每經(jīng)記者｜李星    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜丁佳敏    每經(jīng)編輯｜孫磊

日前，據(jù)外媒報道，特斯拉已經(jīng)在美國解散了其公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但歐洲和亞洲部分市場還保留一些負(fù)責(zé)公關(guān)的人員。消息一出，立即得到了特斯拉高層的證實(shí)。

去年12月，特斯拉全球傳播主管基利·蘇普里奇齊奧（Keely Sulprizio）離職加入一家人造肉公司，據(jù)了解，他是目前已知特斯拉最后一位負(fù)責(zé)公共關(guān)系與宣傳事務(wù)的工作人員。此后，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)上演“大撤退”，幾乎所有成員陸續(xù)內(nèi)部調(diào)崗或者離職。

圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝（資料圖）

除了公關(guān)人員流失，在過去的六個月中，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)更是很少回應(yīng)媒體詢問。外媒發(fā)現(xiàn)特斯拉對外公關(guān)的態(tài)度“非正常”式急轉(zhuǎn)直下。

而在幾年前，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)十分活躍、主動、積極，非常在意媒體對特斯拉的評論與看法，努力糾正媒體的錯誤報道，并及時更新、維護(hù)新聞博客與公關(guān)內(nèi)容。但近幾個月來，這些現(xiàn)象發(fā)生了很大變化，特斯拉公關(guān)部門不再答復(fù)媒體的問詢電子郵件，就像“人間蒸發(fā)”了一樣。

特斯拉（中國）對外事務(wù)副總裁陶琳此前曾屢次在社交媒體上表示：“時間和金錢都應(yīng)該花在有意義的事情上，企業(yè)在PR（公關(guān)）和營銷上的花費(fèi)，最終買單的都是消費(fèi)者。”這樣的言辭態(tài)度，與特斯拉此次解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的行為不謀而合。有觀點(diǎn)認(rèn)為，解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)后，關(guān)于特斯拉的很多問題，今后恐怕只能由CEO馬斯克在推特上親自回應(yīng)了。

依靠粉絲口碑傳播

對于特斯拉此次在美解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有分析認(rèn)為產(chǎn)品策略是首要因素。產(chǎn)品是品牌最直接與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的一環(huán)，同時是能將品牌概念完全落地的一個重要環(huán)節(jié)。該分析稱，蘋果是將創(chuàng)新和創(chuàng)意前置到產(chǎn)品端的先行者，而特斯拉在汽車領(lǐng)域也采用這樣的方式。此前，特斯拉就曾表示，在產(chǎn)品策略方面不想以廣告宣傳為主，而是靠產(chǎn)品力說話。

為此，在外觀方面，特斯拉將以往的概念車變成了量產(chǎn)車，賦予產(chǎn)品科技感，虜獲了一群向往科技感的消費(fèi)者。在產(chǎn)品性能上，特斯拉更是將純電動汽車的加速性能優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，可以實(shí)現(xiàn)百公里加速在兩秒以內(nèi)，能夠與超級跑車一較高下。

圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝（資料圖）

在定位和目標(biāo)消費(fèi)者的影響力方面，特斯拉高端且豪華的形象占據(jù)了消費(fèi)者心中獨(dú)特的定位，能夠影響不少活躍的高薪人群，其樂于接受新鮮事物，擁有一定的輿論影響力，容易形成口碑傳播。

價值觀方面，特斯拉的品牌愿景“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”，在當(dāng)今“環(huán)保”與“新能源”被反復(fù)提及的情況下，引發(fā)了共鳴。而這些產(chǎn)品層面的策略，使特斯拉獲得了一群擁有高收入的忠實(shí)粉絲，有了他們的口碑背書，特斯拉的傳播范圍不斷拓展。

討厭廣告的馬斯克

分析認(rèn)為，馬斯克的個人魅力是特斯拉不需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)的另外一個原因。分析稱，馬斯克在科技領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，其敢冒生命危險體驗(yàn)自動駕駛技術(shù)，并在最危險的激進(jìn)駕駛模式下，在馬路上瘋狂飆車。

同時，馬斯克還擁有一家民用航天企業(yè)Space X。2018年2月6日，馬斯克用Space X的獵鷹9號火箭，將特斯拉Roadster送入太空，同時一個宇航員樣式的人體模型“Starman”也坐在Roadster的駕駛座上。此外，Roadster的電路板上還刻有“made on earth by humans”的字樣，而這一系列舉動也引起了很多人關(guān)注。

圖片來源：特斯拉官網(wǎng)

此外，馬斯克還曾客串過《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等電視劇，各種花邊新聞更是讓其成為一個行走的話題制造機(jī)。據(jù)了解，話題傳播性極強(qiáng)的馬斯克，其個人社交賬戶擁有3900萬粉絲，已經(jīng)成為特斯拉產(chǎn)品發(fā)布及未來技術(shù)內(nèi)容的主要推廣渠道。

此前，特斯拉從未推出任何商業(yè)廣告和從事營銷活動。馬斯克也曾公開表示：“我討厭廣告，廣告都是騙人的。”據(jù)了解，特斯拉2019年的營銷費(fèi)用為1.86億元人民幣，僅為大眾汽車集團(tuán)的0.1%。

對媒體一直存有不滿

對媒體和營銷的態(tài)度或是特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的最后一個原因。據(jù)了解，馬斯克本人對媒體曾表達(dá)過傲慢的態(tài)度。2018年5月，馬斯克在推特上抨擊媒體：“自命清高、偽善的大型媒體公司們宣稱自己是真理的代言人，但發(fā)表的文章足以掩蓋謊言與真相，這就是為什么他們越來越不受尊重的原因。”外媒稱，特斯拉此舉或許會讓他們成為全球首個主動不愿意與媒體打交道的汽車公司。

分析認(rèn)為，特斯拉此次裁員公關(guān)部的舉動經(jīng)過了深思熟慮，一方面是由于馬斯克個人主義色彩過于強(qiáng)烈，其在公司股份中的占比較大，話語權(quán)重，而且其在推特上做了很多公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以做的事情，例如用戶反饋、公布研發(fā)進(jìn)展、回懟黑媒體等。

圖片來源：視覺中國

另一方面，特斯拉目前業(yè)務(wù)階段對公關(guān)的依賴程度較低，其車型少、更新周期長，因此公關(guān)部任務(wù)少，而銷售上也更依賴?yán)项櫩偷目诒畟鞑?，對媒體上大規(guī)模營銷投放的需求低。特斯拉的產(chǎn)品、營銷、銷售等方面可以與傳統(tǒng)公關(guān)需求切割開來，繼而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的新媒體推廣。

雖然特斯拉在美解散了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但其公關(guān)能力卻已經(jīng)內(nèi)化到了創(chuàng)始人、產(chǎn)品經(jīng)理、消費(fèi)者身上。公關(guān)無處不在。有分析稱，特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)的舉措，是否會被其他企業(yè)效仿，或許要更多參照企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，恪守企業(yè)最初的商業(yè)傳播目標(biāo)。