每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 魏 瓊 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 魏 瓊 每經(jīng)編輯 盧祥勇

前兩年，房企都在高喊“互聯(lián)網(wǎng)思維”，如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自來了！對開發(fā)商而言，電商巨頭入局帶來的最大挑戰(zhàn)是什么？除了挑戰(zhàn)開發(fā)商的銷售方式，還會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)開發(fā)商的運營方式。

電商布局房地產(chǎn)的影響可以說是硬幣的兩面，在帶來挑戰(zhàn)的同時，還將為開發(fā)商增加更多的引流渠道。但有房企人士認為，第三方電商盡管流量巨大，房企更看重通過流量帶來的客戶的質(zhì)量，而不是數(shù)量，電商客戶不一定是買房客戶。

房企試水電商曾遇阻

10月24日，京東宣布全面融合房地產(chǎn)行業(yè)與電商，希望在未來5年內(nèi)成為流量、線上交易量雙料冠軍。首期上線的京東房產(chǎn)頻道已與包括碧桂園等在內(nèi)的82家開發(fā)商和35家服務(wù)商入駐，涉及2027個項目，覆蓋超過20個城市。高起點、高舉高打搶食房地產(chǎn)行業(yè)的蛋糕，京東展示出強烈的野心。

過往報道顯示，電商與房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)合由來已久，京東早前有過幾次房產(chǎn)電商業(yè)務(wù)的嘗試。2014年“雙11”期間，京東金融聯(lián)合遠洋集團開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，試水房地產(chǎn)眾籌。2015年，京東與萬科、首開、中信、保利、碧桂園、首創(chuàng)等43家開發(fā)商的80個項目合作推出千套特價房，再次試水房地產(chǎn)電商。

從傳統(tǒng)網(wǎng)站的線上引流，到看房團，再到房地產(chǎn)電商出現(xiàn)，圍繞銷售樓盤，開發(fā)商在渠道打通方面絞盡了腦汁。后來阿里巴巴帶著淘寶闖入房地產(chǎn)，而萬科是首批試水房地產(chǎn)電商的房企之一。廣州萬科連續(xù)多年與淘寶開展合作，以“5折”為噱頭賣房吸引了強大的關(guān)注，成為當(dāng)時房地產(chǎn)領(lǐng)域的爆款。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，在目前電商入局房地產(chǎn)到達高潮之際，廣州萬科與淘寶合作的聲音慢慢減弱，合作的目標(biāo)轉(zhuǎn)向到了距離阿里巴巴總部更近的杭州萬科。

關(guān)于這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生，一位熟悉情況的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在淘寶賣房這條線上，可能是因為試水的效果不是特別好，廣州萬科已經(jīng)很久沒有走這條渠道了。

另一位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時指出，房地產(chǎn)本身是一個比較重線下體驗的消費，因此購房者的消費習(xí)慣和需求比較重要。買房不是直接在線上下單，一定是去了現(xiàn)場看房，去售樓處和銷售中心體驗后會去線上下單。直接線上下單成交是不太可能的，最多是打通線上和線下兩種渠道。

意識到這一點的京東將自己定位為房地產(chǎn)交易中的服務(wù)商，著力于降低成本、改善服務(wù)、提高效率，而不是要顛覆房地產(chǎn)行業(yè)。

電商客戶不一定是買房客戶

談及對房地產(chǎn)電商的看法，一位千億房企的負責(zé)人接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時直言，目前該公司尚未有與第三方電商合作的計劃，更傾向于用自身的模式和互聯(lián)網(wǎng)思維來做營銷創(chuàng)新。

該負責(zé)人表示，這些第三方平臺只是一個引入流量的渠道，流量基數(shù)很大，但不一定是房企的客群。要達到在消費平臺上看房的目標(biāo)，培育用戶需要一個過程，并不是說因為平臺流量大，自然能夠帶來客戶。

相對于龐大的流量來源，開發(fā)商更看重本身客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)，而不是量。依托自己的流量和數(shù)據(jù)，開發(fā)商搭建自己的推廣平臺，希望將數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地提煉出來，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

對于電商給房地產(chǎn)帶來的營銷創(chuàng)新，蘇寧金融研究院特約研究員江瀚接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析指出，電商入局，房企面臨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界挑戰(zhàn)，原先線下的護城河已經(jīng)不復(fù)存在。江瀚認為精準(zhǔn)營銷將會成為房企的發(fā)展方向，通過與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的融合，未來對專門特有人群的營銷方式將會進一步升級。房地產(chǎn)企業(yè)將有可能從大眾營銷向小眾營銷轉(zhuǎn)型，甚至是通過社群營銷、圈子營銷的方式轉(zhuǎn)型。

一個公認的事實是，房企營銷將實現(xiàn)從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，迎來線上線下的O2O融合。以前的網(wǎng)上賣房一直都有著一些難點，但隨著VR技術(shù)、AR技術(shù)等技術(shù)的普及，未來360度的全息賣房將會很快成為可能，網(wǎng)上買房的信息展示其實更加全面化，從而讓消費者有貨比三家的可能性。

需要注意的是，對于與電商合作的房企來說，第三方電商的數(shù)據(jù)所有合作的房企都能共享，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和獨有的數(shù)據(jù)對開發(fā)商而言同樣重要。所以，從第三方實現(xiàn)導(dǎo)入流量之后，開發(fā)商仍然需要建立自己的大數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)差別化競爭。

而對于電商而言，要做好房地產(chǎn)交易中服務(wù)商角色。如何精準(zhǔn)定位客戶，引導(dǎo)消費習(xí)慣的改變，最終促成購房的消費需求的達成，提升服務(wù)的品質(zhì)，這也是擺在電商面前的一道難題。