每經(jīng)記者｜唐如鈺    每經(jīng)編輯｜吳永久    

2020年，隨著元気森林、完美日記、鐘薛高等品牌的爆發(fā)，新消費以極高的曝光度占據(jù)了創(chuàng)投圈的C位。與此同時，消費行業(yè)融資數(shù)量占比也在去年逆勢提升，融資金額和頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高。

值得注意的是，本輪消費浪潮的興起是消費者代際更迭、消費需求進一步分化的結(jié)果。在90后、00后個性化的消費觀下，國際品牌的優(yōu)勢正被削弱、國潮迅速崛起，傳統(tǒng)大牌不斷被新興勢力所挑戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化消費品也不再如從前吃香。

如此，消費賽道的投資邏輯是否正在改變？席卷的消費熱之下，早期機構(gòu)如何布局？非標(biāo)與標(biāo)品之間該如何抉擇？

日前，在英諾天使基金（以下簡稱英諾）8周年年會——“2021英諾創(chuàng)新者大會”上，英諾合伙人王晟圍繞上述問題接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪，并講述了這家剛過完8歲生日天使機構(gòu)的投資哲學(xué)。在他看來，消費投資的本質(zhì)是解讀消費者的購買決策行為、與其心理博弈；因此，創(chuàng)業(yè)者對消費者行為的洞察和供應(yīng)匹配能力變得尤為重要；與企業(yè)的品牌價值和規(guī)模效應(yīng)相比，早期投資機構(gòu)更看重創(chuàng)業(yè)者對供應(yīng)鏈縱深的管理。此外，王晟指出，在生產(chǎn)力富足、供大于求的當(dāng)下，消費者和品牌之間的話語權(quán)已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，未來小單快反的模式將被更多品牌所采用，企業(yè)要用非標(biāo)產(chǎn)品、貨找人的方式與消費者個性化的需求相匹配。

英諾天使基金合伙人王晟（受訪者供圖）

NBD：2020年雖然資本投資步伐持續(xù)放緩，但消費行業(yè)的融資卻在逆勢提升，在您看來當(dāng)下消費投資環(huán)境與過去相比有何不同？過去兩年，是什么推動了一眾新消費品牌如雨后春筍般崛起？

王晟：近兩年消費領(lǐng)域最顯著的特點是涌現(xiàn)了大量的新國貨品牌。其實，我們這一代的消費者比較迷信國外品牌。這是受從小生活環(huán)境的影響，那時候我們的制造業(yè)還處于比較低端的代工、加工生產(chǎn)階段，好品牌匱乏，甚至沒有質(zhì)量特別好的商品。相比之下，過去進口商品的品質(zhì)確實比較高，同時他們很注重品牌的打造。

但現(xiàn)在年輕人的成長環(huán)境非常不同，他們小時候中國制造已經(jīng)非常強大，生產(chǎn)的商品品質(zhì)都很好。并且，他們在成長中經(jīng)歷了國家舉辦奧運會、世博會等一系列國際盛事，國家的國際影響力在不斷提高，這也非常有助于民族文化自信的提升。所以我說，這一代年輕人生長于春風(fēng)中，從小接觸到中國制造的東西都是好的，對國貨有著與天然的信賴。

NBD：英諾是一家硬科技、大消費雙軌并行的早期投資機構(gòu)，在您看來，消費的投資邏輯與硬科技有哪些本質(zhì)上的區(qū)別？

王晟：科技屬于自然科學(xué)，投資邏輯要遵循自然科學(xué)的方法論。從科學(xué)技術(shù)的結(jié)果導(dǎo)向來看，它有較高的確定性。我們投資科技企業(yè)的前提假設(shè)是什么？假設(shè)這項技術(shù)、應(yīng)用能帶來巨大的進步——用更好的方法解決當(dāng)下的問題。比如，新能源車，它解決的就是傳統(tǒng)燃油車帶來的不環(huán)保、溫室效應(yīng)、能源成本等一系列的問題；以及自動駕駛，它的目標(biāo)之一是解決人工駕駛事故多發(fā)的問題。所以，科技更多是在供給側(cè)的變革，換句話說，一定程度上它在消費側(cè)的需求是清晰、強烈的。

所以，投資科技項目我們主要考慮的是供給端能不能做好。

但是投消費非常不同。消費行為屬于社會科學(xué)，需要跟人的心理博弈，要了解人的行為決策。所以，消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者不僅要確定需求真實存在，還要考慮供給與需求之間能否有效匹配。從需求端來看，消費創(chuàng)業(yè)的不確定性可能更強、更復(fù)雜。

基于科技與消費本質(zhì)上的區(qū)別，投資邏輯也大相徑庭?？萍紕?chuàng)業(yè)者往往都是科學(xué)家，我們會非?？粗貓F隊的科研能力，畢業(yè)于哪所高校、發(fā)表學(xué)術(shù)論文、期刊的數(shù)量等。從消費角度來講，我們更看重創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)業(yè)和消費品的理解，洞察消費者行為、心理等等，我們要找的是優(yōu)秀的企業(yè)家。

NBD：英諾在布局消費賽道時會重點考察企業(yè)的哪些能力？

王晟：首先，英諾是一家天使投資機構(gòu)，不同階段的投資機構(gòu)對項目價值的側(cè)重不同。消費企業(yè)的價值、競爭壁壘在哪里？

如果新品牌在供應(yīng)鏈管理上沒有足夠的深度與廣度，缺少一些特殊的專利技術(shù)或者說產(chǎn)品品質(zhì)不能遠(yuǎn)超同行、做到差異化競爭，那么，我們認(rèn)為它很難建立起自己的壁壘。

這種沒有明顯競爭優(yōu)勢的品牌想成功，拼的是什么？拼的是企業(yè)有多少錢，以及會不會花錢撐起自己的品牌和規(guī)模。但這樣的企業(yè)一定不是我們早期投資的偏好，拿著天使投資的幾百萬、幾千萬去拼規(guī)模也不現(xiàn)實。所以我們會更加重視企業(yè)供應(yīng)鏈的深與廣；品牌和規(guī)模效益同樣是企業(yè)的價值，但這樣的價值一定是在中后期才體現(xiàn)。

NBD：消費者的需求、審美偏好加速分化，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品似乎不如從前吃香，在標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)、個性化之間企業(yè)應(yīng)如何平衡、取舍？

王晟：從消費品的整個發(fā)展來看，過去是大工業(yè)化生產(chǎn)模式。這樣的模式有四個主要特征：大生產(chǎn)、大貿(mào)易、大渠道、大流通；有著明確的角色分工——品牌訂單給到工廠生產(chǎn)，然后品牌又通過各種代理商渠道去銷售，所有流程幾乎都是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的。

但這樣的生產(chǎn)模式是過去供需不對等時代的產(chǎn)物，供不應(yīng)求或者消費者沒有更多需求的時候，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主導(dǎo)了市場。

但我們的發(fā)展早就過了那個時代?，F(xiàn)在是供大于求，生產(chǎn)力、產(chǎn)能遠(yuǎn)超市場對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求。這種情況下，消費者與品牌之間的話語權(quán)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過去是人找貨，現(xiàn)在是貨找人，變成了消費者想買什么，品牌就生產(chǎn)什么。

所以，我們看到消費的生產(chǎn)鏈正發(fā)生著巨大的變化。過去僅存在于服裝行業(yè)的SPA 模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel)、小單快反模式被更多的品類和品牌所采用。未來也會有越來越多的企業(yè)進入這樣的模式，變成滿足相對小眾的需求、用非標(biāo)化的產(chǎn)品、多SKU的迭代更新與個性化需求相匹配，實現(xiàn)盈利。

當(dāng)然也有一類純功能性的產(chǎn)品不會進入非標(biāo)的模式。比如，礦泉水生產(chǎn)商、電子品牌，這些接近傳統(tǒng)消費、滿足基本需求的商品，仍會堅持規(guī)?；纳a(chǎn)，SPA和快速更新SKU并不適合他們。

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封面圖片來源：受訪者供圖