每經(jīng)記者｜胡楊    每經(jīng)編輯｜孫志成    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

最近一段時(shí)間，北京某小區(qū)每天都會(huì)迎來(lái)幾個(gè)穿襯衫的人，他們搬來(lái)兩張小桌，豎起幾幅易拉寶，打出某某保險(xiǎn)的宣傳字樣。日常來(lái)看，這些營(yíng)銷人員倒沒有遭遇冷場(chǎng)，能吸引一些中老年人上前咨詢。

而這種情景在全國(guó)范圍內(nèi)也并不少見。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者了解，在不少險(xiǎn)企舉行的內(nèi)部交流活動(dòng)上，“保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)社區(qū)”就是代理人們“建言獻(xiàn)策”的一條高頻內(nèi)容。

事實(shí)上，在營(yíng)銷員質(zhì)量良莠不齊、代理人隊(duì)伍留存率低的背景下，保險(xiǎn)營(yíng)銷的確需要探索新模式。近期，某知名房產(chǎn)中介完成對(duì)一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的入股。業(yè)內(nèi)便有聲音推測(cè)，該房產(chǎn)中介或借助既有資源試水“社區(qū)型保險(xiǎn)營(yíng)銷”。代理人模式占據(jù)主流的當(dāng)下，社區(qū)營(yíng)銷能否激起水花？對(duì)此，營(yíng)銷員、險(xiǎn)企高管與專家學(xué)者均表達(dá)了自己的看法。

營(yíng)銷模式期待創(chuàng)新

原保監(jiān)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，中國(guó)共擁有806.94萬(wàn)保險(xiǎn)代理人，同比增長(zhǎng)22.8%。2015年保險(xiǎn)營(yíng)銷員資格考試取消后，行業(yè)迎來(lái)增員熱潮，保險(xiǎn)代理人數(shù)量快速增長(zhǎng)，2015年度的同比增幅達(dá)到空前的44.9%，隨后開始放緩，2016年的同比增幅下降至39.5%。

廣發(fā)證券研報(bào)指出，代理人規(guī)模不會(huì)持續(xù)性高速增長(zhǎng)，且近年來(lái)高增長(zhǎng)也掩蓋了保險(xiǎn)代理人素質(zhì)整體仍偏低，留存率不高等不利因素。另外，2009~2017年，我國(guó)代理人規(guī)模復(fù)合增速達(dá)12.04%，而同期我國(guó)城鎮(zhèn)人口復(fù)合增速僅為3%，意味著過(guò)去依靠人力規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式必將伴隨人力增速放緩而不得不變革。

這種背景下，不少保險(xiǎn)公司已經(jīng)開辟了新思路。在社區(qū)內(nèi)搭桌宣傳的保險(xiǎn)營(yíng)銷員小劉告訴記者，其公司內(nèi)部舉辦過(guò)同業(yè)交流活動(dòng)，也會(huì)征集內(nèi)刊文章，鼓勵(lì)員工分享行之有效的銷售經(jīng)驗(yàn)。“一些同事多年前就分享了‘保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)社區(qū)’的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有小團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一組織去社區(qū)搭桌的，也有的是代理人的個(gè)人行為。”

無(wú)獨(dú)有偶，近期，國(guó)內(nèi)某知名房產(chǎn)中介入股一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，工商信息已經(jīng)變更完成。有業(yè)內(nèi)人士便推測(cè)稱，該房產(chǎn)中介可能要試水“社區(qū)型保險(xiǎn)營(yíng)銷模式”。他認(rèn)為：“對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)，房屋流轉(zhuǎn)能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)銷售創(chuàng)設(shè)實(shí)際場(chǎng)景，在其中某個(gè)環(huán)節(jié)植入營(yíng)銷都是比較自然的。除此之外，對(duì)既有的客戶資源加以分析和開發(fā)，也能提升保險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度及效率。”

據(jù)小劉介紹，在社區(qū)搭桌宣傳的保險(xiǎn)營(yíng)銷員一般會(huì)提供附加的便民服務(wù)，例如測(cè)量血壓、保險(xiǎn)知識(shí)講座，也會(huì)擺上一些小禮品，如附近超市的購(gòu)物券或鍋碗瓢盆等。“為了拉近與居民的關(guān)系，我們還會(huì)聊聊社保報(bào)銷這種比較實(shí)用的話題?，F(xiàn)在利用手機(jī)等電子設(shè)備錄單也比較方便，如果有消費(fèi)者咨詢后決定購(gòu)買，我們當(dāng)場(chǎng)就可以完成投保流程。”

不過(guò)，在社區(qū)居民眼里，搭桌咨詢的流動(dòng)性過(guò)強(qiáng)，也不夠正規(guī)，因此他們往往不會(huì)購(gòu)買單價(jià)太高的保險(xiǎn)產(chǎn)品。記者在場(chǎng)的幾小時(shí)內(nèi)，僅一位消費(fèi)者為女兒投保了防癌險(xiǎn)，繳納保費(fèi)百余元。而對(duì)于這種“圍觀人群”難以轉(zhuǎn)化成“自家客戶”的現(xiàn)實(shí)，小劉也早有心理準(zhǔn)備。他坦言：“如果采用社區(qū)搭桌這種形式，成功與否的關(guān)鍵其實(shí)在于信任度。住在社區(qū)里的人推廣保險(xiǎn)會(huì)相對(duì)容易一點(diǎn)，因?yàn)槭煜ぁ⒂H近，任何問題都可以隨時(shí)得到解答，也比較方便。”

中國(guó)不存在真正的社區(qū)營(yíng)銷

“熟悉、親近、有關(guān)系、買得安心”……根據(jù)小劉的理解，所謂成功的社區(qū)搭桌宣傳與部分保險(xiǎn)代理人的“殺熟”營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上并無(wú)差別，都是遵循從身邊人“下手”的銷售路徑，只是多了一個(gè)流動(dòng)攤位而已。因此，某壽險(xiǎn)公司CTO向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者強(qiáng)調(diào)稱：“中國(guó)目前并無(wú)真正意義上的社區(qū)型保險(xiǎn)營(yíng)銷，搭桌咨詢并不算。”

從形式上來(lái)看，搭桌咨詢的正規(guī)程度的確有限，更多是營(yíng)銷人員為拓展業(yè)務(wù)在各出奇招。而保險(xiǎn)公司官方推行的營(yíng)銷模式中，涉及社區(qū)概念的則有“保險(xiǎn)服務(wù)站”等。記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，這種服務(wù)站點(diǎn)通常是保險(xiǎn)公司與社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)洽談合作的產(chǎn)物，擁有專門的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，并派遣工作人員進(jìn)駐服務(wù)站。值得一提的是，這種安排的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為售后服務(wù)，如主動(dòng)上門為住戶辦理理賠手續(xù)；也有利于保險(xiǎn)公司借助社區(qū)場(chǎng)景推廣室內(nèi)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、家庭組合險(xiǎn)以及車險(xiǎn)等產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

某香港保險(xiǎn)業(yè)人士則認(rèn)為，這種形式更類似專屬代理門店（EA）模式，二者都在嘗試將保險(xiǎn)營(yíng)銷由‘行商’轉(zhuǎn)化為‘坐商’。“像通信運(yùn)營(yíng)商一樣開設(shè)門店賣保險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)在于容易獲得消費(fèi)者信任。傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人散兵游勇，除非是少數(shù)極會(huì)處理客戶關(guān)系的人，否則黏性普遍較弱。門店則不同，心理上能給予消費(fèi)者更為穩(wěn)妥的感受，因此從香港的實(shí)際情況來(lái)看，門店模式的銷售表現(xiàn)還算可圈可點(diǎn)。”

不過(guò)，據(jù)北京工商大學(xué)保險(xiǎn)系主任寧威分析，社區(qū)內(nèi)門店還面臨一些現(xiàn)實(shí)性問題，主要體現(xiàn)在門店設(shè)立成本較高與信任建立難度較大。與此同時(shí)，他也提示稱，如果房產(chǎn)中介公司決定試水“社區(qū)型保險(xiǎn)營(yíng)銷模式”，需要特別注意隱私問題。“既然房產(chǎn)中介在全國(guó)已經(jīng)積累了大量客戶，那么社區(qū)內(nèi)的資源確實(shí)能成為可依托的優(yōu)勢(shì)之一。但對(duì)這些資源的使用會(huì)涉及到住戶隱私，如房產(chǎn)買賣雙方及其聯(lián)系方式等。該公司是否有權(quán)將掌握的信息提供給子公司，會(huì)受到相關(guān)法律約束。”

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有類似討論出現(xiàn)，主要圍繞保險(xiǎn)代理人通過(guò)物業(yè)公司推廣車險(xiǎn)來(lái)展開。相關(guān)案例顯示，由于物業(yè)公司掌握業(yè)主車位信息，因此有個(gè)別車險(xiǎn)營(yíng)銷人員希望與物業(yè)公司達(dá)成合作，以爭(zhēng)取潛在客戶資源。對(duì)此，寧威的觀點(diǎn)是：這種行為應(yīng)該構(gòu)成了違規(guī)，且難以利用合同來(lái)規(guī)避，至少有一方需要承擔(dān)責(zé)任。

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或成主流

據(jù)寧威介紹，保險(xiǎn)代理人制度1992年首次引入國(guó)內(nèi)，對(duì)保險(xiǎn)銷售起到了很明顯的促進(jìn)作用，同時(shí)也帶來(lái)了一些問題。“當(dāng)時(shí)正巧碰上了國(guó)內(nèi)的下崗大潮，很多沒有保險(xiǎn)及金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人由此進(jìn)入行業(yè)。眾所周知，代理人的雇傭關(guān)系決定了工資結(jié)構(gòu)，即生存主要依靠業(yè)務(wù)提成。利益的驅(qū)使下，銷售誤導(dǎo)從那個(gè)時(shí)候便開始了。不過(guò)，盡管如此，代理人仍是業(yè)內(nèi)目前存量最大的一類模式。”

前述壽險(xiǎn)公司CTO對(duì)記者直言道：“在主流代理人模式下，社區(qū)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)不是很大。”

廣發(fā)證券分析師陳福和文京雄進(jìn)一步指出，針對(duì)個(gè)險(xiǎn)渠道，A股上市險(xiǎn)企已經(jīng)將“量”“質(zhì)”齊升定為努力方向。數(shù)據(jù)顯示，2011~2016年的復(fù)合人力增速均在10%以上，人均創(chuàng)造的新業(yè)務(wù)價(jià)值（NBV）的復(fù)合增速為2.3%~8.1%。另外，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可能成為未來(lái)行業(yè)最重要的渠道之一。原因在于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可以同時(shí)銷售多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，與多家保險(xiǎn)公司簽署協(xié)議，營(yíng)銷時(shí)相對(duì)保險(xiǎn)代理人會(huì)更加客觀；保險(xiǎn)公司使用保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人僅需要支付傭金，而不需要承擔(dān)保險(xiǎn)代理人的額外費(fèi)用，也是一種成本更低的銷售渠道。”

除社區(qū)模式和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人之外，曾風(fēng)光一時(shí)的銀保渠道、被寄予厚望的互聯(lián)網(wǎng)、引發(fā)過(guò)頗多爭(zhēng)議的電話銷售亦都有一席之地，而究竟哪種營(yíng)銷模式的前景最為光明？如今看來(lái)也是眾說(shuō)紛紜。寧威對(duì)記者表示，只要能夠真實(shí)地收集被保險(xiǎn)人的意圖，將保險(xiǎn)產(chǎn)品信息客觀地傳達(dá)出去，形式上其實(shí)可以百花齊放。