每經(jīng)記者｜丁舟洋    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜朱鵬    每經(jīng)編輯｜董興生    

路易威登聯(lián)名Supreme、迪奧聯(lián)名日默瓦，這些跨界聯(lián)名刺激著弄潮兒的消費(fèi)神經(jīng)。“跨界”似乎早已成為“聯(lián)名”標(biāo)配，因此當(dāng)談不上跨界的兩個奢侈品牌GUCCI與巴黎世家宣布聯(lián)名時，消費(fèi)者竟一時難辨消息真假。

日前，位于上海iAPM的巴黎世家門店外窗，用醒目的黑漆寫上了“GUCCI”字樣，GUCCI門店同樣如此。不同于以往奢侈品聯(lián)名的精致，兩家品牌合作的“The Hacker Project”（以下簡稱“黑客系列）旨在以“黑客入侵”的形式推出聯(lián)名產(chǎn)品。一眾網(wǎng)友紛紛表示，“說是對家粉絲的惡搞我也會信”。

如此強(qiáng)調(diào)個人風(fēng)格的奢侈品牌走向“同界”聯(lián)名，除了所謂的創(chuàng)新營銷玩法，背后同樣免不了對業(yè)績的現(xiàn)實(shí)考量，以及如何對抗共同的競爭對手。每經(jīng)記者就兩個品牌聯(lián)名事宜征詢了開云集團(tuán)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

打上兩個logo提價1500元 聯(lián)名是圈錢還是創(chuàng)新？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份探訪了位于上?；春Ｖ新翻h(huán)貿(mào)iAPM GUCCI門店。“肖戰(zhàn)今天背了這個包（GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋），問的人一下就變多了。我們的貨也不多，一家店大概就10個左右。”店員介紹道。

上海環(huán)貿(mào)iAPM巴黎世家門店 圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者朱鵬 攝

GUCCI官網(wǎng)顯示，該聯(lián)名款手袋售價為22000元。截至12月8日，仍處于可購買的有貨狀態(tài)。而相比于GUCCI原版的同款手袋，聯(lián)名款定價提高了1500元。

GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋 圖片來源：GUCCI官網(wǎng)

從產(chǎn)品端來看，此次聯(lián)名并沒有額外的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更多的是將品牌logo置換，即在對方標(biāo)志性單品上放置自家品牌logo。“看起來很像廣州皮具市場批發(fā)的假貨成真了，沒靈感可以不做。”一位走出巴黎世家門店的消費(fèi)者對記者說。

有外媒評論稱：“這兩個品牌的合作是一次將商標(biāo)狂熱推向極致的演練。GUCCI和巴黎世家很猖獗，它們資金充裕，而品味有問題的消費(fèi)者已經(jīng)在狼吞虎咽地購買商品。”

按照品牌官方的說法，這種“困惑”其實(shí)是故意為之。黑客計(jì)劃是由GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele為紀(jì)念GUCCI百年誕辰和巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia聯(lián)手打造的，旨在探討時尚界對于原創(chuàng)和挪用的看法。

此次能夠聯(lián)名，離不開兩大品牌的屬性，二者同歸屬于法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)。GUCCI是集團(tuán)的搖錢樹，在最新披露的三季度財(cái)報(bào)中，其營收占該季度總營收的52.1%。但開云并不“樂意”GUCCI一家獨(dú)大，畢竟其旗下還有巴黎世家、圣羅蘭、葆蝶家、亞歷山大•麥昆等一眾知名品牌。而如果想要縮小與LVMH的差距，集團(tuán)需要擁有更多的“GUCCI”。

上海環(huán)貿(mào)iAPM巴黎世家門店 圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者朱鵬 攝

不過從實(shí)際財(cái)報(bào)來看，GUCCI當(dāng)前仍是集團(tuán)的流量王和業(yè)績擔(dān)當(dāng)。以第二擔(dān)當(dāng)圣羅蘭為例，其在三季度營收為6.53億歐元，雖然同比增速達(dá)到27.8%，但營收卻不足GUCCI的三分之一。

在奢侈品規(guī)模不斷提升的中國市場，抓住年輕人就是抓住增長極。據(jù)《2020年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研》顯示，30歲以下奢侈品消費(fèi)者占比達(dá)50%，而其消費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá)47%。除GUCCI外，巴黎世家毫無疑問是開云旗下占據(jù)年輕人心智最成功的品牌，層出不窮的聯(lián)名事件讓它自帶流量。

在營銷漫天飛的年代，品牌最在意的就是“差異化”，這是從認(rèn)識端吸引消費(fèi)者的一大法寶。相較于功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，以服裝、箱包類為主的奢侈品牌的差異化更多體現(xiàn)于品牌調(diào)性和品牌故事，這依賴于長久的品牌營銷積淀。這種積淀所鑄就的品牌資產(chǎn)外化成品牌溢價，又內(nèi)化為品牌“鄙視鏈”。

不論喜歡與否，兩大奢侈品聯(lián)名的話題事件仍然吸引了足夠多的流量。截至12月8日，微博#TheHackerProject#話題閱讀量近3億。

GUCCI讓開云集團(tuán)哭泣？集團(tuán)內(nèi)部“聯(lián)姻”為新增長點(diǎn)探路

自特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)師Alessandro Michele接手GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)一職后，這個又一次瀕臨衰亡的意大利奢侈品牌在他手上展現(xiàn)出了脫胎換骨般的變化。

2015年，履新的Alessandro Michele在接受采訪時曾坦言，他抱著破釜沉舟的心態(tài)，打破規(guī)則、重寫品牌DNA。他從濃烈野性的大自然、神話寓言中抓取靈感，引入蛇、老虎、蜂鳥等元素，在張揚(yáng)的色彩和混搭之下，“浪漫主義”“雌雄同體”“復(fù)古又嶄新”等風(fēng)格成為GUCCI的新標(biāo)簽。

GUCCI產(chǎn)品宣傳海報(bào) 圖片來源：GUCCI官網(wǎng)

天馬行空的設(shè)計(jì)，加上循序漸進(jìn)的創(chuàng)意數(shù)字化營銷，給當(dāng)時形象老化的品牌注入全新血液，很快在潮流圈凝聚了一批粉絲，贏得了青年消費(fèi)者的注意力和喜愛，也開啟了GUCCI的復(fù)興故事。2015 年至 2019 年間，該品牌的銷售額翻了一倍多，利潤提高近四倍，成為撐起母公司開云集團(tuán)業(yè)績的支柱。

鼎盛時期，挖掘了Alessandro Michele的GUCCI CEO Marco Bizzarri曾表示：“我想我們習(xí)慣了增長和獲利，更多的增長，更大的利潤。我不能說這是錯的，但是說到底，利潤無法穩(wěn)固品牌價值。盡管品牌價值一直在流失，你的生意還是可以實(shí)現(xiàn)兩年、三年甚至四年的增長。直到行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖都認(rèn)為此品牌不再有價值和影響力的一天，它就會大幅下跌。”

戲劇性的是，Marco Bizzarri掌舵下的GUCCI，竟沒有逃出他自己的預(yù)言。2018年GUCCI銷售增速開始放緩，到2020年，其前三季度銷售額大幅下跌26.2%，成為開云集團(tuán)唯一錄入下跌的時尚品牌。

究其原因，這也是所有奢侈品牌成為“爆款”“網(wǎng)紅”要反思的雙刃劍，當(dāng)品牌把變化中的年輕消費(fèi)者錨定為第一梯隊(duì)客戶，就必然要承受新生代消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移時流量紅利消失的代價。

從開云集團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)來看，占集團(tuán)收入一半以上的GUCCI第三季度總收入為 21.818 億歐元，按實(shí)際匯率同比增長 4.5%，但仍未達(dá)到分析師預(yù)期的9.1%的增幅。與此同時，“其他品牌”總收入為8.437 億歐元，按實(shí)際匯率同比增長 26.1%，而這主要源自巴黎世家和麥昆兩大品牌的持續(xù)擴(kuò)張。

開云集團(tuán)2021第三季度財(cái)報(bào) 圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

在今年4月的集團(tuán)股東會上，有股東提問CEO弗朗索瓦•皮諾特，未來集團(tuán)是否會適當(dāng)削弱GUCCI的地位？皮諾特表示：“開云旗下其他品牌也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長力，這在某種程度上已經(jīng)‘削弱’了GUCCI的地位。”

在集團(tuán)內(nèi)部推動聯(lián)名合作，是開云集團(tuán)探尋新增長點(diǎn)的一條路徑。

就GUCCI而言，與其他品牌的各種跨界、聯(lián)名已是輕車熟路。在今年推出“黑客系列”之前，GUCCI就和戶外運(yùn)動品牌北面推出了聯(lián)名羽絨服。但不同于原先的奢侈品牌“向下兼容”“向外延展”，像GUCCI與巴黎世家這樣同屬一個競爭梯隊(duì)的奢侈品聯(lián)名并不多見。這也被開云集團(tuán)視作2021年第四季度的“大招”，但目前的效果還不足以佐證其正確性。