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斯巴魯中國經(jīng)銷商集體“造反”總部急推2億元補(bǔ)貼計劃

經(jīng)濟(jì)觀察報 2018-06-18 08:29:01

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6月炎夏,多雨時節(jié)。而斯巴魯中國區(qū)的經(jīng)銷商們,則實在地嘗到了“久旱逢干霖”的感覺。6月14日,經(jīng)濟(jì)觀察報記者獨家獲悉,斯巴魯總部剛剛決定,拿出2億多元人民幣給中國的斯巴魯經(jīng)銷商作為補(bǔ)貼,一半用于去年銷售的補(bǔ)助,一半用在今年——斯巴魯將為中國經(jīng)銷商提供補(bǔ)貼,具體金額為賣一臺車補(bǔ)3300元。而斯巴魯在華最大的經(jīng)銷商中冀斯巴魯汽車銷售有限公司(下簡稱“中冀斯巴魯”),其憑借去年1.3萬輛的銷量,可獲得4290萬元的補(bǔ)貼款。

這個結(jié)果是經(jīng)銷商們抱團(tuán)向主機(jī)廠“逼宮”爭取利益所得到的“回報”。十多天前,中國斯巴魯經(jīng)銷商代表委員會,公開了一封題為“致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書”信件,痛陳斯巴魯在中國市場的當(dāng)下窘境——“2017年銷量遭受了有史以來的嚴(yán)重衰退,只達(dá)到了3萬臺……絕大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損……無奈之下只能陸續(xù)關(guān)閉了一些虧損嚴(yán)重的門店……”在經(jīng)銷商們看來,積重難返背后,是主機(jī)廠的不作為,以及對中國市場的缺少本地化策略而導(dǎo)致的“水土不服”。

盡管在中國市場銷售捉襟見肘,但在美國,斯巴魯則收獲頗豐,美國也成為斯巴魯最大的銷量市場,年銷售超過60萬輛。一位不愿意透露姓名的斯巴魯中國經(jīng)銷商將斯巴魯在美國和中國的市場行為,做了對比——斯巴魯會迅速地向美國市場導(dǎo)入新產(chǎn)品,但遲遲不導(dǎo)入中國;美國市場上斯巴魯?shù)膬r格極為親民,即使較競品貴,差價也在1000美元左右。但在中國,十年前的價格體系,現(xiàn)在仍在延用。絲毫不考慮較斯巴魯?shù)蛢傻饺f元人民幣、且有不少數(shù)量的競品。在經(jīng)銷商看來,主機(jī)廠不愿放棄利益,令斯巴魯錯過了SUV暴漲的黃金年代。

不過,好消息正在臨近。除決定進(jìn)行補(bǔ)貼之外,進(jìn)口車關(guān)稅的下調(diào),也使得斯巴魯下調(diào)了廠商指導(dǎo)價。而中冀斯巴魯更是“一降到底”,使得整體報價下降了近2萬元,調(diào)價范圍包括森林人、傲虎、力獅、XV四個車系。以斯巴魯森林人為例,6月-8月特惠活動期間的報價,降至21萬元;傲虎降至26.2萬元。“我們少賺點錢,但多走量,利潤還是會賺回來。”龐大集團(tuán)董事長龐慶華在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時稱。“我們還是希望,能把斯巴魯重新做大起來!”

多番措施之下,這個昔日曾輝煌過的日系進(jìn)口車品牌,能否重新回到七年前的“高光時刻”?

“失意”的斯巴魯:是如何滿倉踏空的?

“降稅讓利,一步到位”。位于北京五方橋的斯巴魯4S店前,廣告語十分明顯。“執(zhí)行讓利幾天時間,北京地區(qū)的銷量明顯提升。進(jìn)店量是平時的兩倍。”中冀斯巴魯(北京)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郎亞坤,顯得十分高興。“14年前,也就是2004年的時候,我就在斯巴魯了。”根據(jù)郎亞坤的回憶,那時候斯巴魯3.0排量的傲虎售價42.98萬元,最便宜的森林人32.98萬元。“當(dāng)時我就想,如果最便宜的森林人能賣到21萬元,我們的車肯定比本田等車型好賣啊。”

現(xiàn)在,郎亞坤的夢想終于實現(xiàn)。在進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)后,主機(jī)廠降至了廠商指導(dǎo)價,而中冀斯巴魯自也再度讓利。除此之外,針對購車8年以上的老客戶,中冀斯巴魯給予部分車型的部分配件,提供5折優(yōu)惠。車本身太貴、維修保養(yǎng)費用高,是此前消費者對斯巴魯品牌頗有微詞的兩個方面。此番,斯巴魯中國和中冀斯巴魯,聯(lián)手出拳,用意明顯。但這看似主動、實則無奈的舉措,能否令這一品牌在華止住頹勢,獲得復(fù)興?

時間回到2011年。當(dāng)時,斯巴魯在中國達(dá)到巔峰時刻,5.7萬輛的銷量業(yè)績,這一日系SUV車型被視為進(jìn)口車中的絕對潛力股。“斯巴魯曾以技術(shù)先進(jìn)、外型硬朗且越野性能等獨特性,在中國市場上占據(jù)一席之地。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹回憶稱。當(dāng)時,進(jìn)口車?yán)麧欂S厚也被業(yè)界視為公開的秘密。能拿到斯巴魯品牌的授權(quán),就等于傍上了搖錢樹。

但隨之而來的一系列錯過與失去,使這個昔日“貴族”,被逐步邊緣化。首先,表現(xiàn)為價格過高。“十年前的價格體系什么樣,十年后還是什么樣。”龐慶華的名字,總是與斯巴魯品牌聯(lián)系到一起。談及這一品牌的失意與錯失,龐慶華只有一句話,“貴!太貴!”按照龐慶華的解釋,“當(dāng)年,沒有太多競爭對手的時候,這樣的報價是可行的。但后來競爭加劇到處都是競品。如果不降價,根本賣不動。”

一位不愿意透露姓名的業(yè)界人士對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示,日本方面非??粗刂苯拥睦麧櫍豢显谥笇?dǎo)價上讓步。再加上,由于錯失國產(chǎn)良機(jī),一直以進(jìn)口車征戰(zhàn)市場。所以,涉及到關(guān)稅、稅率,使得其國內(nèi)市場價格,相較于其它同級合資品牌要貴30%-40%的稅費。北京地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者,在美國,一臺傲虎約為3.3萬美元,處于大眾車的價格區(qū)間,普通老百姓都能買得起。但在中國,其價位一直在27萬元以上,而競品大都在25萬元以下。斯巴魯車型在美國與競品的價格差僅在1000美元左右,而在中國則差別很大。“根本沒有可比性。”該人士表示。

此外,斯巴魯日本的水土不服,也令中國的經(jīng)銷商們舉步維艱。一位接近斯巴魯中國的業(yè)界人士告訴記者,日本企業(yè)有一個明文規(guī)定,一位管理者在一個地方工作兩年至三年,必須調(diào)換。“這使得斯巴魯中國的很多日本高管,對中國市場水土不服。你提建議,他并不理解。因為他們大多來自于其它成熟市場,用這些市場的經(jīng)驗去定價、去指揮品牌宣傳和營銷,顯然,這根本行不通。”

再加上,在產(chǎn)品導(dǎo)入上,斯巴魯也略微遲緩。目前,斯巴魯在華上市有四款車型。與其當(dāng)年同為二級豪華品牌的英菲尼迪不但國產(chǎn)化,且已有10款車型。捷豹路虎也已國產(chǎn),且共有16款車型在售。即使是同為尚未國產(chǎn)的雷克薩斯、林肯的車型也較斯巴魯要豐富。“很多新車會先在美國市場銷售。遲遲沒有進(jìn)入中國”。一位接近斯巴魯中國的人士如此表示。

2012年,示圖與奇瑞聯(lián)姻國產(chǎn)但最終失敗之后,斯巴魯決心捆綁龐大集團(tuán),在華提出了向10萬輛沖刺的高調(diào)目標(biāo)。但談何容易。產(chǎn)品體系單薄、報價過高令斯巴魯經(jīng)銷商在競爭日益激烈的市場中,越來越?jīng)]有競爭力。“事實上,這幾年來看,斯巴魯?shù)膯诬嚴(yán)麧櫜]有減少,但銷量的下滑使很多經(jīng)銷商在銷售上根本‘吃不飽’,經(jīng)營難以為繼,只能關(guān)店”。龐慶華坦陳,即使是在經(jīng)銷商百強(qiáng)中排名第四的龐大,在近五年中,亦關(guān)了20余家斯巴魯門店,“都是地理位置偏遠(yuǎn)的小店,如新疆、內(nèi)蒙等地。”

“龐大是斯巴魯中國的股東,可以拿到分紅。但其它經(jīng)銷商是分不到的。”一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商稱。這令龐慶華覺得自己的身份頗為尷尬。“的確有一些經(jīng)銷商比較困難,但是現(xiàn)在總有人提到斯巴魯就把龐大帶上,說龐大作為股東不管。”龐慶華自覺有些冤枉。盡管在斯巴魯中國持有40%的股份,但龐慶華自認(rèn)為,“龐大也只是斯巴魯中國的小股東。”按照他的表述,雙方此前還一起聯(lián)合進(jìn)口,現(xiàn)在這一模式已經(jīng)改變。“龐大也得從斯巴魯中國進(jìn)車銷售,和其他小的經(jīng)銷商沒有什么兩樣。”

事實上,隨著在中國市場的銷量有所減少,總部對于斯巴魯在華的投入也有所減少。目前,在國際市場上,斯巴魯風(fēng)頭不減。2016年,其在美國市場上的銷量達(dá)到61.5萬輛,在美國《消費者報告》的2017年度汽車品牌排行榜上,斯巴魯位居第五。與此同時,斯巴魯森林人入選“2017年度十佳車型”,并連續(xù)四年獲評“好評緊湊型SUV”。

“斯巴魯中國這幾年覺得中國市場不行,減少了對中國產(chǎn)品的引入,每年減少5000輛。”一位知情人士如此表示。而日本方面甚至考慮過減產(chǎn)。“但中國的經(jīng)銷商顯然不同意,很多門店已經(jīng)營業(yè)4、5年,如果關(guān)店不僅對經(jīng)銷商是個損失,也影響很多員工。”該人士透露。峰值之后,斯巴魯連續(xù)多年來持續(xù)下滑,去年就降到了3.1萬輛,同比上一年下滑了34%。今年6月初,斯巴魯公司涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測試數(shù)據(jù),這一造假事件更令失信的斯巴魯雪上加霜。

于是,終于引來了斯巴魯中國經(jīng)銷商的集體“造反”,而倒逼了斯巴魯改革,并對經(jīng)銷商提出了2億元的補(bǔ)貼。“這是日本方面主動提出的。”一位知情人士透露。“當(dāng)時大家想,如果這2億元用于投品牌廣告,可能效果并不明顯,不如用于經(jīng)銷商補(bǔ)貼。”但對于斯巴魯來說,這個補(bǔ)貼只是一個救急的措施,要想真正實現(xiàn)反轉(zhuǎn),扭轉(zhuǎn)發(fā)展局勢,顯然還需要更多的措施。

復(fù)興難題:2億元補(bǔ)貼只能救急

“多讓利,多賣車,多利潤,邏輯就這么簡單。”在拿到補(bǔ)貼后,龐慶華決心大干一場,于是才有了中冀斯巴魯在廠商指導(dǎo)價下調(diào)之后,繼續(xù)讓利的舉措。對于此番“觸底”價格引發(fā)的市場預(yù)期,龐慶華稱,希望不低于去年的1.3萬輛銷量。盡管龐慶華極為樂觀,但在業(yè)界看來,原本就已利潤有限的斯巴魯,此番多少有些鋌而走險。

根據(jù)龐大集團(tuán)2017年公司年報顯示,該公司100%持股的中冀斯巴魯(北京)汽車銷售有限公司,2017年營業(yè)收入為26.17億元,凈利潤僅為176萬元。“不能這么看”,龐慶華表示,來自斯巴魯品牌的收入,主要分為幾塊:首先,2017年銷售利潤為1000萬元;其次,作為斯巴魯中國的股東,龐大參與分紅獲利6000萬元。而去年該公司銷售斯巴魯牌汽車1.3萬輛,如加上此番將要拿到的每臺車3300元的補(bǔ)貼,則將收到4290萬元;再加上其它收入,去年龐大從斯巴魯品牌上,獲得的利潤為1.2億元。

此番讓利,龐慶華也認(rèn)為“有得賺”。按照他的表述,以一臺斯巴魯車毛利率7.7%來計算,在此番兩重折扣之后,20萬元左右的車型,經(jīng)銷商一輛車的銷售利潤有1.5萬元左右。“賣得多,我的利潤就多”。龐慶華如此表示。郎亞坤也表示,“我們一直在爭取,讓價格能繼續(xù)下探,價格平民化。”據(jù)悉,此番調(diào)價之后,斯巴魯力獅如果做金融貸款,還可以取得更多的優(yōu)惠。“現(xiàn)在,談國產(chǎn)不國產(chǎn)已經(jīng)沒什么意義了。”龐慶華稱,目前,斯巴魯與合資品牌競品的差價在15%左右,這意味著20萬元的車,差3萬元左右。“并沒有太多區(qū)別。”因此,龐慶華希望,在經(jīng)銷商們獲得主機(jī)廠讓利和補(bǔ)貼之后,可以放手一搏,令斯巴魯重新恢復(fù)光芒。

這并不容易。首先,SUV已經(jīng)過了暴漲的年代。來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示,繼今年4月份,轎車市場64個月以來增幅首超SUV之后,5月份轎車持續(xù)復(fù)蘇,實現(xiàn)了5.4%的增長,而SUV市場增長繼續(xù)乏力,增幅繼續(xù)收窄至3.9%,這也是數(shù)月以來,SUV市場的增幅第二次低于轎車。

一面是市場趨緩,另一面是市場競爭日趨激烈。且不說豪華品牌繼續(xù)強(qiáng)化在SUV市場的布局,越來越多涌入的造車新勢力,也以SUV為首款產(chǎn)品,且主打智能版和新能源,網(wǎng)羅了追求特例獨行的年輕消費者陣營。而滿倉踏空的斯巴魯,怎樣找回復(fù)興的節(jié)奏?“在營銷上,斯巴魯要想有所建樹,也必須加大投入。”華東地區(qū)一位經(jīng)銷商指出。此前,除韓寒的代言,令這一品牌個性得以彰顯之外,近年的營銷活動并沒有增添太多存在感。相反,同為豐田旗下進(jìn)口車的雷克薩斯,雖同為國產(chǎn),但一直在本土經(jīng)營上努力,連續(xù)多年增勢不錯。更為重要的是,作為來華14年的進(jìn)口品牌,在品牌、經(jīng)營等方面,斯巴魯仍需以最快的時間本土化。

責(zé)編 楊翼

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