每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京

“理智與情感的默契統(tǒng)一，并非絕對的可望而不可及。”Jeep的最新廣告，由克萊斯勒（中國）銷售有限公司總裁兼總經(jīng)理鄭杰與王石、馮小剛等共同出演。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，與以往Jeep品牌慣有的“硬派”印象不同，如今Jeep更強調(diào)情感營銷。此前，在首屆寰球汽車沙龍上，鄭杰對Jeep未來的品牌構(gòu)想進行了闡述：希望傳遞Jeep品牌延展的內(nèi)容，將理智與情感統(tǒng)一。

然而，在Jeep即將國產(chǎn)的關(guān)口，如何塑造Jeep品牌定位以快速推動國產(chǎn)進程，是鄭杰面臨的重要挑戰(zhàn)。

以情感營銷提升在華銷量/

你或許很難想象，一直標(biāo)榜“真正的SUV”的Jeep中國掌門人，卻是一位女性。她不僅引領(lǐng)克萊斯勒在中國市場銷量飄紅，也承擔(dān)著Jeep在全球復(fù)興的重要使命。

2010年10月，馬爾喬內(nèi)作為菲亞特和克萊斯勒聯(lián)盟的總裁來華，當(dāng)時作為負責(zé)傳播和市場的副總裁，鄭杰僅有資格“旁聽”。當(dāng)討論引入中國的產(chǎn)品搭載4速還是6速的變速箱時，鄭杰堅定地認為中國需要6速變速箱。這一觀點與馬爾喬內(nèi)不謀而合，而敢于直言和對中國市場的了解也為她贏得了全面掌管克萊斯勒中國的機會。

隨后，鄭杰臨危受命，出任克萊斯勒中國區(qū)總裁。面對母公司破產(chǎn)保護、資產(chǎn)重組以及品牌在中國日趨邊緣化的現(xiàn)實狀況，鄭杰領(lǐng)導(dǎo)克萊斯勒尤其是Jeep品牌殺出重圍，令中國市場成為其全球復(fù)興的重要區(qū)域之一。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年克萊斯勒在華銷售汽車89158輛，同比增長78%。旗下所有產(chǎn)品均實現(xiàn)了最好的銷售紀錄：Jeep品牌實現(xiàn)近30%的同比增長；指南者連續(xù)兩年半蟬聯(lián)20萬~30萬元區(qū)間進口SUV的銷量冠軍；進口全新Jeep大切諾基實現(xiàn)36%的同比增長，成為全尺寸豪華SUV細分市場中增長最快的車型。

今年，克萊斯勒在華銷量即將達到10萬輛，在這一爆發(fā)式增長背后，除了克萊斯勒在全球的復(fù)興，以及中國SUV市場的快速增長，鄭杰團隊打出的情感營銷牌也功不可沒。

鄭杰說，一款產(chǎn)品的成功，很少是單一因素造成的，天時地利人和都很重要。

新國產(chǎn)化階段沖刺50萬輛目標(biāo)/

作為1983年即來到中國進行合資生產(chǎn)的品牌，Jeep在中國的發(fā)展經(jīng)歷了一波三折，曾經(jīng)由于戴姆勒和克萊斯勒的“分手”，以及北京奔馳的成立，Jeep品牌一度面臨退出中國市場的尷尬。

如今，隨著克萊斯勒在華銷量進入進口車排行榜前列，克萊斯勒的二度國產(chǎn)計劃逐漸浮出水面。而國產(chǎn)之后，Jeep如何應(yīng)對大眾、通用的合圍，成為鄭杰面臨的重要挑戰(zhàn)。

在品牌層面，除了用科技和時尚豐富Jeep品牌的含義，其“極致生活方式”的品牌定位仍將持續(xù)強化。鄭杰說，除了跟轎車在性能上的區(qū)別，SUV代表的是一種不一樣的生活方式，今天中國人整體的生活方式、休閑方式已經(jīng)進入到了全新的階段。“隨著Jeep國產(chǎn)，我們相信Jeep代表的生活方式一定會對更多的人群產(chǎn)生吸引力。”鄭杰認為，消費升級以及市場需求的變化，成為Jeep國產(chǎn)之后的重要機會。

除了品牌層面的 “情感維系”，鄭杰對Jeep的產(chǎn)品也頗具信心，“我們的產(chǎn)品應(yīng)該是有競爭力的，因為我們的差異化非常明顯。未來我們在每一個細分市場的產(chǎn)品型譜上面都會有一個高性能版車型。”

為了對抗大眾和通用，馬爾喬內(nèi)已經(jīng)提出2018年菲亞特克萊斯勒集團全球銷量提升30%，達到600萬輛以上，其中Jeep品牌的目標(biāo)為200萬輛左右，并回歸SUV全球第一的市場目標(biāo)。同期，克萊斯勒中國要承擔(dān)50萬輛的銷售任務(wù)。對此，鄭杰自信地說，對于任何一個要做第一的品牌來說，50萬輛是可以去挑戰(zhàn)的目標(biāo)。