每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴    

每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前白酒行業(yè)存在的O2O模式主要分為三類，一類屬于廠家主導(dǎo)的，如洋河股份；一類屬于擁有連鎖實(shí)體店的經(jīng)銷商主導(dǎo)，如1919酒類直供；還有一類屬于平臺(tái)整合者，如酒仙網(wǎng)推出APP“酒快到”搶占移動(dòng)終端平臺(tái)。

酒企O2O：多渠道營銷

在廠家O2O中，洋河股份憑借手機(jī)APP洋河1號(hào)和 “移動(dòng)互聯(lián)全柔性生產(chǎn)模式”入選“2014互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目”名單，成為第一個(gè)實(shí)施O2O戰(zhàn)略布局的白酒企業(yè)。

具體來講，消費(fèi)者通過洋河1號(hào)、電話、微信下單，公司將訂單分到就近的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商最后完成消費(fèi)者配送及收款。洋河股份已經(jīng)在南京市場實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送貨，計(jì)劃在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)江蘇省O2O模式，之后推向全國市場。

洋河股份除了江蘇大本營市場外，其他五大主銷城市包括河南、山東、安徽、浙江和上海，在全國范圍內(nèi)設(shè)有150多家分公司，銷售人員超過5000人，經(jīng)銷商數(shù)量7000多個(gè)。洋河股份全面的營銷網(wǎng)絡(luò)及深度分銷模式將有利于公司O2O模式的實(shí)現(xiàn)。

洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這樣做一方面滿足了消費(fèi)者購酒便利性需求，一方面將訂單轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，能更好地激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

除了洋河股份，白酒龍頭貴州茅臺(tái)擬聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)和自身線下30多家直營店、1800多家專賣店搞O2O，實(shí)現(xiàn)會(huì)員制管理。茅臺(tái)酒的銷售體系將全面引進(jìn)阿里巴巴、騰訊、京東等O2O渠道戰(zhàn)略投資者，進(jìn)行線上線下多渠道營銷。這將有效解決O2O運(yùn)營線上端口引流問題。

與此相配合的是，茅臺(tái)集團(tuán)下屬物流公司還將積極引入中運(yùn)、中遠(yuǎn)等國有物流企業(yè)，引進(jìn)順豐、申通、圓通、中通、韻達(dá)等民營物流企業(yè)參股物流公司，拓展物流倉儲(chǔ)、原料倉儲(chǔ)等酒類上下一體化業(yè)務(wù)。如果此舉成功，將有效解決貴州茅臺(tái)O2O戰(zhàn)略中的物流問題。

名酒O2O將有效整合社會(huì)零散資源，提升對大眾消費(fèi)市場的滲透。在O2O模式中，消費(fèi)者將以更低的成本獲得產(chǎn)品，并且產(chǎn)品更值得信賴。白酒營銷人晉育鋒在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，如果廠家直營店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)銷商的價(jià)值將面臨被降低的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，廠家因?yàn)閷τ诮?jīng)銷商的倚重，會(huì)讓經(jīng)銷商參與O2O，但是當(dāng)廠家直營店遍地開花的時(shí)候，網(wǎng)上接口屬于廠家，消費(fèi)者數(shù)據(jù)屬于廠家，經(jīng)銷商的價(jià)值將大大降低，不排除從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈出局的可能。

經(jīng)銷商O2O：打通信息流

經(jīng)銷商O2O中，四川1919酒類直供是白酒行業(yè)中率先走上O2O道路的經(jīng)銷商。2013年在整個(gè)白酒行業(yè)銷售急劇下滑時(shí)，1919酒類直供卻取得了靚麗業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了營收、凈利大幅增長。四川1919酒類直供董事長楊陵江認(rèn)為，這與公司O2O的商業(yè)模式密不可分。

2013年，1919酒類直供完成營業(yè)收入4.3億元，同比增長48.28%；盈利500萬元，而2012年盈利只有100多萬。楊陵江告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這主要是因?yàn)楣綩2O模式真正開啟了零售大眾市場，零售市場的增長不僅彌補(bǔ)了原有團(tuán)購市場的下滑，還帶來了公司業(yè)績的攀升。

1919酒類直供也是由一家傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，歷經(jīng)14年的探索，楊陵江對目前運(yùn)作的O2O模式頗有心得。他認(rèn)為公司的O2O模式先進(jìn)之處在于真正實(shí)現(xiàn)了線上與線下的融合，在信息流、資金流、物流、銷售政策等方面完全同步。

信息流方面，主要是實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一會(huì)員制。線上、線下會(huì)員消費(fèi)記錄統(tǒng)一，線上、線下會(huì)員積分可以通用，二者也享受同樣的優(yōu)惠政策。線上訂單可以直接轉(zhuǎn)接到就近門店，不需要任何中間環(huán)節(jié)。

資金流方面，主要在于消費(fèi)者的便捷性，客戶可以線上付款，線下提貨；線上買貨，線下退款。

物流方面，1919酒類直供的物流基本靠自身門店工作人員完成配送。實(shí)體店對于1919即是一套傳統(tǒng)的零售系統(tǒng)，同時(shí)也是支持線上銷售的物流系統(tǒng)，扮演了零售店、倉庫及物流配送站三個(gè)角色。

銷售政策方面，1919酒類直供在2013年實(shí)現(xiàn)了線上與線下價(jià)格的統(tǒng)一。楊陵江強(qiáng)調(diào)，這不是將線上的價(jià)格調(diào)高與線下保持一致，而是將線下跟進(jìn)線上，線下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低。“這很艱難，直接導(dǎo)致線下毛利降低了5個(gè)百分點(diǎn)。”

楊陵江認(rèn)為公司敢做O2O的根基在于前期的積累能保證線下實(shí)體店靠零售盈利。“如果實(shí)體店本身虧損，那么為了O2O而去勉力支撐，毫無疑問財(cái)務(wù)上將面臨巨大的危機(jī)。”

在管理方面，1919酒類直供是完全直營管理，所有的店面都聽從統(tǒng)一調(diào)度，信息、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、庫存、人力共享，這為線下及時(shí)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。楊陵江認(rèn)為，目前國內(nèi)大部分加盟連鎖是品牌擁有者下的一盤散沙，每個(gè)店都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷商，并未在管理、數(shù)據(jù)上打通，這將成為O2O道路上難以跨越的一道坎。

他認(rèn)為，在未來渠道發(fā)展趨勢中，扁平化是毫無疑問的，目前多層級的渠道模式將被顛覆，行業(yè)中60%以上的經(jīng)銷商將被淘汰。長遠(yuǎn)看，以后不排除廠家直通消費(fèi)者的渠道模式，但是目前社會(huì)分工還沒進(jìn)化到那一步。