每經(jīng)記者｜謝孟歡 楊歡    每經(jīng)編輯｜劉艷美    

8月17日，一首名為《平遙行》的民謠正式上線，并用了一周的時(shí)間在音樂平臺(tái)上拿到了999+的評(píng)論，也算是小火了一把。

其實(shí)，無論趙雷的“成都”，花粥的“西安”，低苦艾的“蘭州蘭州”，還是李志“關(guān)于鄭州的記憶”……這些年，以城市命名的民謠不在少數(shù)，而平遙這首歌的特別之處在于它的官方背景。

這是當(dāng)?shù)卣?qǐng)資深音樂人趙照為平遙量身打造的專屬BGM。未來一段時(shí)間內(nèi)，它將在當(dāng)?shù)厝嫱茝V，在商家店鋪反復(fù)播放。

據(jù)說，《平遙行》誕生的靈感源自去年火遍大街小巷的《成都》。

“我們希望大家聽到這首歌，馬上能聯(lián)想到平遙，愿意來走一走、看一看。”平遙縣長石勇這樣告訴媒體。

小火靠捧，大紅靠命。借著這首《平遙行》，我們來聊聊城市營銷能否復(fù)制《成都》的走紅之路？

1.

圖片出處：視頻截圖

去年2月4日，民謠唱作人趙雷在熱門綜藝《歌手》的舞臺(tái)上唱了一首《成都》。

此后一天時(shí)間里，“成都”一詞的微博搜索量飚至37萬，同時(shí)提升的，還有成都旅游攻略和成都美食等相關(guān)詞。

歌里面的“玉林路”和小酒館，都成了游客必去的網(wǎng)紅打卡勝地，有自媒體調(diào)侃稱，成都現(xiàn)在最大的“煩惱”，就是太紅……

與此同時(shí)，剛剛走馬上任不久的石勇也萌生了為平遙打造專屬歌曲的念頭。

雖然有著2800年的歷史，獲評(píng)世界文化遺產(chǎn)和國家AAAAA級(jí)景區(qū)，但實(shí)際上，今天的平遙旅游仍然停留“1.0時(shí)代”，尚未徹底擺脫對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”的依賴。

和平遙情況相似的國內(nèi)景區(qū)絕非少數(shù)。國家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格“太高”或“偏高”的占72.3%。

這絕非長久之計(jì)。今年政府工作報(bào)告提出，“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格”，眼下，湖南、湖北、陜西、江蘇等多地景區(qū)均有調(diào)價(jià)。

要從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)成了多數(shù)旅游城市的必經(jīng)之路。

于是，有了《平遙行》這首歌，或者說，不只這一首，過段時(shí)間，同樣“連體裁衣”的《平遙旋律》也將上線。

2.

圖片出處：MV截圖

《成都》這個(gè)“營銷范本”是怎么來的？

我們找到了成都音樂產(chǎn)業(yè)推進(jìn)方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖挖一挖背后的故事。

在成都音樂產(chǎn)業(yè)推進(jìn)辦公室副主任李天昊看來，像成都一樣利用一首歌曲唱火城市，實(shí)踐起來很難，“因?yàn)椤冻啥肌返幕?，我們?dāng)時(shí)也沒有預(yù)料到。”

他認(rèn)為，《成都》的爆紅集合了天時(shí)地利人和的條件，“歌曲要上一個(gè)很好的平臺(tái)，歌手的影響力也很重要，當(dāng)然還有時(shí)機(jī)。”

據(jù)了解，《成都》是2014年的老歌，在2016年10月發(fā)行錄音室單曲，再到2017年2月登《歌手》的舞臺(tái)爆紅，前后經(jīng)歷了近三年的時(shí)間。

這期間剛好趕上民謠的“爆發(fā)期”，從《董小姐》到《南山南》，催生了馬頔、萬曉利、麻油葉等一大批民謠歌手。民謠“小眾化”的標(biāo)簽滿足了人們追求個(gè)性的心理需求，通過自己對(duì)音樂的選擇來標(biāo)榜自身的“獨(dú)特性”，正是當(dāng)下年輕人的審美趨勢。這是天時(shí)。

此外，成都這座城市本身的文化底蘊(yùn)、生活場景，和《成都》這首歌的內(nèi)容結(jié)合緊密，讓歌曲能提供對(duì)成都這座城市的現(xiàn)場感和親臨感，傳唱度和共鳴感得以保障。這是地利。

再加上當(dāng)時(shí)《歌手》這樣有影響力的平臺(tái)，趙雷憑借《成都》取得很好的成績，讓這首歌曲被很多人所熟知和傳唱，以及此后各大媒體的持續(xù)跟進(jìn)。這是人和。

眼下，民謠經(jīng)歷了短暫的爆發(fā)之后，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段，《歌手》這樣的平臺(tái)也不多見，平遙“想紅”恐怕還要靜待時(shí)機(jī)。

3.

圖片出處：《平遙行》MV截圖

音樂營銷城市，這事靠譜嗎？

如李天昊所說，“以歌曲宣傳城市有可取之處，如果歌曲對(duì)于城市的宣傳途徑對(duì)了，會(huì)有很多廣告都達(dá)不到的效果。”

不只是成都，早在1985年，無錫旅游部門找到日本ABC 音樂出版商社，并在隔年邀請(qǐng)日本著名詩人中山大三郎來到無錫，創(chuàng)作了一首《無錫旅情》，由日本青年歌手尾形大作演唱。

之后，從1987年到1992年，來無錫的日本游客逐年遞增，20年間，來無錫旅游的日本游客已累計(jì)超過200萬人次。

一首歌唱紅一座城，這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變得更有可能，借著百倍于從前的速度，實(shí)現(xiàn)便利、精準(zhǔn)、高效的傳播，以達(dá)到既定的營銷目的。

這樣的過程中，歌曲與城市“相契合”就顯得愈發(fā)重要。

以民謠為例，在創(chuàng)作歌曲時(shí)，要考慮到是否與城市形象、氣質(zhì)、發(fā)展方向相契合等因素，“比如，平遙有沒有在音樂方面的發(fā)展方向？這對(duì)于歌曲本身或者城市形象宣傳也是很重要的考慮。”李天昊說。

特別是對(duì)于“定制型”歌曲來說，歌手在接受政府訂單的時(shí)候，往往少了一些真情實(shí)感的有感而發(fā)，對(duì)于歌曲的要求也相應(yīng)更高。否則，資質(zhì)平平且沒有效果的歌曲，在“唱火城市”方面會(huì)更加艱難。

其實(shí)，不僅僅是一首歌曲，關(guān)于音樂營銷城市，還有更多的“套路”可以走。

“用一些音樂事件也可以營銷，”李天昊說，“比如此前很多人跟我說韓城音樂節(jié)，我一直以為韓城是國外的，結(jié)果就是陜西的，人家持續(xù)做了幾年的音樂節(jié)，也將城市品牌打造出來了，而且這類音樂事件的效果也是立竿見影。”

眼下，除了制作宣傳曲，平遙還聯(lián)手山西籍導(dǎo)演賈樟柯，舉辦平遙國際電影展；和故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，推出文創(chuàng)產(chǎn)品“平遙禮物”等等。

可以說，城市營銷的套路有千百種，平遙的選擇，也許是“多試試，萬一成功了呢？”