每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

梳理瀏陽河酒的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，其“沒落”既有脫離五糧液貼牌的外因，也有自身產(chǎn)品定位“搖擺”、內(nèi)部管理混亂等多重內(nèi)因。

另外，與湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱瀏陽河酒業(yè)）大股東轉求多元化發(fā)展也不無關聯(lián)。瀏陽河酒業(yè)坦承，巔峰期后，“由于股東多元化投資、內(nèi)部管理更新跟進不及時、資金短缺等問題制約了瀏陽河酒的發(fā)展?！?/p>

目前，瀏陽河已逐步從一、二線城市撤退?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者近日走訪成都市區(qū)多個大型連鎖超市、酒類直營店以及煙酒商發(fā)現(xiàn)，已難覓瀏陽河酒的蹤影。對此，瀏陽河酒業(yè)西南大區(qū)總監(jiān)劉朝陽表示，西南市場戰(zhàn)略布局已經(jīng)轉移到三四線城市。

被迫轉戰(zhàn)三四線市場？

曾經(jīng)家喻戶曉的瀏陽河酒，當前其市場銷售情況如何呢？記者近日對成都市場進行了走訪調(diào)查。

“瀏陽河？已經(jīng)很久沒賣了，銷量不好，早就給退回去了?！背啥技t旗連鎖肖家河店一位銷售人員如此表示。

成都沃爾瑪亞太店的一位工作人員則表示，“瀏陽河2008、2009年都有在賣，之后就沒了”。而問及原因，該工作人員稱，“瀏陽河自己沒請促銷，銷量不太好。根據(jù)商場規(guī)定，單品一年沒賣到2萬，就將自動縮檔，縮檔后該產(chǎn)品就無法進入超市，只有廠家自己掏錢重新建檔，才能進來。”

隨后，《每日經(jīng)濟新聞》記者又連續(xù)走訪了多家大型連鎖超市和酒類專賣店，都難覓瀏陽河身影。銷售員幾乎都一致稱，“沒賣過，也沒有人問”。

四川最大的酒類連鎖超市1919，也表示未銷售瀏陽河酒。1919董事長楊陵江稱，瀏陽河屬全國三四線產(chǎn)品，而1919一般只關注本地酒和全國一二線產(chǎn)品。

對于成都市場鮮見瀏陽河酒，5月30日，瀏陽河酒西南大區(qū)總監(jiān)劉朝陽在電話中向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“西南大區(qū)市場已經(jīng)轉向三四線的地級市和縣城”。

緣何撤離，劉朝陽給出了他的說法，“成都市場競爭激烈，且主打高端白酒，如茅臺、五糧液”，瀏陽河屬中低檔白酒，市場布局向三四線轉移，相對能保持業(yè)績。

值得注意的是，在前幾年市場高端酒快速增長時，瀏陽河酒也一度希冀轉向高端市場。

在瀏陽河酒發(fā)展的巔峰期，2007年左右，其開始推出青花瓷系列、年份酒系列，意在突破低檔酒產(chǎn)品的形象，但實際銷售效果并不好。而在規(guī)劃生產(chǎn)基地時，瀏陽河也計劃主要生產(chǎn)中高端酒。

2012年初，瀏陽河酒業(yè)一位高管接受媒體采訪時稱，鑒于中高端市場的前景和附加值，新瀏陽河在維持中低檔酒原有銷售額度的同時，將把開發(fā)年份酒市場作為瀏陽河酒的營銷重點。

不過，從市場情況來看，瀏陽河到目前銷售較好的產(chǎn)品仍主要是中低端酒。劉朝陽透露，主銷的產(chǎn)品在100元/件左右，目前西南市場，瀏陽河酒的市場定位已回歸中低端了。

對此，白酒專家孫延元在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時評價稱，“瀏陽河品牌定位不明確，一方面發(fā)展高端酒不成功，另一方面低端酒市場又沒維護好?！?/p>

業(yè)績大幅縮水/

市場的收縮已反應在瀏陽河酒的銷售業(yè)績上。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系了多位瀏陽河酒的經(jīng)銷商，其都表示，“跟前幾年比，銷量已經(jīng)差了很多”。

對于去年至今的銷售情況，瀏陽河酒業(yè)一位人士亦透露，就全國市場來說，“北方市場普遍業(yè)績下滑”。

在電子商務方面，6月2日，記者查詢天貓商城發(fā)現(xiàn)，銷售瀏陽河酒的僅有一家專賣店，且是屬于瀏陽河酒經(jīng)銷商開設。該店中，瀏陽河銷售產(chǎn)品從39元/瓶到最高1000余元。其中，銷量較好的瀏陽河珍品紅52度，6瓶共288元，不到50元/瓶，月銷量為168瓶。99元/瓶的52度500ml瀏陽河紅色經(jīng)典地有緣珍品，月銷量僅為4瓶。

今年1月，大元股份（600146，收盤價9.67元）發(fā)布的《大元股份非公開發(fā)行股票預案》（以下簡稱《預案》）顯示，瀏陽河2013年全年度實現(xiàn)營業(yè)收入預計將達2.4億元，另外，瀏陽河酒業(yè)還通過商標授權許可方式，授權湖南中商瀏陽河酒銷售有限公司等六家公司，經(jīng)營瀏陽河特定系列產(chǎn)品，預計全年度實現(xiàn)銷售收入達10億元。

按照這一預計，瀏陽河2013年將實現(xiàn)銷售額約12億元。但在瀏陽河酒的巔峰期，2005~2007年，其年度銷售額一度達到20億元。

“瀏陽河酒業(yè)存在的主要問題是沒有一個清晰的模式，產(chǎn)品線不清晰，組織管理和全國布局、人員都有問題?！币晃粸g陽河酒業(yè)不愿具名的原高管今年4月向媒體透露，自從與五糧液分離之后，沒有迅速轉型，耽誤了銷售的擴張。

另外，其渠道問題也被業(yè)內(nèi)所詬病。今年4月，白酒營銷專家肖竹青就向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“瀏陽河不停地換將，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在渠道上積壓了不少的庫存?！?/p>

前述如湖南中商瀏陽河等關聯(lián)公司也多使用瀏陽河品牌，亦被指損害了其整體品牌形象。白酒專家萬興貴分析表示，“品類繁多，影響了瀏陽河消費者對瀏陽河的認知，也讓人搞不清楚誰才是真正的瀏陽河?！?/p>

“多元化”戰(zhàn)略是元兇？/

在外界分析看來，縱然瀏陽河自身的諸多問題造成其業(yè)績大幅縮水，但主因在于大股東的多元化戰(zhàn)略分散了酒業(yè)發(fā)展的精力。

孫延元表示，是否把酒作為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，分清產(chǎn)業(yè)主次是瀏陽河酒發(fā)展面臨的重要問題。他舉例稱，“與瀏陽河同為貼牌五糧液起家的金六福，就更專注于做酒，走品牌專業(yè)化路子，沒有跨行業(yè)，沒有多元化；而瀏陽河屬集團公司，一開始就進行產(chǎn)業(yè)多元化，精力相對分散。”孫延元認為，瀏陽河在酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展還沒穩(wěn)固就開始發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，“酒其實還沒做踏實”。

《預案》也顯示，巔峰期后，“由于股東多元化投資、內(nèi)部管理更新跟進不及時、資金短缺等問題制約了瀏陽河酒的發(fā)展?！?/p>

據(jù)了解，從2003年開始，當時的大股東湖南中商集團（彭潮任董事長）一直在數(shù)十個領域進行多元化投資。2003年，集團開始涉足房地產(chǎn)，2004年又分別投入了水產(chǎn)和電子科技，2005年加入餐飲。

湖南中商集團官網(wǎng)顯示，目前中商集團產(chǎn)業(yè)分六大板塊，包括食品、房產(chǎn)、水產(chǎn)、投資、餐飲、電子等。

湖南中商集團在這些領域的投資雖然各有成敗，但是資源分散制約了瀏陽河酒的發(fā)展。瀏陽河酒業(yè)一位高管也于2012年曾向媒體表示：“集團化橫向發(fā)展過快，是瀏陽河市場下滑的主要原因。”

而在瀏陽河投資建設酒廠上，外界就質(zhì)疑過資金短缺問題。瀏陽河于2006年就已拿地成功，并計劃建設湖南瀏陽河國際名酒城（釀酒生態(tài)園），以擴大自身產(chǎn)能，項目占地1500畝，總投資27.5億元，但該項目直至2009年9月才動工。

另外，近兩年，瀏陽河酒業(yè)實控人彭潮亦被指將本應用于公司發(fā)展的資金抽走。4月底，據(jù)《中國經(jīng)營報》報道稱，“彭潮在各領域的投資比較多，欠賬也比較多”，

“2011年融得第一筆資金也并沒有用于瀏陽河的廣告投放和市場發(fā)展，而是被用于還債或挪作他用?！睂τ谏鲜稣f法，記者多次聯(lián)系彭潮，截至發(fā)稿未獲回應。

（實習生黃麗對本文亦有貢獻）