中國上市公司輿情中心 朱離

媒介理論家麥克盧漢認(rèn)為，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身體、精神的延伸，媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺以及對待世界的方式。在微信等自媒體蓬勃發(fā)展的背景下，作為新興媒介，自媒體公眾號亦可視為其運(yùn)營者本人的觀念、價值、思想的輸出。

不過，由于自媒體的進(jìn)入門檻較低，生產(chǎn)內(nèi)容受到個人意志主導(dǎo)較強(qiáng)，加上互聯(lián)網(wǎng)傳播的自凈能力尚待加強(qiáng)，整體而言，仍然比較混亂。以“馬航失聯(lián)事件”為例，微博、微信等自媒體的無序式傳播往往導(dǎo)致虛假信息漫天飛，特別是微信的朋友圈，其主打熟人社會中的閉環(huán)傳播理念，由于人與人之間原有的聯(lián)系加上閉環(huán)傳播導(dǎo)致糾錯能力甚弱，常常導(dǎo)致內(nèi)容的可信度欠奉。就財經(jīng)類公眾號而言，還受運(yùn)營者專業(yè)水平的限制，從而導(dǎo)致其推送內(nèi)容良莠不齊，信息權(quán)威性和可靠性受到較大挑戰(zhàn)。

基于以上現(xiàn)狀，一項(xiàng)由中國上市公司輿情中心和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室主辦，南方傳媒學(xué)院、清華大學(xué)新聞研究中心聯(lián)合主辦的“首屆最具影響力財經(jīng)微信公眾號評選”對目前已有的財經(jīng)類微信公眾號進(jìn)行了梳理研究，并甄選出了媒體類及非媒體類兩張“十大最具影響力財經(jīng)微信公眾號”榜單。同時，該評選通過對參選賬號運(yùn)營情況、賬號建設(shè)及推送內(nèi)容的梳理與比較發(fā)現(xiàn)，在推送時間的選擇和規(guī)律性、傳播方式、媒體多樣性以及與其他平臺的關(guān)聯(lián)性等方面，媒體類賬號與非媒體類賬號呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

首先，媒體類賬號推送時間更具規(guī)律性。媒體類賬號往往選擇在18至20時推送內(nèi)容，相對集中，而非媒體類賬號推送時間比較分散，無固定發(fā)布時間的非媒體類賬號也多于媒體類。整體來看，更精準(zhǔn)地確保在上下班碎片時間、晚餐前后以及睡前這些用戶可能產(chǎn)生較多閱讀的時間段推送內(nèi)容，使得賬號及推送內(nèi)容能出現(xiàn)在公眾信息列表的前列，有利于提高用戶的打開率和深度閱讀率，進(jìn)而提高用戶分享和再傳播的幾率。除了考慮用戶閱讀習(xí)慣之外，推送內(nèi)容與推送時間也存在相互關(guān)聯(lián)。如果賬號推送的內(nèi)容以匯總整理為主，則更適合在上下班期間發(fā)送，以便用戶更好的利用碎片時間；若賬號的推送內(nèi)容多為熱門事件報道加深度分析或前景預(yù)測等“干貨”，則建議放在午休、睡前等時間較為完整、干擾較少更有利于用戶思考和對內(nèi)容進(jìn)行再加工的時段發(fā)布。

其次，兩類賬號在傳播方式多樣性上均表現(xiàn)欠佳，不論是媒體類還是非媒體類賬號，在微信平臺上的傳播方式多樣性表現(xiàn)都不盡如人意。應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生的自媒體，特別是以即時音頻通訊見長的微信為平臺的自媒體，理應(yīng)充分利用平臺和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式的多樣性。但令人遺憾的是，不管是媒體類還是非媒體類賬號都在此項(xiàng)上未能達(dá)到應(yīng)有的水平。

此外，在平臺建設(shè)方面，該研究發(fā)現(xiàn)，媒體類賬號相對全面，七成媒體類賬號與其他平臺(主要為媒體門戶網(wǎng)站)有關(guān)聯(lián)。媒體作為信息內(nèi)容生產(chǎn)商，其名稱就代表一個品牌，報刊雜志、門戶網(wǎng)站等媒體在自媒體發(fā)展興旺之初就能迅速聚攏粉絲拉升影響力，原因正是他們在傳統(tǒng)媒體時代就建立起的品牌知名度和認(rèn)可度。因此，不同的平臺是相互聯(lián)系相互影響的，不應(yīng)被分割開來孤立對待，而應(yīng)該充分利用已有的品牌優(yōu)勢整體統(tǒng)籌運(yùn)營。這種品牌效應(yīng)的運(yùn)用不單是從傳統(tǒng)媒體到自媒體的順向延伸，也可以是從自媒體到傳統(tǒng)媒體的逆向延伸。

如何讓目標(biāo)讀者在浩瀚如煙的微信平臺發(fā)現(xiàn)并產(chǎn)生忠誠度，是每一個微信公眾號致力解決的問題。該項(xiàng)研究認(rèn)為，一旦在對推送內(nèi)容的思考和再加工的過程中受到啟發(fā)或是產(chǎn)生共鳴，用戶對賬號的黏性與價值的認(rèn)可度將顯著提高，進(jìn)行主動傳播的概率也將增加。目前看來，好的微信自媒體，大多具有獨(dú)有的價值觀，精良的內(nèi)容，甚至有一部分還有良好的交互體驗(yàn)。當(dāng)然，“內(nèi)容為王”的規(guī)律在自媒體時代仍然有效，信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性仍是自媒體質(zhì)量的重要參考。