每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州    

記者觀察

“好項(xiàng)目”倒閉反思：億佰遠(yuǎn)去的拐點(diǎn)

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

蕭伯納說(shuō)，人生有兩種悲劇，一是躊躇滿志，一是萬(wàn)念俱灰。在2011年6月到2013年6月期間，億佰商城CEO韓吉韜就經(jīng)歷了這兩種心境。他從兩年前提出年?duì)I業(yè)額30億元的5年目標(biāo)，到如今的公司倒閉，這樣的經(jīng)營(yíng)失敗或許用“悲劇”來(lái)形容是不妥當(dāng)?shù)?，但卻是值得互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者借鑒的一個(gè)案例。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，億佰購(gòu)物2008年銷售額達(dá)8000萬(wàn)元，2009年銷售額1.5億元，2010年銷售額3.2億元，2011年銷售額4.5億元，2012年銷售額約3.4億元。而除了2011年12月實(shí)現(xiàn)單月盈利，其余時(shí)間一直處于虧損狀態(tài)。

電商業(yè)資深人士、深圳他拍檔電子商務(wù)有限公司CEO笑書(shū)分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和電商的創(chuàng)業(yè)路線，其共同特點(diǎn)便是有一個(gè)燒錢(qián)的虧損期，成功的創(chuàng)業(yè)者須以風(fēng)投所給的資金為限，將公司經(jīng)營(yíng)到進(jìn)入盈利的“拐點(diǎn)”。

從億佰商城整個(gè)經(jīng)營(yíng)的狀況來(lái)看，似乎拐點(diǎn)在2011年12月便出現(xiàn)了，但在此后的經(jīng)營(yíng)中，為何狀況下滑，變成一個(gè)“衰變的系統(tǒng)”，最終倒閉？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)分析億佰商城這幾年的經(jīng)營(yíng)模式，或許能為讀者找到一些答案。

“最佳商業(yè)模式”的生意/

億佰商城倒閉的消息為業(yè)內(nèi)周知，是來(lái)自于深圳觸電會(huì)龔文祥的微博消息。龔文祥發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎中搜索可以發(fā)現(xiàn)，億佰購(gòu)物大約在2012年8月以后就不再對(duì)外進(jìn)行新聞宣傳或公關(guān)活動(dòng)，億佰購(gòu)物的官方微博也在今年6月之后再無(wú)更新。

工商資料顯示，北京億佰優(yōu)尚信息技術(shù)有限公司地址在北京市豐臺(tái)區(qū)科學(xué)城恒富中街2號(hào)院1號(hào)樓3308室，注冊(cè)資金1000萬(wàn)元。與之名字類似的，法人代表同樣為韓吉韜的還有另外兩家公司。

億佰購(gòu)物創(chuàng)始初期獲得戈壁投資1000萬(wàn)美元的注資。在商業(yè)模式上，億佰的核心競(jìng)爭(zhēng)力是與銀行達(dá)成合作關(guān)系，向用戶承諾分期購(gòu)物免利息免手續(xù)費(fèi)。此外，億佰購(gòu)物采取郵購(gòu)與電商相結(jié)合的模式。

原本億佰的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，就是通過(guò)與銀行合作，用DM單、短信、手冊(cè)、EDM等形式開(kāi)展商品的營(yíng)銷，利用銀行豐富海量的信用卡用戶數(shù)據(jù)從事產(chǎn)品分期銷售。據(jù)億佰高管2011年向記者透露，億佰的商品毛利率保持在20%左右，并且宣稱在2010年12月實(shí)現(xiàn)單月盈利。

但據(jù)億佰內(nèi)部員工王偉（化名）透露，至少在2012年以后，公司從產(chǎn)品銷售方面，基本上利潤(rùn)較少甚至完全虧損。比如蘋(píng)果4S手機(jī)16G，聯(lián)通華盛供貨價(jià)是4700元，市場(chǎng)有賬期價(jià)格是4750元，銀行商城上掛價(jià)4988元，如果消費(fèi)者分期12期，要交很高的銀行手續(xù)費(fèi)，多達(dá)8%左右。

也就是說(shuō)，一臺(tái)近5000元的蘋(píng)果手機(jī)，億佰商城要給銀行400元，而中間的利差才200元。所以，億佰賣(mài)每賣(mài)出一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，賬面虧損就達(dá)到200多元，再加上辦公室、倉(cāng)庫(kù)租金等，虧損會(huì)更多。

擺明了的虧本生意，億佰為何還要做呢？據(jù)公司經(jīng)營(yíng)層的說(shuō)法，億佰的營(yíng)利模式是，花費(fèi)200~250元的成本獲得一個(gè)消費(fèi)者信息，將來(lái)用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)推銷高附加值的東西。

這樣也能理解，為何會(huì)出現(xiàn)2008年3月簽約第一家銀行民生銀行，到2010年12月簽約建設(shè)銀行信用卡中心，在不到3年的時(shí)間搞定近20家通常業(yè)界認(rèn)為“極難搞定”的銀行。“銀行為何愿意將網(wǎng)站商城導(dǎo)入到他們系統(tǒng)？坐收的漁利誰(shuí)不干??？只要客戶公司足夠大，發(fā)貨及時(shí)，只要保證金融安全，消費(fèi)者不給銀行惹麻煩就行。”王偉說(shuō)。

然而，自創(chuàng)辦以來(lái)，上述高端用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷一直未激活，許多用戶的二次營(yíng)銷都時(shí)隔數(shù)年，消費(fèi)者根本記不起當(dāng)年有過(guò)在億佰的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至根本不知道存在億佰這家電商公司。這是億佰的沉沒(méi)成本。

王偉表示：“2012年夏，公司終于推出了自己的B2C電商購(gòu)物平臺(tái)億佰商城，試圖激活高端用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是，這時(shí)候再推出這類業(yè)務(wù)，已經(jīng)晚了。”

王偉認(rèn)為，億佰的商業(yè)模式原本沒(méi)問(wèn)題，而是他們往復(fù)雜的地方去做，反而做得無(wú)利可圖。

營(yíng)業(yè)額30億的目標(biāo)落空/

事實(shí)上，早在2008年金融危機(jī)之后，億佰就已遭遇過(guò)一輪生死危機(jī)，由于信用卡政策收緊，發(fā)卡量減少導(dǎo)致其業(yè)務(wù)量急劇下滑，銷售跌掉了一半。

但憑借扎實(shí)的創(chuàng)業(yè)精神，加上作為國(guó)內(nèi)少有的信用卡分期商城第三方運(yùn)營(yíng)公司，韓吉韜一家家地拜訪銀行，最終億佰成功脫困。

2010年底，億佰首次實(shí)現(xiàn)單月盈虧平衡，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3億元。在實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)狀況逆轉(zhuǎn)后，2011年6月17日，韓吉韜在接受記者采訪時(shí)稱，2011年目標(biāo)是6億元，并提出了2015年實(shí)現(xiàn)30億元的營(yíng)收總額。

此后，億佰的發(fā)展步伐明顯變得激進(jìn)。人員擴(kuò)張迅速，公司搬到北京國(guó)貿(mào)附近最昂貴的寫(xiě)字樓，每月僅租金就幾十萬(wàn)元，工資成本最高峰的時(shí)候每月約200萬(wàn)元。

盡管韓吉韜聲稱 “我們也不希望過(guò)多失血的成長(zhǎng)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)也大，我希望企業(yè)健康成長(zhǎng)，我們每年100%的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為高速也要健康，達(dá)到有利潤(rùn)。”

2012年4月，億佰引進(jìn)了國(guó)美的一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人班底，招進(jìn)了一批包括財(cái)務(wù)總監(jiān)、HR總監(jiān)、商品總監(jiān)等在內(nèi)的“國(guó)美系”員工。也流失了一批老員工，給出一大筆補(bǔ)償費(fèi)。

糟糕的情況也自此開(kāi)始，據(jù)億佰前員工透露，從2012年4月起，經(jīng)常有供應(yīng)商找公司要債，那時(shí)候基本上按照積壓庫(kù)存等價(jià)值還款，之后供應(yīng)商就不再合作。自8月起，供應(yīng)商的延保服務(wù)也支付不及時(shí)了，便采取陸續(xù)分期慢慢結(jié)算方式來(lái)緩和壓力。

據(jù)公司前員工透露，由于公司累積的虧損過(guò)多，導(dǎo)致供應(yīng)商體系建設(shè)也面臨困難。為了延長(zhǎng)結(jié)算賬期，緩解資金壓力，公司一位商品總監(jiān)在2012年5月與聯(lián)強(qiáng)集團(tuán)談判渠道合作，對(duì)方需要出具一份億佰2011年的財(cái)報(bào)，財(cái)務(wù)直接將一本累計(jì)虧損4000余萬(wàn)元的報(bào)表遞交過(guò)去，結(jié)果額度和賬期都沒(méi)談成。后來(lái)與天音通信進(jìn)行的類似談判，也因虧損過(guò)多而未成。

電商寒冬等不及盈利拐點(diǎn)/

億佰的危機(jī)，除了商業(yè)模式短期內(nèi)并不賺錢(qián)外，直接的問(wèn)題是資金緊缺。

作為一家有風(fēng)投入股的企業(yè)，為何風(fēng)投沒(méi)有追加投資？在無(wú)法聯(lián)系上韓吉韜及其他創(chuàng)始合伙人的情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系到了戈壁投資的創(chuàng)始合伙人徐晨。徐晨對(duì)此回復(fù)稱：億佰的項(xiàng)目，作為基金，已到達(dá)投資額的上限。

而在億佰的B輪融資中，韓吉韜曾到日本尋找投資者。據(jù)王偉透露，早在2012年4月，韓吉韜就聲稱B輪融資應(yīng)該在當(dāng)年6月進(jìn)入。然而，直到今年4月，韓仍然在面對(duì)一名總監(jiān)提出辭職時(shí)，聲稱6月份會(huì)有一筆投資進(jìn)來(lái)。

遺憾的是，沒(méi)有任何投資進(jìn)來(lái)。

記者向徐晨提及關(guān)于4000余萬(wàn)元累計(jì)虧損額的時(shí)候，徐晨回復(fù)稱“這一數(shù)字與戈壁所掌握的不一致”。徐晨透露，億佰的財(cái)報(bào)是經(jīng)過(guò)四大審計(jì)過(guò)的，如果真的有做假賬的嫌疑，他們會(huì)去調(diào)查。

笑書(shū)分析稱，像億佰這樣的獨(dú)立B2C，在沒(méi)有流量的情況下很難生存，一線電商京東和天貓推出了類似服務(wù)，加上銀行紛紛推出自建商城，獨(dú)立第三方分期商城這種模式對(duì)于客戶價(jià)值急劇變小。

“除了第一筆，再也沒(méi)有其他的投資進(jìn)來(lái)。那個(gè)模式在早期還是有點(diǎn)概念的，如果在驗(yàn)證階段沒(méi)有好的業(yè)績(jī)出現(xiàn)，不要說(shuō)第二波投資者，連第一波都沒(méi)有信心了。”王偉總結(jié)說(shuō)。