以下文章來源于燃財經(jīng)，作者燃財經(jīng)工作室 瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一個折扣商城。 除了零食、堅果、馬克杯這些咖啡周邊產(chǎn)品，你還可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當(dāng)盒，甚至帆布包和洗手液。 關(guān)鍵是，它延續(xù)了一貫的補貼政策：原價1246元的AirPods2耳機，經(jīng)過各種百億補貼和優(yōu)惠滿減，在京東和拼多多的最低價分別為999元和859元。但是，瑞幸只賣799元。瑞幸稱之為“超級補貼”。 3月23日，瑞幸上線“櫻花購物節(jié)·數(shù)碼周”，擺出了數(shù)十款數(shù)碼產(chǎn)品，滿999減100?！氨分苯怠?、“限時秒殺”這些在電商平臺上的字眼，也被搬到了這款賣咖啡的App里。 有人問：賣完咖啡賣零食，現(xiàn)在干脆賣起了數(shù)碼服飾，瑞幸這是要搶電商生意？ 過去，人們總拿瑞幸跟星巴克對標(biāo)；后來，瑞幸推出無人售賣機賣起了小商品，有人開始拿它跟便利店對標(biāo)；現(xiàn)在，它干脆賣起了數(shù)碼和服飾，雖然尚不具規(guī)模，但這卻是另一個市場。 瑞幸變了嗎？這家僅用時18個月就成功赴美上市的公司，究竟在打什么算盤？ 咖啡里的折扣商城 商城位于瑞幸App的一級入口，不僅在首頁跟“瑞劃算無人售賣機”并列，還在底部菜單欄跟“菜單”和“購物車”并列，它被稱為“潮品”。 圖片來源：瑞幸咖啡APP“潮品”首頁 潮品的頁面，已經(jīng)跟電商網(wǎng)站相差無幾。首頁banner、爆品區(qū)、秒殺區(qū)、推薦商品流，核心元素應(yīng)有盡有。首頁還顯示“瑞幸自營”、“7天無憂退換貨”。 上架的商品被瑞幸分為六大類：咖啡周邊、數(shù)碼配件、網(wǎng)紅零食、瑞幸堅果、防疫用品、箱包服飾?？Х戎苓吇径际邱R克杯、保溫杯、隨行杯等，網(wǎng)紅零食和瑞幸堅果是瑞幸此前推出的自有輕食，防疫用品和箱包服飾的商品種類目前并不多。重點在數(shù)碼配件。 圖片來源：瑞幸咖啡APP“潮品”分類 在數(shù)碼配件這個類目下，瑞幸賣的都是第三方大牌，有至少上十款商品，數(shù)十個sku。比如，AirPods2耳機、BeatsX入耳式耳機、Lofree機械鍵盤、Mipow聲波電動牙刷、Monbento便當(dāng)盒。 這些數(shù)碼配件在3月23日被瑞幸以“數(shù)碼周”的活動推出，享有滿999減100的優(yōu)惠。其中，AirPods2和AirPodsPro是瑞幸主推的兩款引流產(chǎn)品，采用了限量發(fā)售的策略，每天分別限量300臺和100臺，搶完即止。 對比京東和拼多多可以發(fā)現(xiàn)，AirPods2在京東自營的最低價為999元，拼多多的最低拼購價為859元，而瑞幸的價格是799元。這兩款產(chǎn)品上架后，都是一到搶購時間就瞬間售罄。 圖片來源：瑞幸、京東、拼多多APP商品價格對比 商城已經(jīng)具有商品評價功能，但目前沒有可供咨詢的客服。相比瑞幸在京東和天貓開設(shè)的旗艦店，瑞幸自有App和小程序商城里的商品品類要更豐富。京東和天貓旗艦店，只有少量的咖啡杯和零食在售，選擇非常有限。 京東和天貓旗艦店的客服告訴燃財經(jīng)，配送默認(rèn)中通快遞，不支持其他快遞，下單48小時內(nèi)發(fā)貨。燃財經(jīng)走訪北京方莊地區(qū)的一家瑞幸咖啡門店，店員稱，店內(nèi)在售的周邊產(chǎn)品種類有限，數(shù)碼配件要通過線上購買，大部分潮品是走的快遞渠道。 一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，瑞幸潮品的電商訂單，由電商倉直接發(fā)貨，目前是跟中通合作，跟咖啡外賣是不同的模式。 顯然，在同城即配的外賣渠道之外，瑞幸已經(jīng)建了一套快遞配送的電商渠道，這是兩套相對獨立的系統(tǒng)。 從位置布局來看，折扣商城跟咖啡點單區(qū)是兩個相對獨立的板塊。在下單結(jié)算上，頁面顯示兩套系統(tǒng)截然不同。通過咖啡菜單進入的訂單，走的是外賣配送或到店自提的結(jié)算系統(tǒng)，而通過潮品進入的訂單，走的是電商快遞的結(jié)算系統(tǒng)。 這意味著，在瑞幸咖啡的App里，不僅可以點外賣，也可以購物了。 葫蘆里賣的什么藥？ 轉(zhuǎn)變發(fā)生在2019年下半年。 11月，瑞幸App獨立“瑞幸潮品”欄目，并新增“瑞幸潮品推薦”，當(dāng)時的商品品類非常有限，只有咖啡杯。幾乎在同時，瑞幸宣布推出瑞幸堅果，首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種腰果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線，全國范圍發(fā)售。 12月10日，瑞幸新上線6款潮品，主要是寶珠筆、日歷、收音機等文創(chuàng)和數(shù)碼產(chǎn)品。2月24日，瑞幸上線5款“防疫物資”，消毒液和洗手液。接著就是3月23日，瑞幸上線“櫻花購物節(jié)·數(shù)碼周”，不僅將商品的sku數(shù)量大幅增加，還加大了宣傳和補貼的力度。 將AirPods2定在799元的全網(wǎng)最低價，以及滿999減100的策略，是一個很好的信號，說明在咖啡之外，瑞幸正試圖打造爆款產(chǎn)品，為它的潮品商城引流。 一位便利店創(chuàng)業(yè)者對燃財經(jīng)分析，瑞幸做電商的動機是流量變現(xiàn)。過去瑞幸已經(jīng)通過瘋狂的營銷和持續(xù)的補貼，積累了大量用戶，咖啡或許只是一款引流產(chǎn)品。在咖啡之外，瑞幸可以不斷拓展品類，甚至是引入電商模式。 從產(chǎn)品調(diào)性來看，瑞幸潮品延續(xù)了一如既往的年輕、時尚、潮流的風(fēng)格。比如數(shù)碼產(chǎn)品，耳機是蘋果AirPods和BeatsSoloPro，機械鍵盤是Lofree，便當(dāng)盒是Monbento，都是走的簡約文藝路線。僅有的兩款帆布包，一款是探月50年主題，一款是跟馮唐合作的“撩”主題。 此前瑞幸聘請了劉昊然、肖戰(zhàn)為產(chǎn)品代言人，所定位的用戶群以90后和00后為主。那些追隨明星而來，成為瑞幸用戶的粉絲們，不僅可以在咖啡輕食等品類為瑞幸貢獻營收，而且如今品類大大拓展了。 圖片來源：瑞幸咖啡官方微博 一位VC投資人認(rèn)為，如今瑞幸在做的并不是真正意義上的電商，更多還是咖啡周邊，“這些還是他們核心用戶的一些身份識別類產(chǎn)品的需求，是咖啡周邊的衍生品，類似星巴克?！?此外，上述投資人并不看好瑞幸做電商，“做不了的，只是測測，每個公司都有其邊界?！?實際上，星巴克確實圍繞咖啡，做了一些周邊產(chǎn)品，比如輕食、貓爪杯等。但時至今日，星巴克也沒有推出數(shù)碼配件和箱包服飾產(chǎn)品。星巴克一直在做周邊，但瑞幸顯然大大拓寬了周邊產(chǎn)品的邊界。 一位投資機構(gòu)合伙人對燃財經(jīng)表示，“賣這些產(chǎn)品主要是沖GMV，偏資本運作的跡象?！痹谒磥?，瑞幸試圖在咖啡之外，找到更多提振營收的路徑。 但無論如何，一切看起來卻是有備而來。 從2019年5月開始，瑞幸陸續(xù)申請注冊小鹿文創(chuàng)、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商標(biāo)，11月上線瑞幸潮品之前，瑞幸在10月29日一口氣將瑞幸潮品申請了23個商標(biāo)類別，并且從12月至今，又陸續(xù)申請了10個類別。 或許對瑞幸而言，上線電商形式的潮品板塊，是早就已經(jīng)寫在劇本里的了。 誰來為瑞幸的夢想買單？ 瑞幸的投資方大鉦資本，習(xí)慣用“新物種”這個詞來形容這家公司。事實上直到今天，依然有很多人表示看不懂它。 過去人們認(rèn)為它是星巴克在中國的有力挑戰(zhàn)者，后來發(fā)現(xiàn)它真正的對手好像是便利店，如今再一細看，發(fā)現(xiàn)它還內(nèi)置了一個微縮版的網(wǎng)易嚴(yán)選。 在瑞幸上市前，業(yè)內(nèi)流傳著一張瑞幸的路演PPT，其中提到瑞幸的愿景是“從咖啡開始，成為每個人生活的一部分”。換言之，瑞幸認(rèn)為自己不僅僅是一個咖啡商，它認(rèn)為它能滿足用戶的多方位需求。 圖片來源：瑞幸咖啡官方微博 瑞幸在PPT里列了這樣一個公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。具體解釋是，瑞幸咖啡是一個混合體，它的愿景是擁有星巴克一樣品質(zhì)的咖啡和食物，711一樣的渠道網(wǎng)絡(luò)，Costco一樣富有吸引力的精選低價商品，amazon一樣科技驅(qū)動的一站式購物平臺。 從現(xiàn)在的局面來看，過去瑞幸在講述的，是星巴克+711的故事，這兩個故事的疊加，讓瑞幸的市值一度超過100億美元。如今，它開始講第三個故事，那是Costco精選低價的零售故事。 瑞幸最大的機構(gòu)投資方、大鉦資本創(chuàng)始人黎輝曾直言：“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比，我們賣的是咖啡，今后隨著sku的增加，有可能瑞幸是一個虛擬貨架的711，再往后，瑞幸的做法可能跟Costco也很像?！?Costco模式的核心是，在減少商品sku的同時，把價格壓到最低，用極高的性價比吸引顧客，用會員制的方法提高用戶粘性，會員費是主要盈利來源。 這種說法同樣遭到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑：對標(biāo)星巴克還勉強說得過去，但對標(biāo)Costco就很勉強了。 而在瑞幸的終極劇本里，最后瑞幸“就像當(dāng)年的亞馬遜一樣，亞馬遜是把客戶抓上來然后不斷服務(wù)客戶的需求”。所以，瑞幸的終極形態(tài)不是最像星巴克，而可能是最像亞馬遜。只不過，亞馬遜以賣圖書起家，瑞幸是賣咖啡起家。 一位投資人認(rèn)為，瑞幸的品牌認(rèn)知就是平價咖啡，而且商品sku很有限，不會成真正的電商?！斑@個是吹牛。我可以說我們的基金=黑石+橋水+伯克希爾，吹牛誰不會？”這位投資人反問。 從瑞幸目前的動作來看，至少在形態(tài)上，星巴克+711已經(jīng)初具雛形，而從2019年下半年開始，瑞幸已經(jīng)很少在公開場合對標(biāo)星巴克。如果瑞幸自營的電商瑞幸潮品能成氣候，那么下一階段它要講的，將是“咖啡版Costco”的故事。 圖片來源：瑞幸咖啡官方微博 無論夢想多么遠大，終歸需要扎實的財務(wù)數(shù)據(jù)和市值支撐。 今年1月發(fā)布無人零售戰(zhàn)略時，瑞幸的股價是35美元/股，隨后不到兩周，它的股價一路飆升至最高51美元。它在42美元的股價高位，完成了一輪股票增發(fā)和債券發(fā)行。但隨后瑞幸股價開始下跌，又趕上疫情爆發(fā)，如今股價不足30美元，市值縮水近半。 當(dāng)然，相比市值，或許瑞幸更關(guān)心用戶的增長和粘性。 瑞幸在1月初稱，其交易用戶數(shù)已達4000萬，這是一個讓人興奮的數(shù)字。但不確定性在于，如果未來瑞幸減少補貼，這些用戶能留下多少，以及，這些咖啡用戶，是否愿意為瑞幸的新零售夢想買單。 畢竟，讓一個喝咖啡的人為一只咖啡杯買單容易，但要讓其同時為一個飯盒買單，不確定性就要大得多了。