每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 實(shí)習(xí)記者 張春楠

今日凌晨，歷時(shí)一個(gè)多月，讓無數(shù)球迷“挑燈夜戰(zhàn)、熬紅雙眼”的世界杯落下帷幕。經(jīng)歷了克羅地亞烏龍球、球迷沖進(jìn)球場(chǎng)、法國門將失誤等等戲劇性因素，年輕的法國隊(duì)以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，球隊(duì)歷史上第二次舉起了大力神杯，重現(xiàn)20年前的輝煌。

▲時(shí)隔20年，法國第二次舉起了大力神杯（圖/虎撲）

伴隨著法國杯的奪冠，早在世界杯開始時(shí)便喊出“法國奪冠退全款”的華帝股份，也在今日凌晨發(fā)布公告。公告顯示，根據(jù)活動(dòng)營銷方案，活動(dòng)期間，線上線下渠道總零售額預(yù)計(jì)共超10億元，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品線上線下的終端零售額共預(yù)計(jì)約為 7900萬元。

▲ 華帝股份關(guān)于營銷活動(dòng)的相關(guān)公告

事實(shí)上，瞄準(zhǔn)世界杯背后“商業(yè)”的不僅華帝股份一家。足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。盡管中國足球隊(duì)無緣俄羅斯世界杯賽事，但中國企業(yè)組建成的一支隊(duì)伍卻“替代出兵”，掘金這場(chǎng)商業(yè)盛宴。

相關(guān)券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年5月以來，世界杯主題概念漲幅達(dá)1.28%，啤酒概念股上漲高達(dá)13%。中信證券指出，此前6屆世界杯，從開幕前一個(gè)月到閉幕后一個(gè)月，世界杯概念板塊平均漲幅40%。

今年備受關(guān)注的是，在2018世界杯的贊助商中，中國企業(yè)從4年前的1家增長(zhǎng)到7家，幾乎占了“世界杯”贊助的半壁江山，花式營銷也比比皆是。不過，有人花1億元拿下區(qū)域贊助權(quán)，有人卻早已大賺6000萬元，當(dāng)然，也有人不小心“蹭熱點(diǎn)砸了腳”。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith的調(diào)查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，這支龐大的中國品牌贊助隊(duì)伍花了這么多錢，到底值不值？這場(chǎng)全球頂級(jí)足球商業(yè)盛宴又為國際足聯(lián)（FIFA）帶來了多少黃金白銀？

【中國贊助企業(yè)占據(jù)“半壁江山” 整個(gè)世界杯FIFA收入預(yù)計(jì)將超80億美元】

一場(chǎng)世界杯，帶火的不只有啤酒和小龍蝦。

早在世界杯開始時(shí)，白巖松就曾吐槽：“這屆世界杯，中國除了國足沒去，其他都去了！”雖是一句玩笑話，卻道出了中國觀眾和中國企業(yè)對(duì)“世界杯”的熱衷，遠(yuǎn)超以往。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith的調(diào)查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，占中國廣告市場(chǎng)的1%。2018年世界杯期間的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元。中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。而俄羅斯在世界杯期間的廣告支出費(fèi)用為6400萬美元，只占2.1%。

▲ 中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多（每經(jīng)制圖）

今年，中國贊助商的數(shù)量從4年前的1家增加到7家，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者瀏覽FIFA官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2018世界杯贊助商共17家，排除FIFA自身的兩個(gè)品牌（“Living Football/FIFA”和“FIFA.com），剩下的贊助品牌為15個(gè)，其中中國企業(yè)有7家，幾乎占據(jù)了一半。

▲FIFA官網(wǎng)贊助商信息（截圖）

從上圖不難看出，中國7家企業(yè)覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，分別為：萬達(dá)（國際足聯(lián)合作伙伴）；海信、蒙牛、Vivo（世界杯官方贊助）；帝牌、LUCI、雅迪（區(qū)域支持）。

早在2016年，萬達(dá)就與國際足聯(lián)簽約，成為國際足聯(lián)合作伙伴，并可以在未來4屆世界杯上與國際足聯(lián)展開深入合作。《中國稅務(wù)報(bào)》報(bào)道稱，本屆世界杯萬達(dá)集團(tuán)支付的贊助費(fèi)為1.5億美元（超10億人民幣）。

▲世界杯賽場(chǎng)上，萬達(dá)的廣告露出（圖/截圖）

這場(chǎng)營銷之戰(zhàn)也遠(yuǎn)不至于賽場(chǎng)。例如除官方贊助外，蒙牛在賽場(chǎng)外還簽約了梅西、微信掃碼喚起世界杯小程序等。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示，除5000萬美元拿下世界杯贊助席位，還要砸20億元用在贊助營銷上。“由于我們贊助了國際足聯(lián)世界杯，我們有機(jī)會(huì)進(jìn)入更大的全球市場(chǎng)。”蒙牛表示。

對(duì)于今年中國企業(yè)為何如此熱衷世界杯？

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶談到了兩個(gè)原因：“一方面本身中國企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在階段，企業(yè)實(shí)力和企業(yè)自身發(fā)展的需求決定了需要世界杯這樣一個(gè)平臺(tái)，去提升自己的國際化程度，或者是加強(qiáng)品牌在國內(nèi)的影響，和競(jìng)品形成差異化。”

張慶解釋說前者例如海信，而蒙牛則更傾向是后者，因?yàn)橐晾呀?jīng)獲得了冬奧會(huì)的贊助。“另外一方面，由于國際足聯(lián)在贊助商市場(chǎng)的一些變化，一些品牌由于自身的業(yè)務(wù)的調(diào)整，比如索尼，借此退出了本屆世界杯贊助，這給了中國企業(yè)例如萬達(dá)加入進(jìn)來的機(jī)會(huì)。”

此外，本著“利益最大化”開發(fā)的贊助體系又為FIFA帶來了多少的收入呢？

FIFA官網(wǎng)顯示，目前FIFA對(duì)于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級(jí)贊助體系：

第一級(jí)別為全球合作伙伴，贊助商可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)；

第二級(jí)別是世界杯官方贊助商，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益；

第三級(jí)為世界杯區(qū)域支持。2018年和2022年FIFA世界杯之前，F(xiàn)IFA將首次為企業(yè)提供購買地區(qū)贊助套餐的機(jī)會(huì)。

▲圖表描述了2018年和2022年FIFA世界杯比賽將如何實(shí)施FIFA的三級(jí)贊助結(jié)構(gòu)（圖/FIFA官網(wǎng)）

雖然FIFA并未官方披露各級(jí)合作伙伴的贊助金額，但據(jù)彭博社估算，世界杯的一級(jí)贊助商的贊助費(fèi)約為1.5億美元；

二級(jí)世界杯官方贊助的金額雖據(jù)公開消息稱為6800萬美元~1億美元之間。不過，作為此次世界杯官方贊助的蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)提到，5000萬美元拿下世界杯贊助席位；而海信集團(tuán)也在與子公司的關(guān)聯(lián)公告中，披露了子公司營銷所支付的部分贊助費(fèi)為3000萬美元。

▲海新集團(tuán)關(guān)于子公司使用情況的相關(guān)公告

而三級(jí)區(qū)域贊助費(fèi)，據(jù)拿下亞洲區(qū)域代理權(quán)的當(dāng)代明誠（600136）公告信息，約為2000萬美元左右。

這種三級(jí)贊助商體系讓國際足聯(lián)在世界杯的贊助收入猛增。據(jù)國際足聯(lián)公開數(shù)據(jù)顯示，2006年世界杯獲得贊助收入約5.6億美元，2010年世界杯贊助收入猛增至10.97億美元，2014年世界杯的贊助收入則達(dá)到15.8億美元。

值得注意的是，相比2014年世界杯，在今年世界杯贊助商數(shù)量銳減的情況下，FIFA的贊助收入依舊達(dá)到了24億美元。公開數(shù)據(jù)顯示，此次除了廣告贊助外，世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)、授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售等預(yù)計(jì)將讓FIFA獲得超過80億美元的收入。

【代理區(qū)域贊助商賺超7000萬元 毛利率超過20%】

大賺贊助商一筆的不只是國際足聯(lián)。

在去年10月份，上市公司當(dāng)代明誠全資子公司雙刃劍（香港）與國際足聯(lián)簽署了2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家市場(chǎng)銷售代理合同。雙刃劍將擁有2018年俄羅斯世界杯亞洲區(qū)的獨(dú)家市場(chǎng)銷售代理權(quán)，并將為國際足聯(lián)尋找最多不超過四個(gè)潛在的亞洲區(qū)域贊助商。

根據(jù)當(dāng)代明誠（600136）的公告，每家區(qū)域贊助商的贊助費(fèi)用大約在2000萬美金左右（折合1.34億元人民幣），三家共計(jì)6000萬美元。而當(dāng)代明誠取得獨(dú)家代理所支付的成本約為4400萬美元，公司披露此項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率約為20%-30%，根據(jù)公式計(jì)算，公司此項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入在5500萬美金到6285萬美金之間，也就是說，減去成本在根據(jù)匯率換算，公司的毛利將在賺得7千萬元到1.2億元左右。

▲當(dāng)代明誠相關(guān)公告

值得注意的是，根據(jù)7月11日發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)增公告，當(dāng)代明誠2018年半年度預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為8500萬元至1.3億元，同比增加313.43%至532.30%。

公司證券事務(wù)代表方瑋琦對(duì)每經(jīng)影視記者稱公司作為第三方全程參與該談判，國際足聯(lián)主要談合規(guī)以及資質(zhì)審核，公司主導(dǎo)相關(guān)價(jià)格的談判，同時(shí)公司還要負(fù)責(zé)介紹贊助商以及為贊助商制定的相關(guān)贊助計(jì)劃等相關(guān)事宜。

“我們類似于居間服務(wù)，但也并不是全是。”方瑋琦表示，“我們會(huì)提供一整套的世界杯贊助的體育營銷方案，不是把權(quán)益賣給他們就不管了。”對(duì)于這部分是否還會(huì)另外收費(fèi)，方瑋琦表示屬于商業(yè)機(jī)密。

據(jù)公告，男裝服飾品牌帝牌、電動(dòng)車品牌雅迪科技、VR科技公司指點(diǎn)藝境獲得了世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

▲雅迪官網(wǎng)的世界杯專區(qū)

也許在收看轉(zhuǎn)播的時(shí)候很難注意到，但每家區(qū)域贊助商可以獲得廣告牌單場(chǎng)共計(jì)一分鐘的展示時(shí)間，世界杯共64場(chǎng)比賽，因此整屆比賽有64分鐘露出機(jī)會(huì)。此外，在亞洲區(qū)域內(nèi)的宣傳推廣上也可以帶有國際足聯(lián)的標(biāo)志。

不過，1億多元買這一小時(shí)和亞洲區(qū)域內(nèi)宣傳時(shí)的一個(gè)FIFA標(biāo)志，究竟真的值嗎？

“值不值要看企業(yè)自身的訴求，如果達(dá)到了預(yù)期，那就是值的。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者表示。

在張慶看來，對(duì)于雅迪等公司，除了向消費(fèi)者宣傳，通過國際足聯(lián)的認(rèn)證，也可以讓經(jīng)銷商知道所經(jīng)銷的品牌是有實(shí)力保障的。

不過，張慶也坦言，有些企業(yè)因?yàn)椴欢w育營銷，將可以“一魚多吃”的贊助權(quán)做成了一鍋“亂燉”。“有些企業(yè)如果在整個(gè)的世界杯營銷能夠做得再整合一些，投資回報(bào)率會(huì)更高。目前來看，尤其有的簽約比較晚的，根本沒有足夠的時(shí)間去預(yù)熱、也沒有足夠的時(shí)間去做二次傳播，比如有的公司只是有一些戶外廣告的露出。

“我們看到的是，很多甲方爸爸們就是一拍腦門的決定，一開始就沒有很專業(yè)、仔細(xì)的分析，用的時(shí)候也沒有很好的規(guī)劃，事前沒有目標(biāo)，事后也不好衡量效果。”張慶表示。

方瑋琦也表示，招商過程的困難主要是在FIFA的審核階段。招商過程我們有50多個(gè)潛在贊助商（包括境外廠商），經(jīng)公司篩選后還有40多家，國際足聯(lián)的審核時(shí)間基本為2個(gè)月，且會(huì)對(duì)基本確定的對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走訪，考查被選企業(yè)的知名度、市場(chǎng)影響力等以確定該品牌是否能與FIFA匹配。

“很多公司都以為可以快速通過，所以拖到截止日期前，以為會(huì)有討價(jià)還價(jià)的余地，但贊助商里面一個(gè)品類規(guī)定只能有一家公司。其中，有幾家企業(yè)在最后階段因?yàn)楦?jìng)品已經(jīng)審核通過等原因，被pass掉。而國外廠商則主要因?yàn)閮r(jià)格等未能達(dá)成共識(shí)。”

每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者也曾分別致電或致函取得區(qū)域贊助的三家中國公司，欲復(fù)盤了解詳細(xì)的情況，但截至發(fā)稿，均沒有收到相關(guān)回復(fù)。

不過，世界杯帶來的“經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”并非一個(gè)短暫的時(shí)間點(diǎn)，而是一個(gè)長(zhǎng)久影響。白花花的銀子究竟花的值不值，也許將在后續(xù)中逐漸顯露。