自然被視為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，通用汽車的這一舉動(dòng)也讓行業(yè)對(duì)于處在快車道上的網(wǎng)絡(luò)媒體投放模式是否有效展開反思。

“減少投放舉動(dòng)肯定是（通用汽車）經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的，也是對(duì)新媒體的一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)指出，此前對(duì)網(wǎng)絡(luò)或者新媒體廣告的投放效果有所夸大。“我不認(rèn)為新媒體廣告有那么強(qiáng)，其中是存在泡沫的，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的回報(bào)價(jià)值和精準(zhǔn)度有待確認(rèn)。”

他表示，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者吸引廣告主投放廣告的效果并不理想，同時(shí)，這些廣告主發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體更加有效。

易觀智庫EnfoDesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為140.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)-5.6%，同比增長(zhǎng)56.2%。

央視市場(chǎng)研究股份有限公司媒介與消費(fèi)行為研究總經(jīng)理沈穎在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)坦言：“對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果的評(píng)估，還是一個(gè)新興行業(yè)，并沒有一個(gè)準(zhǔn)確值，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，這也是一個(gè)認(rèn)識(shí)和再認(rèn)識(shí)的過程，這個(gè)過程就是不斷的試探。對(duì)于正在探索階段的新媒體，廣告主對(duì)于預(yù)算的改變等舉動(dòng)是不奇怪的。”

整合營(yíng)銷未來或受寵

就在通用汽車在Facebook停止投放廣告之際，中國(guó)的新浪微博5月16日宣布全面啟動(dòng)商業(yè)化，但對(duì)報(bào)價(jià)非常謹(jǐn)慎；在美上市的人人公司一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度廣告業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于此前的預(yù)期。不過，通用汽車停止巨額投放的行為，是否會(huì)引起廣告主對(duì)人人和新浪微博等投放效果的疑問，相關(guān)人士昨日表示對(duì)此不予評(píng)論。

目前，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)年積累下來的權(quán)威性和專業(yè)性，在受眾心中的公信力是新媒體短期之內(nèi)無法取代的。易觀國(guó)際分析師董旭對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》稱，傳統(tǒng)媒體比如報(bào)紙有很多的深度用戶，忠誠(chéng)性高，對(duì)于需要精確營(yíng)銷的廣告主來說，是不錯(cuò)的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體則因?yàn)槠鋫鞑シ秶鷱V，不受時(shí)間的限制，制作成本低、更新靈活快速被眾多商家和消費(fèi)者所逐漸接受。不過，在營(yíng)銷手段不斷推陳出新的階段，整合營(yíng)銷或者說傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的捆綁多元化投放成為目前關(guān)注的焦點(diǎn)。

董旭進(jìn)一步表示，通過不同的媒體做整合營(yíng)銷是近兩年廣告主的重點(diǎn)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣會(huì)被各種終端打散，如果品牌廣告主想要覆蓋更多的受眾，就需要整合不同的廣告形式。廣告公司也需要提供不同的花樣來吸引和滿足廣告主的需求。

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