每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

三十年河?xùn)|，三十年河西。對(duì)于牙膏品牌來(lái)說(shuō)，這句話既是對(duì)云南白藥，也是對(duì)“一口好牙兩面針”的真實(shí)寫(xiě)照。

日前，兩面針（600249,SH）發(fā)布了2013年年度報(bào)告，其牙膏業(yè)務(wù)全年總營(yíng)收為0.79億元，同比2012年微增0.02億元。與此形成鮮明對(duì)照的是，3月底，云南白藥董秘吳偉在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上對(duì)外表示，云南白藥牙膏去年?duì)I收約19億元。光這一數(shù)字就已經(jīng)超過(guò)了兩面針整個(gè)集團(tuán)的收入。

如今，業(yè)界對(duì)這個(gè)過(guò)去的第一民族牙膏品牌已失去樂(lè)觀。日化專家馮建軍對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從現(xiàn)在市場(chǎng)的形勢(shì)來(lái)看，兩面針實(shí)際上已經(jīng)逐步被邊緣化了，在這種情況下，兩面針想要翻盤，變得異常艱難。

主業(yè)頹勢(shì)難扭

馮建軍給了記者一組數(shù)據(jù)：2003年，兩面針牙膏賣了4.42億元，彼時(shí)的云南白藥卻還沒(méi)有推出牙膏產(chǎn)品；2004年，兩面針牙膏做到2.92億元，云南白藥牙膏只賣了0.3億元；去年兩面針只賣了0.79億元，而云南白藥牙膏賣了19億元。

在云南白藥牙膏成為牙膏市場(chǎng)上民族品牌的一面旗幟的時(shí)候，兩面針卻掉隊(duì)了。

究其原因，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智認(rèn)為，一方面，兩面針未準(zhǔn)確把握牙膏市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，隨著消費(fèi)者需求多樣化和消費(fèi)升級(jí)，牙膏功能細(xì)分和高端化成為趨勢(shì)，然而兩面針卻未把握住市場(chǎng)趨勢(shì)；另一方面，多元化策略分散了兩面針對(duì)牙膏的精力，在外資品牌的加碼下，牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，正是需要國(guó)產(chǎn)品牌加倍努力的時(shí)候。

而在馮建軍看來(lái)，兩面針最大問(wèn)題還是在內(nèi)部管理上。“從2003年以來(lái)一直下滑就說(shuō)明內(nèi)部管理是很紊亂的，作為國(guó)有企業(yè)，兩面針在經(jīng)營(yíng)上受到很多行政干預(yù)，據(jù)我了解，它的董事長(zhǎng)已經(jīng)換過(guò)兩任了，公司缺乏專業(yè)的管理人才?！?/p>

去年，沉寂多年缺乏新品問(wèn)世的兩面針公司推出了最高零售價(jià)達(dá)59.9元的兩面針中藥消痛系列牙膏并進(jìn)軍中高端牙膏市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行梳理、升級(jí)換代。

但在業(yè)界看來(lái)，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩面針要想在中藥牙膏中突圍難度不小。

常軼智告訴記者，此次是兩面針第二次推行高端化戰(zhàn)略，早在2008年兩面針就曾推出“御方”牙膏，但是未能對(duì)業(yè)績(jī)有明顯貢獻(xiàn)，關(guān)鍵原因就在于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，“目前整個(gè)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)不僅需要有一款好產(chǎn)品，更需要一個(gè)好的營(yíng)銷策略將產(chǎn)品賣出去。尋找產(chǎn)品的差異化之處并進(jìn)行廣告宣傳以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者群體，然后通過(guò)線上或者線下渠道進(jìn)行銷售才是突圍之道?！?/p>

年報(bào)顯示，兩面針公司去年總銷售費(fèi)用為1.4億元，同比2012年微增0.65%，這與許多日化公司某個(gè)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷動(dòng)輒上億的花費(fèi)的確形成了鮮明對(duì)比。

馮建軍則認(rèn)為，兩面針想在牙膏上翻盤很難。

多元化之困

提到牙膏主業(yè)業(yè)績(jī)的下滑時(shí)，業(yè)界總會(huì)提到兩面針在多元化發(fā)展上的困境。多元化與牙膏業(yè)務(wù)已成了兩面針無(wú)法割裂去分析的兩個(gè)命題。

兩面針常年來(lái)彌補(bǔ)主業(yè)虧損的方式則是出售其早期投資的金融資產(chǎn)。

據(jù)了解，早在2007年，兩面針曾先后申購(gòu)新股和投資證券投資基金、參股南寧商業(yè)銀行等。頗具意味的是，當(dāng)年被業(yè)界詬病不斷的多元化如今卻成了“拯救”兩面針賬面業(yè)績(jī)的法寶。除此之外，兩面針還廣泛涉獵洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)板塊。然而其2013年年報(bào)顯示，兩面針的8家子公司中，有5家陷入了虧損。

常軼智認(rèn)為，當(dāng)初兩面針是基于主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇才開(kāi)始多元化策略以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)時(shí)也正是主業(yè)發(fā)展需要加大投入的時(shí)候，精力分散反倒得不償失；此外兩面針涉足的林業(yè)、房地產(chǎn)需要較多資金，并且與主業(yè)并無(wú)多大聯(lián)系，較難發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。