每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜杜毅    

從萬人空巷搶Champion冠軍T，到“萬物皆可Supreme”在抖音的爆火，再到“炒鞋”沖上新浪微博熱搜，此前只存在城市一隅的潮牌，現(xiàn)在時(shí)不時(shí)會(huì)“出圈”，成為大眾的關(guān)注點(diǎn)。

據(jù)《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，近年來全球潮流市場(chǎng)成交規(guī)模保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，2017年已達(dá)到2000億美元。這意味著，潮牌的背后，是下一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。不過，盛景之下，也暗藏隱憂。“多數(shù)潮牌不會(huì)火過五年、十年”的觀點(diǎn)給行業(yè)澆了一盆冷水。

那么，國(guó)潮的發(fā)展?fàn)顩r究竟如何？潮牌怎樣延長(zhǎng)自己的生命線？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪潮流服飾零售商I.T集團(tuán)首席商務(wù)官鄭靜珊，聽她講述31歲的中國(guó)潮牌鼻祖如何看待行業(yè)中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

潮流文化逐漸從邊緣走向主流

潮流是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，但潮牌并非新鮮物種，從上世紀(jì)九十年代開始，它便活躍于美日市場(chǎng)上。

中國(guó)最早的潮牌可以追溯到1988年，在香港地區(qū)誕生的I.T Limited（0999，HK）。時(shí)至今日，I.T集團(tuán)旗下不僅囊括了izzue、FIVE CM、b+ab等自營(yíng)品牌，還有OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™、Palm Angels、Undefeated、Stone Island、KENZO、DEUS EX MACHINA、ROMANTIC CROWN、STYLENANADA等眾多進(jìn)口品牌。

鄭靜珊表示：“這幾年中國(guó)內(nèi)地的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大的提升，從品牌形象和設(shè)計(jì)上都有實(shí)質(zhì)的改變，除了中國(guó)元素更為常見，也越來越多地出現(xiàn)在國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)上。”

據(jù)了解，國(guó)際知名買手店Dover Street Market，正在和越來越多的中國(guó)設(shè)計(jì)師合作；今年2月，中國(guó)自主設(shè)計(jì)的潮牌izzue，首次進(jìn)入倫敦時(shí)裝周的日程。

如今，90后、95后和00后正在成為大眾娛樂和消費(fèi)的重要力量，潮流文化也逐漸從邊緣走向主流。“其實(shí)我一直認(rèn)為，‘潮流’是一種生活方式的體現(xiàn)，說明生活品質(zhì)提高了，大家可以選擇更為多元的生活方式，大家對(duì)于生活的認(rèn)知和思維方式在發(fā)生改變。因此，在時(shí)尚流行的選擇上也有體現(xiàn)。”鄭靜珊表示，隨著潮流文化向都市人工作、生活的滲透，“國(guó)潮”的概念“水到渠成”，加之在購(gòu)買渠道上，內(nèi)地市場(chǎng)電商平臺(tái)崛起，也為潮牌成長(zhǎng)帶來更為廣闊的空間。

如今，不少潮牌都選擇將發(fā)力點(diǎn)放在線上線下的有機(jī)結(jié)合上。鄭靜珊笑言道：“線上無疑是個(gè)打破空間和時(shí)間、方便購(gòu)買的一種選擇，但是我們也相信消費(fèi)者同樣需要一個(gè)線下可以第一時(shí)間體驗(yàn)時(shí)尚，能擁有實(shí)質(zhì)感受，或是與朋友共同分享購(gòu)物樂趣的一個(gè)場(chǎng)所。”

公司內(nèi)地零售收入超港澳

作為中國(guó)最早發(fā)展起來的潮牌，I.T憑借自身獨(dú)特的品牌文化吸引了大批年輕人，是中國(guó)潮牌生命線中最長(zhǎng)的一個(gè)。然而，一個(gè)潮牌想要經(jīng)營(yíng)好，并不容易，究竟是該做好圈層還是走向大眾，困擾著不少?gòu)臉I(yè)者。

“只要品牌忠于自己并堅(jiān)持分享自己的理念，自然便會(huì)形成一個(gè)固定的群組。”對(duì)此，諳熟潮牌市場(chǎng)風(fēng)云變化的鄭靜珊透露了自己一些理念，她認(rèn)為大眾的流行一直在變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而改變，但也需要引領(lǐng)，“這便是很多品牌從小眾出發(fā)再到大眾流行的原因，一定要在堅(jiān)守自己初衷的同時(shí)，靈敏地捕捉到大眾生活方式的改變，并提前作出判斷。”

潮牌雖然火起來快，但降溫也快。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來，單一品牌的生命周期會(huì)大幅縮短，多數(shù)潮牌不會(huì)火過五年、十年，有些甚至不會(huì)火過三年、五年。那么，31歲的I.T未被后浪拍退，始終處于潮流頂端的秘訣是什么？

“每一個(gè)品牌都擁有自己的生命周期，不能奢求一個(gè)品牌可以長(zhǎng)盛不衰。所以為了延緩這個(gè)結(jié)果，品牌就需要一直求新求變。”鄭靜珊坦言，當(dāng)下的生活節(jié)奏越來越快，信息的爆炸時(shí)代早已到來，“消費(fèi)者通過社交媒體取得信息的時(shí)間同步，也便捷許多，所以設(shè)計(jì)師的理念和品牌的一些運(yùn)營(yíng)模式也需要不斷變革。這已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚領(lǐng)域都需要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，潮流品牌亦是如此。”

自2002年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，I.T被視為內(nèi)地消費(fèi)者潮流意識(shí)的啟蒙者之一，而近年來，隨著布局的加大，內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額在I.T集團(tuán)的營(yíng)收占比中也越來越大。

近日，I.T公布了2019年/2020年中期報(bào)告，截至2019年8月31日止6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)額40.15億港元，其中，內(nèi)地市場(chǎng)的零售收入增加1.3%至18.56億港元，占公司總營(yíng)業(yè)額的46.6%。

“近幾年來，隨著我們?cè)趦?nèi)地的發(fā)展越來越深入，內(nèi)地營(yíng)收已將近占集團(tuán)總營(yíng)收的一半。我們相信，隨著未來的發(fā)展，中國(guó)內(nèi)需的不斷擴(kuò)大和深入，內(nèi)地的市場(chǎng)占比也將持續(xù)增長(zhǎng)。”鄭靜珊告訴記者。

中國(guó)成為全球最大時(shí)尚市場(chǎng)

《2019年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》分析認(rèn)為，今年中國(guó)年輕人在潮牌上的花費(fèi)預(yù)計(jì)在350億至380億美元，將首次超過美國(guó)，成為全球最大時(shí)尚市場(chǎng)。

“我們一直嘗試尋找合適的面孔來說品牌的故事。”鄭靜珊表示，品牌必須不斷做出讓更多年輕人喜歡的新策略。“我們?cè)c綜藝節(jié)目合作，和節(jié)目中的明星一起用時(shí)尚改造素人，傳播一些時(shí)尚的精神和實(shí)用的穿搭技巧。”

不過，鄭靜珊始終認(rèn)為，綜藝和明星偶像只是傳播的手段，只能在一定程度上影響年輕人選擇品牌和購(gòu)買時(shí)的決定，因此不能過于依賴。“一個(gè)品牌本身的運(yùn)營(yíng)和打造，需要品牌不斷地革新自己，與消費(fèi)者的喜好聯(lián)系起來，順應(yīng)當(dāng)下的生活方式和趨勢(shì)。”

每一代年輕人都有自己的成長(zhǎng)環(huán)境和歷史背景，所以品牌的策略并沒有一成不變的秘訣，需要不斷摸索，即便是潮牌專業(yè)戶的I.T也不能例外。“我們正在對(duì)一些店面升級(jí)，希望之后不單單是一個(gè)店面，而是一個(gè)匯聚多元潮流文化的讓年輕人休閑、約會(huì)的空間，可以自拍，可以打卡，可以融入一些餐飲。”鄭靜珊說。

快速發(fā)展的潮流市場(chǎng)，讓潮牌備受資本關(guān)注。“投資都是需要回報(bào)的，但在此之前還得經(jīng)過一段時(shí)間的培育期。一個(gè)品牌是否可以回報(bào)給投資者，是從業(yè)者需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。”鄭靜珊認(rèn)為，熱鬧的潮牌行業(yè)在面臨諸多機(jī)遇的同時(shí)，還有不少需要攻克的難題，“潮牌的生命周期相對(duì)較短，這一點(diǎn)可能和其他的資本投資項(xiàng)目不太一樣。所以在選擇投資服裝品牌的時(shí)候，一定是‘目標(biāo)一致’并能相互理解認(rèn)可的。”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，鄭靜珊對(duì)潮牌行業(yè)的發(fā)展持樂觀態(tài)度，一方面，她認(rèn)為現(xiàn)時(shí)的年輕人都對(duì)新事物感興趣也勇于嘗試。“（年輕人）他們不再局限于傳統(tǒng)主流大牌，所以給了我們引進(jìn)或開創(chuàng)新品牌的樂觀愿景。”另一方面，科技的日新月異，將給潮牌插上飛翔的翅膀。“相信5G時(shí)代會(huì)帶動(dòng)的一系列科技創(chuàng)新，也會(huì)加速帶來服裝零售業(yè)的新變化。”