每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 叢剛 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 叢剛 劉旭 發(fā)自北京

1月17日，2014年中國(guó)乘用車銷量位居首位的一汽-大眾發(fā)布2015年銷量目標(biāo)，全年預(yù)期完成185萬輛，較2014年微增2.33%。與此前上海大眾、上海通用相繼發(fā)布的2015年200萬輛目標(biāo)相比，一汽-大眾的目標(biāo)并不激進(jìn)。

“2014年的豪華車市場(chǎng)雖然取得了20%的增幅，但卻是用價(jià)格換來的?！币黄?大眾總經(jīng)理張丕杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，“2014年12月份的豪華車市場(chǎng)平均折扣率達(dá)到12.7%，這是對(duì)價(jià)值鏈信任的一種傷害?！?/p>

“控節(jié)奏”成為一汽-大眾在2015年釋放的首個(gè)基調(diào)。張丕杰說，不是不在乎銷量，一汽-大眾更加看重整體價(jià)值鏈，也更看重能否與經(jīng)銷商“雙贏”。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)乘用車市場(chǎng)增幅可達(dá)7.3%，完成1910萬輛的銷售規(guī)模。一汽-大眾與整體市場(chǎng)并不相符的銷量增幅背后，正在謀求一場(chǎng)成長(zhǎng)模式的蛻變：2014年，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)成立之后的第一個(gè)1000萬輛，同時(shí)啟動(dòng)了“2020戰(zhàn)略”，目標(biāo)之一是到2020年完成年產(chǎn)銷300萬輛。

2015年是一汽-大眾2020戰(zhàn)略的推動(dòng)年，張丕杰將一汽-大眾年度關(guān)鍵詞定義為“夯實(shí)”，控制擴(kuò)張節(jié)奏成為汽車市場(chǎng)的新常態(tài)，緩沖之后將帶來更快的“加速度”，沖擊“2020戰(zhàn)略”。

市占率提升至9.8%/

2014年，一汽-大眾市場(chǎng)占有率創(chuàng)下歷史新高。在市場(chǎng)增速放緩的背景下，市場(chǎng)占有率被認(rèn)為是更具參考價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。來自一汽-大眾的數(shù)據(jù)顯示，2014年，一汽-大眾占中國(guó)的乘用車市場(chǎng)總銷量的9.8%，同比提升0.2個(gè)百份點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)顯示，去年一汽-大眾終端銷量共計(jì)182.20萬輛（包含奧迪進(jìn)口車型）。國(guó)產(chǎn)車型方面，根據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)，一汽-大眾批發(fā)銷量達(dá)到178.09萬輛，位居乘用車市場(chǎng)排名首位，領(lǐng)先于銷量172.50萬輛的上海大眾和172.39萬輛的上海通用。

不僅如此，一汽-大眾終端銷量超過174萬輛，同比增長(zhǎng)14%?！耙黄?大眾批售量和終端銷量差距非常小，因此在2014年生存狀況堪憂的情況下，我們還沒有感到很困難?！币晃灰黄?大眾經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露。

在品牌方面，一汽-大眾旗下大眾品牌2014年完成銷量124.69萬輛，同比增長(zhǎng)11%；奧迪品牌銷量共計(jì)57.51萬輛，其中國(guó)產(chǎn)車型銷量49.59萬輛，進(jìn)口車銷量7.92萬輛。

“從2010年~2014年，一汽-大眾市場(chǎng)份額增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)，可以說這4年是一汽-大眾市場(chǎng)地位的快速提升期?！睆堌Ы芟颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》介紹，新車型的成功對(duì)公司這一輪的快速增長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。

大眾品牌方面，在沒有涉足SUV這一增速最快的細(xì)分市場(chǎng)的情況下，目前產(chǎn)品線覆蓋率僅為不足50%，因此A級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)力成為大眾品牌最重要的驅(qū)動(dòng)因素。

數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌旗下四款A(yù)級(jí)車，覆蓋了從A-到A+整個(gè)市場(chǎng)，并且全新捷達(dá)、全新寶來、全新速騰年銷量均突破20萬輛，其中捷達(dá)和速騰已經(jīng)位于30萬輛附近。強(qiáng)調(diào)操控性的全新高爾夫，2014年銷量亦達(dá)到18.08萬輛。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)顯示，一汽-大眾旗下A級(jí)車銷量共計(jì)達(dá)到99.92萬輛，在一汽-大眾中的銷量占比超過80%，位居第二位的上海大眾旗下大眾品牌A級(jí)車銷量占比近70%；上海通用旗下A級(jí)車占比近65%。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊認(rèn)為，A級(jí)車是最重要的銷量支撐，特別是在2014年，A級(jí)車的表現(xiàn)一定程度上決定了企業(yè)的整體走勢(shì)。這一論證在去年中國(guó)乘用車市場(chǎng)的榜首之爭(zhēng)中得以顯現(xiàn)。

控節(jié)奏瞄準(zhǔn)2020戰(zhàn)略/

經(jīng)過連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，一汽-大眾將2015年的關(guān)鍵詞定為“夯實(shí)”。在發(fā)展模式上，一改此前力爭(zhēng)銷量第一的發(fā)展導(dǎo)向，將控制節(jié)奏首次提上議程。一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，控制節(jié)奏是希望改變目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一味追求銷量增長(zhǎng)的模式，倡導(dǎo)健康、可持續(xù)發(fā)展。

2014年底，針對(duì)豪華車廠商的補(bǔ)貼事件頻發(fā)，有豪華車經(jīng)銷商甚至表示，如果奧迪始終制定和保持高增長(zhǎng)目標(biāo)，寶馬和奔馳也很難在銷售目標(biāo)上讓步，最終使全行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

“降低銷量目標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中的比重是趨勢(shì)?！绷_磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)過程中“質(zhì)量”，一汽-大眾為乘用車市場(chǎng)起到表率作用。

分析認(rèn)為，綜合整體市場(chǎng)判斷和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，一汽-大眾2015年產(chǎn)銷定位185萬輛。在車型上，張丕杰表示，一汽-大眾將力爭(zhēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為合理。比如，作為目前一汽-大眾A級(jí)車中高端陣營(yíng)的第七代高爾夫，一定不能為了拼“銷量”而犧牲品牌定位，保證價(jià)格穩(wěn)定和品牌個(gè)性是這款車型的重點(diǎn)，全新捷達(dá)和寶來則定義為年銷“30萬輛”級(jí)別的車型，仍有提升空間。

根據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年，整體銷量達(dá)到30萬量級(jí)的車型包括?？怂?、朗逸、桑塔納、速騰和軒逸五款車型。捷達(dá)位居銷量排行的第六位，已經(jīng)非常接近30萬輛的銷量門檻，可見2015年一汽-大眾在A級(jí)車領(lǐng)域的重點(diǎn)提升計(jì)劃或來自全新寶來。

2010年到2014年，不僅一汽-大眾市占率上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得以優(yōu)化。四年間，一汽-大眾邁騰的市場(chǎng)份額從0.68%上升至1.26%，成為B級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)軍車型之一，奧迪A4L市場(chǎng)份額從0.49%上升至0.75%，開啟豪華B級(jí)車市場(chǎng)的主銷時(shí)代。

張丕杰認(rèn)為，2015年，大眾品牌面臨市場(chǎng)增速下滑、核心競(jìng)品新車上市、政策法規(guī)調(diào)整、產(chǎn)品覆蓋率低等問題；奧迪品牌面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和反壟斷法等法律法規(guī)的要求等問題。因此，一汽-大眾在2015年需要 “修煉內(nèi)功”，為2016年開始的新一輪產(chǎn)品周期做好準(zhǔn)備。

在流通環(huán)節(jié)，針對(duì)目前在豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)的經(jīng)銷商索要補(bǔ)貼事件，張丕杰表示，“如果奔馳、寶馬、奧迪每個(gè)企業(yè)把指標(biāo)下調(diào)5%，那局面就豁然開朗，但是每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略布局?！?/p>

有分析人士指出，在汽車流通正在構(gòu)建新秩序的情況下，企業(yè)階段性控制節(jié)奏是為了最終達(dá)到中遠(yuǎn)期規(guī)劃目標(biāo)，這不僅有利于構(gòu)建健康的汽車流通環(huán)境，對(duì)企業(yè)自身來說，“控節(jié)奏”之后可能會(huì)帶來“加速度”發(fā)展，為下一年度的產(chǎn)品大年做好準(zhǔn)備。

2015年是一汽-大眾2020戰(zhàn)略推進(jìn)之年，同時(shí)也是“夯實(shí)”之年?！斑B續(xù)多年處于高速跨越發(fā)展的狀態(tài)，迫切需要我們冷靜沉淀，補(bǔ)齊短板?！睆堌Ы芟颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，實(shí)現(xiàn)2015年的目標(biāo)，不是簡(jiǎn)單追求數(shù)量概念，而是做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。