每經(jīng)記者｜孫桐桐    每經(jīng)編輯｜裴健如

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

4月22日，上汽斯柯達(dá)官宣下調(diào)全系產(chǎn)品建議零售價(jià)，最高降幅為2.45萬(wàn)元。此外，斯柯達(dá)還推出了覆蓋全系車(chē)型的零利率消費(fèi)信貸金融政策，以及更大力度的二手車(chē)置換支持方案。

“與大眾品牌相比，斯柯達(dá)有不一樣的溝通特色，既具有歐洲特點(diǎn)，又能形成比較鮮明的沖擊。如今，很多客戶(hù)需要一款體現(xiàn)個(gè)性，又兼具高品質(zhì)的產(chǎn)品，這也是斯柯達(dá)產(chǎn)品的初衷。”上汽大眾有限公司銷(xiāo)售與執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，斯柯達(dá)后續(xù)會(huì)花更多的精力在品牌定位本身，以傳遞斯柯達(dá)的歐洲血統(tǒng)和德系品質(zhì)。

上汽大眾有限公司銷(xiāo)售與執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑（圖片來(lái)源：企業(yè)供圖）

今年是斯柯達(dá)品牌誕生的第125周年，也是其與上汽大眾結(jié)緣的第15個(gè)年頭。上汽大眾希望，借斯柯達(dá)品牌宣布下調(diào)全系產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始，對(duì)其在華重新定位。

甩掉“便宜的大眾”品牌包袱

事實(shí)上，斯柯達(dá)品牌在華發(fā)展15年來(lái)，并非沒(méi)有過(guò)“光輝歲月”。2006年，斯柯達(dá)首款車(chē)型明銳在上汽大眾投產(chǎn)。到2010年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量超過(guò)18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%。自此以后，中國(guó)就一直是斯柯達(dá)最大的單一市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，斯柯達(dá)因與大眾品牌同源且價(jià)格更低，被中國(guó)消費(fèi)者視為“更便宜的大眾”，銷(xiāo)量持續(xù)走強(qiáng)。

不過(guò)，近年來(lái)，斯柯達(dá)品牌在華面臨“上下夾擊”的尷尬處境：一方面，自主品牌不斷向上，推出高性?xún)r(jià)比和更具科技感的新產(chǎn)品；另一方面，一線(xiàn)合資品牌尤其是德系產(chǎn)品售價(jià)一再下探，擠壓了斯柯達(dá)品牌原本的生存空間。

面臨行業(yè)“寒冬”和更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)疲態(tài)盡顯。2019年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量28.2萬(wàn)輛，同比下滑17%，全球銷(xiāo)量則同比下降1%至120萬(wàn)輛。

“曾經(jīng)，我們忽略了對(duì)斯柯達(dá)品牌特色的發(fā)展，更為追求量的增長(zhǎng)。”賈鳴鏑反思，此前，斯柯達(dá)注重的是比大眾品牌產(chǎn)品的尺寸更大、性?xún)r(jià)比更高，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“斯柯達(dá)是又大又便宜的大眾”的認(rèn)知。這種做法對(duì)斯柯達(dá)品牌銷(xiāo)量提升有好處，但也讓品牌產(chǎn)生包袱。

如何甩掉包袱扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，讓斯柯達(dá)品牌特色更加鮮明，成為眼下上汽大眾亟待解決的問(wèn)題。值得注意的是，斯柯達(dá)品牌進(jìn)入上汽大眾的初衷，是希望與大眾品牌形成互補(bǔ)，而非成為前者的附屬品牌。

“我們對(duì)斯柯達(dá)品牌重新定位，希望能夠更積極主動(dòng)地體現(xiàn)客戶(hù)年輕化的趨勢(shì)。”賈鳴鏑表示，除了導(dǎo)入全球斯柯達(dá)車(chē)型，上汽斯柯達(dá)還推出了幾款針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者年輕化需求的產(chǎn)品，如柯迪亞克GT、柯米克GT等。

值得一提的是，針對(duì)年輕用戶(hù)偏愛(ài)的中控大屏、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)等功能，在入門(mén)級(jí)SUV柯米克上已經(jīng)成為全系標(biāo)配。斯柯達(dá)旗下多款車(chē)型還引入了迭代以后的斑馬智行系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)車(chē)內(nèi)支付、場(chǎng)景化地圖、在線(xiàn)短視頻等數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)生態(tài)服務(wù)，從而提升產(chǎn)品的智能科技競(jìng)爭(zhēng)力。

高性?xún)r(jià)比搶奪市場(chǎng)

除了品牌重新定位的需要，斯柯達(dá)全系降價(jià)也是應(yīng)對(duì)當(dāng)下疫情沖擊的一種舉措。

“疫情對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售終端、經(jīng)銷(xiāo)商，以及車(chē)市整體運(yùn)行節(jié)奏都有影響，對(duì)于像上汽大眾這樣大體量的車(chē)企沖擊更大。”賈鳴鏑表示，如何在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整到合理庫(kù)存水平，相比規(guī)模相對(duì)小一些的品牌，上汽大眾要花費(fèi)更大的力量。

隨著國(guó)內(nèi)疫情控制向好，各地政府相繼出臺(tái)了鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)政策，市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)回暖跡象，但目前來(lái)看，斯柯達(dá)的終端成交量仍然不夠理想。

“現(xiàn)在，店內(nèi)客流量和潛客數(shù)量已恢復(fù)到去年同期水平，但訂單包括成交轉(zhuǎn)化率仍低于以往。”賈鳴鏑透露，盡管各地政府出臺(tái)了不同的刺激政策，但不同品牌的受益程度有所不同。

值得注意的是，作為二線(xiàn)主流合資品牌，斯柯達(dá)所在的細(xì)分市場(chǎng)空間越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此次下調(diào)全系產(chǎn)品價(jià)格，也是為了使斯柯達(dá)產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)目前對(duì)標(biāo)現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)等品牌，此次售價(jià)的調(diào)整主要是為了使斯柯達(dá)能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在同樣的客戶(hù)感知范圍內(nèi)。”賈鳴鏑表示，把建議零售價(jià)放到合適的水平，可以更好地接近目標(biāo)用戶(hù)。

據(jù)了解，未來(lái)兩年內(nèi)，斯柯達(dá)計(jì)劃發(fā)布30款新車(chē)，并更加側(cè)重SUV產(chǎn)品投放，以幫助其實(shí)現(xiàn)到2030年銷(xiāo)售200萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)。面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，此前斯柯達(dá)方面還承諾，到2030年,將推出10款純電動(dòng)車(chē)型以及混合動(dòng)力車(chē)型。

目前，斯柯達(dá)品牌尚未推出新能源車(chē)型，其基于MEB平臺(tái)的新能源車(chē)型正在規(guī)劃之中，仍然以SUV車(chē)型為主。

“將來(lái)即使做新能源，斯柯達(dá)在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的車(chē)身形式上也一定跟大眾品牌有所不同，會(huì)有自己的特色。” 賈鳴鏑表示，在新能源領(lǐng)域，斯柯達(dá)品牌仍然要更加個(gè)性化，與大眾品牌形成有益補(bǔ)充。