每經(jīng)記者｜黃辛旭    每經(jīng)編輯｜孫磊

“2020年是東風(fēng)悅達(dá)起亞的突破年。”7月2日，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)。

據(jù)了解，這是東風(fēng)悅達(dá)起亞在新冠肺炎疫情還未爆發(fā)的時(shí)候就定下來(lái)的年度基調(diào)。作為突破年，東風(fēng)悅達(dá)起亞首先希望能在銷(xiāo)量上有突破，做到止跌回升；其次，在經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系進(jìn)行突破，保證終端秩序；再者則是在銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上有突破，特別是戰(zhàn)略車(chē)型的向上突破。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

值得注意的是，將于9月上市的K5凱酷就是東風(fēng)悅達(dá)起亞所布局的戰(zhàn)略車(chē)型之一。李峰透露，K5凱酷將瞄準(zhǔn)年輕人，開(kāi)啟新的營(yíng)銷(xiāo)手段。“希望K5凱酷能成為東風(fēng)悅達(dá)起亞新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法的啟動(dòng)車(chē)型，逐步帶動(dòng)企業(yè)的新變化。”李峰說(shuō)。

K5凱酷瞄準(zhǔn)95后

盡管受疫情影響，今年上半年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞仍表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量約為2.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%；今年上半年累計(jì)銷(xiāo)量約為11.3萬(wàn)輛，已完成27萬(wàn)輛全年銷(xiāo)量目標(biāo)的41.8%。

“今年上半年，企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的動(dòng)力很大程度受益于在經(jīng)銷(xiāo)商層面開(kāi)展的幾項(xiàng)工作。首先是我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存做了上下限的管控；其次對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)價(jià)格也進(jìn)行了合理管控；再者對(duì)于市場(chǎng)占有率提高較明顯的經(jīng)銷(xiāo)商給予獎(jiǎng)勵(lì)。整體上，我們采用了以占有率為導(dǎo)向的激勵(lì)政策來(lái)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作。”李峰說(shuō)。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在中國(guó)市場(chǎng)推出K5凱酷，進(jìn)一步為銷(xiāo)量助力。據(jù)了解，該車(chē)型此前已在海外上市。李峰說(shuō)：“K5凱酷在韓國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)都受到很多關(guān)注，這給我們很大信心，期待K5 凱酷在中國(guó)市場(chǎng)也有好的表現(xiàn)。”

圖片來(lái)源：東風(fēng)悅達(dá)起亞官網(wǎng)

K5凱酷定位為B級(jí)車(chē)，在這一細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。“德系和日系有很強(qiáng)的用戶(hù)背景和歷史認(rèn)同，其他品牌進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有很大壓力。但我們通過(guò)對(duì)目前的訂單用戶(hù)分析發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)客戶(hù)比例還是比較低的，首次購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)依然達(dá)到了70%以上。這種消費(fèi)者結(jié)構(gòu)意味著我們還有機(jī)會(huì)。”李峰說(shuō)。

值得注意的是，K5凱酷將視線對(duì)準(zhǔn)了95后的年輕人。在B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中，這一消費(fèi)群體是十分年輕的。“相比于其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達(dá)起亞需要更加年輕化。我們希望品牌從形象到產(chǎn)品、終端，甚至是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段上，更多采用用戶(hù)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，而不是采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段。”李峰認(rèn)為K5凱酷需要讓消費(fèi)者對(duì)品牌繼續(xù)保持認(rèn)同感。例如，K5凱酷在終端銷(xiāo)售層面需要在線上完成注冊(cè)和交易，以適應(yīng)年輕人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)觸點(diǎn)。

不過(guò)度追求銷(xiāo)量目標(biāo)

今年上半年，疫情對(duì)車(chē)市影響較大，但從6月開(kāi)始，車(chē)市已逐步回歸到正常的銷(xiāo)售節(jié)奏。李峰認(rèn)為如果疫情不再出現(xiàn)大面積反復(fù)，車(chē)市增速將有望與去年下半年持平。

 “今年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞定了一個(gè)比較高的銷(xiāo)量目標(biāo)。疫情發(fā)生后，我們進(jìn)行了整體調(diào)整。銷(xiāo)量目標(biāo)需要實(shí)事求是，過(guò)度追求大目標(biāo)，會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)作變形，從而產(chǎn)生一些負(fù)面效果。”李峰說(shuō)。目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)整后的全年銷(xiāo)量目標(biāo)為27萬(wàn)輛，上半年已完成四成。與此同時(shí)，今年4月，原名爵品牌市場(chǎng)及公關(guān)總監(jiān)湯躍進(jìn)加盟東風(fēng)悅達(dá)起亞任營(yíng)銷(xiāo)副總職位。這將在營(yíng)銷(xiāo)層面上給予東風(fēng)悅達(dá)起亞更多籌碼。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

在李峰看來(lái)，比起追求銷(xiāo)量目標(biāo)，東風(fēng)悅達(dá)起亞更應(yīng)該夯實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)了解，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)對(duì)于商品、技術(shù)等各個(gè)方面進(jìn)行了3年、5年、10年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

同時(shí)，在今年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)之下，東風(fēng)悅達(dá)起亞也需要去平衡品牌提升產(chǎn)品力和市場(chǎng)大環(huán)境疲軟之間的矛盾。作為東風(fēng)悅達(dá)起亞首任中國(guó)籍總經(jīng)理，李峰上任的9個(gè)多月里一直在堅(jiān)持推行東風(fēng)悅達(dá)起亞本土化戰(zhàn)略以及加速企業(yè)的升級(jí)變革，現(xiàn)在其任務(wù)更加具有挑戰(zhàn)性。

李峰認(rèn)為：“競(jìng)爭(zhēng)是永存的，無(wú)論是市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)候，還是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候。我們的策略是希望調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合更高需求消費(fèi)者。從6月的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的銷(xiāo)售平均單價(jià)增長(zhǎng)大于銷(xiāo)量增長(zhǎng)。”據(jù)了解，與同期相比，今年6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)售平均單價(jià)已經(jīng)提升2萬(wàn)元。