每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜張玉路    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜杜毅    

在騰訊目前熱播的古裝劇《將夜》中，男主角寧缺在吃著必勝居（必勝客）披薩，女主角桑桑則用起了法蘭琳卡（護(hù)膚品牌）花苞水。當(dāng)觀眾看到時(shí)，第一反應(yīng)大概是新奇而非抵觸。因?yàn)楣叛b劇里的人物，竟然也和現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了奇妙交集。

現(xiàn)如今，網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作和廣告營銷的邊界越來越模糊。在邊界模糊的當(dāng)下，為什么網(wǎng)生內(nèi)容和營銷能從對立走向融合？網(wǎng)生內(nèi)容和營銷又是通過何種方式走向了融合？

11月21日在2018中國文娛創(chuàng)新峰會的賦能會場上，來自內(nèi)容平臺方如B站和字節(jié)跳動、內(nèi)容制作方如芒果娛樂、專業(yè)營銷公司如世紀(jì)鯤鵬的嘉賓們回答了這些問題。

2018文娛創(chuàng)新峰會圓桌論壇現(xiàn)場（圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張玉路 攝）

網(wǎng)生內(nèi)容與營銷，從“相殺”走到“相愛”

從網(wǎng)生內(nèi)容行業(yè)誕生的那刻起，網(wǎng)生內(nèi)容就注定要與營銷“相愛相殺”。做內(nèi)容需要自由的創(chuàng)作過程，做營銷則要為效果去干涉過程，“相殺”就這樣開始了。

對以往兩者之間的關(guān)系，西瓜視頻品牌市場與娛樂中心總經(jīng)理謝東升是這樣形容的：“以前我們說廣告主很可怕，就是天天盯著平臺方，Logo要大一點(diǎn)，口播時(shí)間要長一點(diǎn)，植入放的堆頭要猛一點(diǎn)……”

在謝東升的描述中，網(wǎng)生內(nèi)容和營銷在過去“相殺”的更多，且多數(shù)時(shí)候營銷更強(qiáng)勢。但情況在發(fā)生變化。越來越多的觀眾開始選擇付費(fèi)去廣告、開始厭倦無聊的Logo、口播和生猛植入。

當(dāng)廣告主意識到原有廣告形式被觀眾抵觸時(shí)，網(wǎng)生內(nèi)容和營銷就開始了“相愛”。不久前騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩曾表示：“大家（廣告主）不再糾纏秒數(shù)有多長、Logo有多大，我們開始去探討如何被用戶喜歡。”

B站廣告營銷部總經(jīng)理王旭表達(dá)了與王瑩一樣的觀點(diǎn)：“基本上我們會用全方位的內(nèi)容觸達(dá)方式觸達(dá)到用戶。在營銷上我們也會與用戶輔助結(jié)合，根據(jù)我們的品牌，試圖去和消費(fèi)者達(dá)成內(nèi)容的共識。”

在了解平臺用戶特性的基礎(chǔ)上，平臺在項(xiàng)目開始就介入網(wǎng)生內(nèi)容和營銷的融合，進(jìn)而減少了用戶的抵觸。

深度定制是網(wǎng)生內(nèi)容和營銷的融合關(guān)鍵

過去的視頻網(wǎng)站，融合內(nèi)容和營銷的方式多是創(chuàng)意中插廣告。然而中插廣告減損了沉浸感，傷害了用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。在最新的融合方式中，互聯(lián)網(wǎng)平臺直接出手讓廣告主的營銷融入網(wǎng)生內(nèi)容之中，同時(shí)為廣告主提供在自有平臺營銷的服務(wù)。

謝東升說：“真正意義上的內(nèi)容營銷應(yīng)該和平臺、內(nèi)容制作方一起坐下來探討。我發(fā)現(xiàn)市面上90%的廣告主們都是接觸到（平臺）廣告部為止，但是其實(shí)應(yīng)該喝廣告部、市場部、營銷部大家一起來探討。”

當(dāng)下網(wǎng)生內(nèi)容和營銷的融合，涉及到的部門和行業(yè)協(xié)作越來越多。做過《三生三世十里桃花》廣告植入的世紀(jì)鯤鵬CEO楊宗靈也表示：“做網(wǎng)生內(nèi)容的營銷產(chǎn)品，需要代言人、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品項(xiàng)、品牌端和銷售端五方結(jié)合，才能做出完美的解決方案。”

對未來2019年內(nèi)容與營銷行業(yè)總體發(fā)展方向，芒果娛樂藝人事業(yè)中心總經(jīng)理謝婷表示：“無論是技術(shù)上的變革或內(nèi)容上的創(chuàng)新，隨著受眾消費(fèi)習(xí)慣的升級。對（內(nèi)容營銷）從業(yè)者的深耕細(xì)作來說，現(xiàn)在迎來了一個(gè)最好的時(shí)候。”