每經(jīng)記者｜丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯｜董興生 宋紅    

電視劇《三十而已》中，有這樣一出“名場(chǎng)面”。

為了支付兒子高昂的馬術(shù)課學(xué)費(fèi)，顧佳一咬牙，拿出限量版的愛(ài)馬仕手鐲，賣給一家中古奢侈品店。一轉(zhuǎn)眼，這只手鐲出現(xiàn)在另一位太太手腕上。

一個(gè)是急于打開(kāi)局面而賣掉奢侈品的太太圈新成員顧佳，一個(gè)是用有限的生活費(fèi)買二手奢侈品撐門面的太太圈老成員于太太，財(cái)富圈層里不為人知曉的真實(shí)與虛偽，在這間店里上演。

而劇中的這家中古奢侈品店，在劇外是國(guó)內(nèi)標(biāo)桿級(jí)的中古店Vintage Musevie。創(chuàng)立該品牌的劉懿，在九年間目睹了太多隱秘的富豪故事。

《三十而已》中的中古交易 圖片來(lái)源：視頻截圖

疫情之初，劉懿也挺慌張的，防疫管控下，她的店幾乎一個(gè)半月不能開(kāi)業(yè)。為了不與客戶失去連接，劉懿一腳踩入直播，帶大家云逛店，接著就順理成章做起了直播帶貨。一算去年的賬，業(yè)績(jī)竟然增長(zhǎng)了五倍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者見(jiàn)到劉懿時(shí)，她正在成都考察，為新店選址。短短一年，線上、線下打著中古、二奢（指“二手奢侈品”）概念的門店如雨后春筍般涌現(xiàn)。這個(gè)藏在冰山下已久的小眾行業(yè)，在疫情的催化下，進(jìn)入了井噴式增長(zhǎng)期。

 

爆發(fā)式出圈

日本留學(xué)回到上海創(chuàng)業(yè)九年，劉懿對(duì)國(guó)內(nèi)中古市場(chǎng)的冷暖變化感觸頗深。在把小店做大，第一次搬新店時(shí)，為擴(kuò)大影響力，她曾邀請(qǐng)一些時(shí)尚KOL來(lái)探店。“當(dāng)時(shí)還是很難的，那時(shí)大家還不太理解中古是什么，說(shuō)那只是賣破爛的嗎？”

在此過(guò)程中，也有一批很懂的客戶或KOL留存了下來(lái)。再加上后來(lái)小紅書(shū)、抖音直播以及電視劇的推波助瀾，劉懿的店成為網(wǎng)紅打卡地。

事實(shí)上，中古行業(yè)在國(guó)內(nèi)萌生已有十多年。尤其是從2016年起，在社交媒體的推動(dòng)下，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于二手奢侈品有了更多了解。2020年，疫情與直播電商，成為刺激這個(gè)行業(yè)出圈的關(guān)鍵變量。

線下，在成都太古里商圈外短短的幾百米街道上，就能看到扎堆的中古店、二奢店。

居民區(qū)里，也開(kāi)起了數(shù)家中古店

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄賣為關(guān)鍵詞的企業(yè)，在2020年新增1912家，新增數(shù)量創(chuàng)十年來(lái)最高。火熱勢(shì)頭延續(xù)到了2021年，僅半年時(shí)間就新增1211家。截至8月3日，我國(guó)中古相關(guān)企業(yè)已達(dá)9758家。

線上，打開(kāi)短視頻或電商平臺(tái)，輸入“中古”“二手奢侈品”等字樣，琳瑯滿目的“XX中古倉(cāng)”、“XX日本中古”、“XX奢品”直播和主播賬號(hào)便能迅速入目。大批代購(gòu)借助電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，在海外開(kāi)啟了二手奢侈品的直播代購(gòu)。

在疫情期間，已成立17年的日本中古線上平臺(tái)Brandear，用戶規(guī)模反而進(jìn)一步擴(kuò)大。該公司CEO仙頭健一在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“疫情加速了二手奢侈品電商的發(fā)展，特別是線下拍賣會(huì)等無(wú)法舉行，導(dǎo)致眾多企業(yè)受到很大影響，所以面向行業(yè)企業(yè)的拍賣會(huì)逐漸趨于互聯(lián)網(wǎng)化。”

每經(jīng)記者在采訪中了解到，這些代購(gòu)大部分沒(méi)有實(shí)體貨品，他們往往是通過(guò)與日本中古店合作來(lái)進(jìn)行銷售，并拿提成。

 

“我們?cè)谌毡径ň?7年了，最初和太太利用閑散時(shí)間去本地的一些中古店或者拍賣會(huì)上淘二手奢侈品，賣給中國(guó)顧客。2015年我們?cè)谥袊?guó)電商平臺(tái)上嘗試直播，先是在家里播，但這樣不僅要囤貨而且能給粉絲選擇的種類還不多。所以從2018年起，我們便和東京幾家中古店達(dá)成合作，在固定時(shí)間去實(shí)體店里直播。”知名二手奢侈品代購(gòu)主播呂默對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)，如今，他和太太都在全職做中古直播代購(gòu)，還招聘了四五個(gè)中國(guó)留學(xué)生。

呂默的3個(gè)直播賬號(hào)已累計(jì)收獲數(shù)十萬(wàn)粉絲。其中，中古包賬號(hào)的粉絲人數(shù)和觀看活躍度最高，即便是工作日也能吸引上萬(wàn)人觀看。“我們團(tuán)隊(duì)就和上班一樣，幾乎每天都要進(jìn)行至少6個(gè)小時(shí)的直播。”呂默表示，“去年疫情，有個(gè)粉絲買了20多個(gè)包，最貴的一個(gè)17萬(wàn)多。”

包從哪里來(lái)

“‘中古’一詞起源于日本，上世紀(jì)八十年代日本經(jīng)濟(jì)巔峰期，購(gòu)買奢侈品成為全民風(fēng)潮，LV包的持有量高達(dá)人均14個(gè)，確保了日本二奢行業(yè)在供應(yīng)端的旺盛，崛起了一批行業(yè)名店。”原日本奢侈品協(xié)會(huì)國(guó)際部長(zhǎng)曾美嘉告訴每經(jīng)記者。

拍賣行是日本二手奢侈品店之間交易貨品的重要渠道。曾美嘉注意到，大概五年前，拍賣行里進(jìn)進(jìn)出出的就基本上是中國(guó)人了。很多做中古代購(gòu)的中國(guó)商家從日本拍賣行或日本中古店拿貨，再將貨品賣給中國(guó)消費(fèi)者；也有些中國(guó)中古店商家，定期到日本拍賣行進(jìn)貨。日本是中國(guó)中古市場(chǎng)供應(yīng)端的主要來(lái)源。

即便在工作日，中古店門口也排起了長(zhǎng)隊(duì)

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

而當(dāng)下，中國(guó)中古市場(chǎng)的貨品渠道，已越來(lái)越多地來(lái)源于本國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓民間沉淀了巨大的奢侈品保有量。

“我覺(jué)得奢侈品保有量絕對(duì)是夠的，只要你去挖掘身邊的客戶，大家總會(huì)買過(guò)名牌包，即便沒(méi)有買過(guò)包，總還買過(guò)戒指、項(xiàng)鏈之類的。”劉懿說(shuō)，“而且有的人，買了一屋子的名牌包包，這就是奢侈品消費(fèi)的‘二八原則’，百分之八十的奢侈品都被百分之二十的客戶買走了。”

不久前，劉懿的團(tuán)隊(duì)上門收貨，一位太太在陸家嘴有專門放衣服和包包的房子。“進(jìn)去后，發(fā)現(xiàn)那一套房子里堆滿了香奈兒套裝。那一天，光是愛(ài)馬仕Birkin包，我們就收回來(lái)三四十個(gè)。”

一端連接買方，一端連接賣方，劉懿讓自己的中古店實(shí)現(xiàn)了“自循環(huán)”。她不用再到日本中古店或是其他同行那里去收貨，店里所售商品均來(lái)自于個(gè)體客戶的寄賣或回收。

不同于其他中古店鼓勵(lì)買方前來(lái)消費(fèi)的營(yíng)銷思路，劉懿覺(jué)得賣方才是更應(yīng)該被撬動(dòng)和養(yǎng)護(hù)的群體。“我覺(jué)得買方客戶從來(lái)不缺，只要是成色好、價(jià)格好一定不缺人買。但要如何激發(fā)大家把自己的東西賣出來(lái)，的確有個(gè)‘教育’的過(guò)程。”

劉懿 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

“我常常跟她們說(shuō)，包包放在那里閑置著，還不如賣出去，把它變現(xiàn)，換你更喜歡的，對(duì)物品的‘斷舍離’也是對(duì)自己內(nèi)心的整理。”劉懿表示，“但要跟她們建立黏性后，她們才會(huì)信任你。所以《三十而已》中太太圈里描述的一些細(xì)節(jié)非常真實(shí)，可能其中某一個(gè)太太因?yàn)槟骋稽c(diǎn)事情接觸到中古，然后就把整個(gè)太太圈帶到這個(gè)行業(yè)里來(lái)。”

誰(shuí)在買二奢

物以稀為貴，情因老更慈。今天的中國(guó)，在需求端，購(gòu)買二奢不再僅是出于經(jīng)濟(jì)狀況的考慮。

在采訪擁有日本最齊全愛(ài)馬仕庫(kù)存的中古公司BRAND OFF董事長(zhǎng)山內(nèi)祐也時(shí)，他向每經(jīng)記者表示：“近年來(lái)，受惠于赴日旅游熱潮，我們?cè)羞^(guò)單月海外游客的消費(fèi)額占比，超過(guò)整體營(yíng)業(yè)額50%的時(shí)候，每天都有很多赴日中國(guó)游客來(lái)購(gòu)買我們的商品。”

在山內(nèi)祐也看來(lái)，過(guò)去中國(guó)的二手奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)和需求相對(duì)簡(jiǎn)單，比如類似于“低價(jià)入手高端奢侈品”的感覺(jué)。而近幾年，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;想要入手世界上獨(dú)一無(wú)二的，可以體現(xiàn)個(gè)性的時(shí)尚單品”。

成都一家中古店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

“這幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展非常好，GDP保持高成長(zhǎng)，CPI穩(wěn)步提升不暴漲，控制得非常健康。社會(huì)消費(fèi)主力年輕化，也使原有的消費(fèi)習(xí)慣、生活理念發(fā)生了大的改變。種種具體的數(shù)據(jù)變化，對(duì)中古市場(chǎng)的成長(zhǎng)都是利好的結(jié)論。通過(guò)分析，逐漸形成了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，并已經(jīng)感受到了中國(guó)市場(chǎng)的魅力。”日本最大的奢侈品線上交易平臺(tái)RECLO中古區(qū)總裁徐宏對(duì)每經(jīng)記者表示。

“2016年開(kāi)啟在中國(guó)的業(yè)務(wù)以來(lái)，目前中國(guó)的銷售占比在RECLO整體業(yè)務(wù)中還不是最高的，但發(fā)展是最迅猛的。”徐宏補(bǔ)充道，“中國(guó)市場(chǎng)必定會(huì)成為全球最大的中古市場(chǎng)。”

從消費(fèi)者的區(qū)域分布上看，北京、上海、成都、重慶，是購(gòu)買二奢的四大熱門城市。

進(jìn)一步分析消費(fèi)者畫(huà)像，劉懿認(rèn)為，購(gòu)買中古的消費(fèi)者主要分三類，一類是沖著二奢價(jià)格優(yōu)勢(shì)的白領(lǐng)或?qū)W生，第二類是喜歡收藏經(jīng)典中古款式的愛(ài)好者，第三類則是稀缺高端貨品的需求者。“就像《三十而已》里看到的那樣，比如她就想買一個(gè)稀有皮的愛(ài)馬仕鉑金包，在專賣店售價(jià)百萬(wàn)，而且還需要等待大半年的時(shí)間，又要滿足非常苛刻的配貨條件才有資格買到。來(lái)我們這就可以幫她們想想辦法，買手部工作人員幫她們?nèi)?wèn)我們的客戶，速度也快，價(jià)格可能還合適，這些都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)過(guò)很多次了。”

中古店內(nèi)的奢侈品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

 

溢價(jià)的代價(jià)

眾多受訪者均向每經(jīng)記者坦言，他們初入中古圈時(shí)，大多抱著“花一個(gè)輕奢品牌的價(jià)格，買一款大牌包”的心態(tài)，但在不斷購(gòu)買中，許多人發(fā)現(xiàn)了中古商品的投資價(jià)值。

“中古有一個(gè)坑，初級(jí)玩家買包，高階玩家買表和絕版飾品。”用了5年多時(shí)間，小穎已實(shí)現(xiàn)“進(jìn)階”。“當(dāng)我買多了之后就發(fā)現(xiàn)，中古極具收藏價(jià)值。2020年初，我花3600元購(gòu)買了一款香奈兒的中古胸針，但就在昨天，我在逛一家中古店時(shí)看到了同樣一款（胸針）賣到了9800元。”時(shí)隔一年半，一枚小小的胸針漲了近3倍，讓小穎有點(diǎn)興奮。

“LV一款1940年的箱子，距今剛80年，但價(jià)值高達(dá)約30萬(wàn)元。”曾美嘉向每經(jīng)記者舉例道。這些年，曾美嘉已為不少名媛、明星助理等尋找過(guò)限量版或絕版中古商品。“比如alma的老花超大號(hào)，因發(fā)售時(shí)間極短，且發(fā)行距今近10年，市面上幾乎無(wú)跡可尋。僅有的不可多得的那一兩只，價(jià)格也是水漲船高，成色比較新的更是千金難求。”

圖中這款LV超大型alma，是明星最愛(ài)，常有各路明星的助理前來(lái)尋找（曾美嘉供圖）

“有時(shí)候你存錢的速度還趕不上它漲價(jià)的速度。”曾美嘉告訴每經(jīng)記者，稀缺性讓舊奢侈品更珍貴。“1996年CHANEL時(shí)裝周T臺(tái)秀上的一款木箱狀手提包，幾年前大約五六千人民幣，現(xiàn)如今市價(jià)高達(dá)六萬(wàn)以上，并且以后會(huì)更加稀少。”

而炒作帶來(lái)的高溢價(jià)也是中古行業(yè)的一把雙刃劍。

“國(guó)內(nèi)中古價(jià)格漲得讓人有點(diǎn)看不懂。”中古奢侈品買家趙蕾告訴每經(jīng)記者，今年二手奢侈品漲價(jià)特別明顯。“就拿《乘風(fēng)破浪的姐姐2》里王鷗穿搭的香奈兒琉璃款耳夾來(lái)說(shuō)，雖然之前也比較貴，但基本保持在6000~8000元，現(xiàn)在被王鷗帶火后，價(jià)格飆升，動(dòng)輒一個(gè)很小的就要2萬(wàn)多。”

中古包亦是如此。“2016年下旬，我買了LV的一個(gè)Kelly款包，3300元。今年4月，我在一家網(wǎng)紅中古店看到一模一樣的包，成色還不如我買的新，我的心里預(yù)期是6000多元，但店員告訴我要9900元……而且這個(gè)價(jià)格居然很快就被秒掉了。”趙蕾感嘆道，“天！中古的溢價(jià)真是太高了，每個(gè)店鋪的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同。大家覺(jué)得好玩都去跟風(fēng)，把價(jià)格炒太高了。”

中古店內(nèi)的奢侈品包 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

一家成都的中古店資深銷售對(duì)每經(jīng)記者坦言，中古越來(lái)越貴絕不是賣家想看到的。“如果再貴下去，中古的生意就不好做了。大家會(huì)覺(jué)得這個(gè)價(jià)格可以買新的了，所以我真的希望市場(chǎng)價(jià)格不要再漲了。”

大資本來(lái)襲

除了溢價(jià)、定價(jià)問(wèn)題之外，每經(jīng)記者在實(shí)地走訪過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，有些中古店鋪在售賣大牌的拆包款商品（拆包，即將LV等品牌的包進(jìn)行分拆后，制作成小包或飾品）。“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，拆包不能算二手奢侈品，只要?jiǎng)舆^(guò)上面的一顆釘子，都不是正品了。”曾美嘉告訴每經(jīng)記者，但普通消費(fèi)者想要分辨并不容易。

“我們認(rèn)為挑戰(zhàn)在于讓消費(fèi)者信任，并無(wú)憂購(gòu)買。因?yàn)樯唐穬r(jià)值高，而且還是知識(shí)產(chǎn)權(quán)集中的商品群。目前這個(gè)行業(yè)在中國(guó)是新興行業(yè)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)亂象還是客觀存在，這些都會(huì)影響這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。”徐宏亦告訴每經(jīng)記者，經(jīng)營(yíng)線上中古的難點(diǎn)是，“如何讓消費(fèi)者打消疑慮，放心買和賣，以及建立誠(chéng)信的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

不少地方的中古店，已成網(wǎng)紅打卡地

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

每個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，正是大資本跑馬圈地的時(shí)刻。

奢侈品牌龍頭開(kāi)云集團(tuán)，近兩年來(lái)早已看準(zhǔn)了二手市場(chǎng)的潛力，2020年直接收購(gòu)歐洲最大的二奢網(wǎng)站Vestiaire Collective百分之五的股份。根據(jù)路透社報(bào)道，開(kāi)云集團(tuán)的收購(gòu)使得 Vestiaire Collective估值超過(guò)10億美元。開(kāi)云集團(tuán)CEO表示：“現(xiàn)今的二手奢侈品是一個(gè)具有潛力且穩(wěn)固的未來(lái)趨勢(shì)，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者更是如此。”

在二奢電商領(lǐng)域，近兩年國(guó)內(nèi)已有紅布林、胖虎網(wǎng)、只二、妃魚(yú)等二手奢侈品交易平臺(tái)獲得上億元的融資。

國(guó)內(nèi)電商巨頭則通過(guò)與中古名店合作的方式，搶占其在中古市場(chǎng)的賽道。在今年“618”購(gòu)物季，日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”入駐考拉海購(gòu)，RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入駐天貓國(guó)際。

琳瑯滿目的中古店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

“海外品牌通過(guò)天貓國(guó)際來(lái)布局中國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，我們是他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的‘試金石’。”天貓國(guó)際時(shí)尚總經(jīng)理董文告訴每經(jīng)記者。

“預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。我們非?？春弥泄派莩奁沸袠I(yè)的發(fā)展?jié)摿?，相信中古市?chǎng)將是未來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”董文表示。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)比重僅為5%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家20%甚至30%的占比，國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)呂默、小穎、趙蕾為化名）

記者手記 |

不止是買舊貨

也是買老物件背后的故事

中古奢侈品店是一個(gè)很好的偶遇明星之地。楊冪曾去逛中古店，“差不多呆了半天的時(shí)間”。鐘楚曦也是一位古董耳飾收藏愛(ài)好者，她曾在社交媒體上分享道：“你永遠(yuǎn)也不知道，古董耳環(huán)，它的上一個(gè)主人是誰(shuí)，有著怎樣的故事。”

與大同小異的品牌專賣店不同，一系列由店主精心打造的特色中古店附帶著不可替代的“審美輸出”屬性。旋轉(zhuǎn)樓梯的轉(zhuǎn)角浴缸里躺著香奈兒包、抽屜一打開(kāi)躺著滿滿的古董項(xiàng)鏈……這些別出心裁的設(shè)計(jì)，讓中古奢侈品店成為網(wǎng)紅打卡地。對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛這些店，就像是逛一位時(shí)髦老奶奶的私人衣櫥。

中古奢侈品店的老板們說(shuō)，“買中古買的不僅是性價(jià)比，買的是背后的故事”?，F(xiàn)在想想，這句話也不僅是商家們的營(yíng)銷話術(shù)，這已經(jīng)是大家普遍接受的一種消費(fèi)理念——為物質(zhì)背后的文化買單。

“中古熱”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的社會(huì)現(xiàn)象，它背后表現(xiàn)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定程度后，社會(huì)消費(fèi)需求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)時(shí)代，讓人們買單的不是簡(jiǎn)單的商品，而是商品深處所蘊(yùn)含著的精神文化價(jià)值。

記者：丁舟洋 杜蔚

攝影記者：張建

編輯：董興生 宋紅

視覺(jué)：劉青彥

視頻編輯：張涵 王昊毅

排版：董興生 馬原