每經(jīng)記者 宗旭    每經(jīng)編輯 徐斐    

今年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)了一份“廣告禁令”——《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，要求湖南各檳榔生產(chǎn)企業(yè)即日起停止國內(nèi)全部廣告宣傳。該通知下發(fā)后，檳榔廣告在各大主流媒體平臺(tái)逐漸消失。

但僅過了兩個(gè)多月，湖南檳榔龍頭企業(yè)口味王似乎就在短視頻平臺(tái)上找到了新的“營銷方式”。5月20日前后，口味王在短視頻平臺(tái)發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽。盡管活動(dòng)主要面向“口味王集團(tuán)員工及家屬們”，但相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過1200萬次，明顯有“出圈”趨勢(shì)。在IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)看來，這已經(jīng)屬于“廣告行為”。

發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽

五月有哪些溫馨的節(jié)日？除了母親節(jié)之外，還有眾多情侶分外期待的浪漫節(jié)日“520”，這也是商家全年最為期待的數(shù)個(gè)“情人節(jié)”之一。

而在今年5月初，口味王就在短視頻平臺(tái)及官方微信公眾號(hào)發(fā)起了有關(guān)檳榔的短視頻營銷活動(dòng)“#520全程show愛”。

在微信公眾號(hào)推送的文章中，口味王表示，參賽作品露出口味王或和成天下品牌相關(guān)元素，就有機(jī)會(huì)獲得“史上最壕獎(jiǎng)品”，包括500元、3000元、5000元、10000元現(xiàn)金紅包和口味王金戒指。不過在活動(dòng)預(yù)熱時(shí)，口味王特別強(qiáng)調(diào)了參賽范圍：本次活動(dòng)主要面向口味王集團(tuán)員工及家屬們。

但從短視頻平臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)來看，相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過1200萬次，而且還在不斷增長。此次活動(dòng)的參與范圍似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“口味王集團(tuán)員工及家屬們”，開始向整個(gè)短視頻平臺(tái)蔓延。

而在湖南檳榔企業(yè)“廣告禁令”發(fā)布時(shí)，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊勛向媒體表示，是長期性的，并且是強(qiáng)制性的，“在該份文件下發(fā)后，檳榔企業(yè)已經(jīng)投放的廣告應(yīng)該馬上停止，不停止的，相關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)管部門會(huì)介入調(diào)查”。

口味王在短視頻平臺(tái)發(fā)起的短視頻挑戰(zhàn)賽是否違反了“廣告禁令”？趙占領(lǐng)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，這也是一種“廣告行為”，除非是用戶自己上傳、與企業(yè)要求無關(guān)的視頻。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖聯(lián)系楊勛及口味王方面，但是截至發(fā)稿，數(shù)次撥打電話均無回應(yīng)。

營銷打“擦邊球”？

多年來，檳榔一直風(fēng)靡于海南、湖南等地，但外界關(guān)于“檳榔致癌”的爭(zhēng)議一直沒有停過。“十個(gè)口腔癌，九個(gè)嚼檳榔”這一俗語并非沒有依據(jù)，早在2003年，世界衛(wèi)生組織就把檳榔認(rèn)定為一級(jí)致癌物。2017年，原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了致癌物清單，檳榔亦被列為一類致癌物。

湘雅醫(yī)院口腔科副主任、湖南省口腔醫(yī)學(xué)會(huì)副會(huì)長蔣燦華接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，曾指出“檳榔致癌”的原因：“第一是物理方面的刺激，檳榔屬于粗纖維，長期咀嚼會(huì)對(duì)口腔粘膜有慢性損傷，導(dǎo)致OSF（口腔黏膜下纖維性變）；其次是化學(xué)因素，檳榔里含有的檳榔堿、檳榔次堿等，檳榔制作過程中使用的鹵水、調(diào)料中都含有致癌物質(zhì)。”

工商數(shù)據(jù)顯示，全國共有超過9000家從事生產(chǎn)加工或銷售檳榔的企業(yè)，其中湖南省就有4000多家。

口味王是這些企業(yè)中的“佼佼者”。根據(jù)公司官網(wǎng)介紹，目前口味王產(chǎn)品暢銷全國30多個(gè)省市，全國銷售網(wǎng)點(diǎn)/窗口逾30萬個(gè)。雖然沒有公開披露經(jīng)營業(yè)績，但從公司簡(jiǎn)介中的“年度納稅過億元，10年間納稅額增長了60多倍”中，也能感受到其近年的增長速度。

這離不開口味王“高調(diào)”的宣傳策略。2015年，口味王開始在全國多個(gè)城市、多個(gè)頻道投放廣告，并從2017年開始連續(xù)三年成為湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的贊助商。除此之外，口味王還贊助了《歡樂喜劇人第五季》等綜藝。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者翻看口味王官方某短視頻平臺(tái)賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，截至5月28日，口味王一共發(fā)布了80多條動(dòng)態(tài)。而在其發(fā)布的多條視頻中，口味王檳榔產(chǎn)品均有出現(xiàn)。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，在4月和5月，口味王在湖南邵陽、河南駐馬店等地舉辦了不少線下活動(dòng)。這些線下活動(dòng)通常在露天廣場(chǎng)舉行，多為“頒獎(jiǎng)典禮”、“表演晚會(huì)”、“歌唱比賽”等。在口味王微信公眾號(hào)推送文章中也可以發(fā)現(xiàn)，其進(jìn)行了多場(chǎng)宣傳路演，并公開打出宣傳標(biāo)語“提神快，嚼口味王”。在趙占領(lǐng)看來，這些都屬于“廣告行為”。

“廣告禁令”下發(fā)時(shí)，楊勛曾被媒體問到“長期下來是否會(huì)對(duì)湖南的檳榔行業(yè)造成影響”，其彼時(shí)稱，規(guī)范一個(gè)行業(yè)可能會(huì)有所取舍、有所得失。

（封面圖來源：攝圖網(wǎng)）