每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-12-09 14:23:50
◎如此強(qiáng)調(diào)個人風(fēng)格的奢侈品牌走向“同界”聯(lián)名,除了所謂的創(chuàng)新營銷玩法,背后同樣免不了對業(yè)績的現(xiàn)實(shí)考量,以及如何對抗共同的競爭對手。
◎GUCCI官網(wǎng)顯示,該聯(lián)名款手袋售價為22000元。截至12月8日,仍處于可購買的有貨狀態(tài)。而相比于GUCCI原版的同款手袋,聯(lián)名款定價提高了1500元。
每經(jīng)記者|丁舟洋 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者|朱鵬 每經(jīng)編輯|董興生
路易威登聯(lián)名Supreme、迪奧聯(lián)名日默瓦,這些跨界聯(lián)名刺激著弄潮兒的消費(fèi)神經(jīng)。“跨界”似乎早已成為“聯(lián)名”標(biāo)配,因此當(dāng)談不上跨界的兩個奢侈品牌GUCCI與巴黎世家宣布聯(lián)名時,消費(fèi)者竟一時難辨消息真假。
日前,位于上海iAPM的巴黎世家門店外窗,用醒目的黑漆寫上了“GUCCI”字樣,GUCCI門店同樣如此。不同于以往奢侈品聯(lián)名的精致,兩家品牌合作的“The Hacker Project”(以下簡稱“黑客系列)旨在以“黑客入侵”的形式推出聯(lián)名產(chǎn)品。一眾網(wǎng)友紛紛表示,“說是對家粉絲的惡搞我也會信”。
如此強(qiáng)調(diào)個人風(fēng)格的奢侈品牌走向“同界”聯(lián)名,除了所謂的創(chuàng)新營銷玩法,背后同樣免不了對業(yè)績的現(xiàn)實(shí)考量,以及如何對抗共同的競爭對手。每經(jīng)記者就兩個品牌聯(lián)名事宜征詢了開云集團(tuán),但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
近日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份探訪了位于上?;春V新翻h(huán)貿(mào)iAPM GUCCI門店。“肖戰(zhàn)今天背了這個包(GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋),問的人一下就變多了。我們的貨也不多,一家店大概就10個左右。”店員介紹道。
上海環(huán)貿(mào)iAPM巴黎世家門店 圖片來源:每經(jīng)實(shí)習(xí)記者朱鵬 攝
GUCCI官網(wǎng)顯示,該聯(lián)名款手袋售價為22000元。截至12月8日,仍處于可購買的有貨狀態(tài)。而相比于GUCCI原版的同款手袋,聯(lián)名款定價提高了1500元。
GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋 圖片來源:GUCCI官網(wǎng)
從產(chǎn)品端來看,此次聯(lián)名并沒有額外的創(chuàng)新設(shè)計(jì),更多的是將品牌logo置換,即在對方標(biāo)志性單品上放置自家品牌logo。“看起來很像廣州皮具市場批發(fā)的假貨成真了,沒靈感可以不做。”一位走出巴黎世家門店的消費(fèi)者對記者說。
有外媒評論稱:“這兩個品牌的合作是一次將商標(biāo)狂熱推向極致的演練。GUCCI和巴黎世家很猖獗,它們資金充裕,而品味有問題的消費(fèi)者已經(jīng)在狼吞虎咽地購買商品。”
按照品牌官方的說法,這種“困惑”其實(shí)是故意為之。黑客計(jì)劃是由GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele為紀(jì)念GUCCI百年誕辰和巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia聯(lián)手打造的,旨在探討時尚界對于原創(chuàng)和挪用的看法。
此次能夠聯(lián)名,離不開兩大品牌的屬性,二者同歸屬于法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)。GUCCI是集團(tuán)的搖錢樹,在最新披露的三季度財(cái)報(bào)中,其營收占該季度總營收的52.1%。但開云并不“樂意”GUCCI一家獨(dú)大,畢竟其旗下還有巴黎世家、圣羅蘭、葆蝶家、亞歷山大•麥昆等一眾知名品牌。而如果想要縮小與LVMH的差距,集團(tuán)需要擁有更多的“GUCCI”。
上海環(huán)貿(mào)iAPM巴黎世家門店 圖片來源:每經(jīng)實(shí)習(xí)記者朱鵬 攝
不過從實(shí)際財(cái)報(bào)來看,GUCCI當(dāng)前仍是集團(tuán)的流量王和業(yè)績擔(dān)當(dāng)。以第二擔(dān)當(dāng)圣羅蘭為例,其在三季度營收為6.53億歐元,雖然同比增速達(dá)到27.8%,但營收卻不足GUCCI的三分之一。
在奢侈品規(guī)模不斷提升的中國市場,抓住年輕人就是抓住增長極。據(jù)《2020年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研》顯示,30歲以下奢侈品消費(fèi)者占比達(dá)50%,而其消費(fèi)貢獻(xiàn)達(dá)47%。除GUCCI外,巴黎世家毫無疑問是開云旗下占據(jù)年輕人心智最成功的品牌,層出不窮的聯(lián)名事件讓它自帶流量。
在營銷漫天飛的年代,品牌最在意的就是“差異化”,這是從認(rèn)識端吸引消費(fèi)者的一大法寶。相較于功能性強(qiáng)的產(chǎn)品,以服裝、箱包類為主的奢侈品牌的差異化更多體現(xiàn)于品牌調(diào)性和品牌故事,這依賴于長久的品牌營銷積淀。這種積淀所鑄就的品牌資產(chǎn)外化成品牌溢價,又內(nèi)化為品牌“鄙視鏈”。
不論喜歡與否,兩大奢侈品聯(lián)名的話題事件仍然吸引了足夠多的流量。截至12月8日,微博#TheHackerProject#話題閱讀量近3億。
自特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)師Alessandro Michele接手GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)一職后,這個又一次瀕臨衰亡的意大利奢侈品牌在他手上展現(xiàn)出了脫胎換骨般的變化。
2015年,履新的Alessandro Michele在接受采訪時曾坦言,他抱著破釜沉舟的心態(tài),打破規(guī)則、重寫品牌DNA。他從濃烈野性的大自然、神話寓言中抓取靈感,引入蛇、老虎、蜂鳥等元素,在張揚(yáng)的色彩和混搭之下,“浪漫主義”“雌雄同體”“復(fù)古又嶄新”等風(fēng)格成為GUCCI的新標(biāo)簽。
GUCCI產(chǎn)品宣傳海報(bào) 圖片來源:GUCCI官網(wǎng)
天馬行空的設(shè)計(jì),加上循序漸進(jìn)的創(chuàng)意數(shù)字化營銷,給當(dāng)時形象老化的品牌注入全新血液,很快在潮流圈凝聚了一批粉絲,贏得了青年消費(fèi)者的注意力和喜愛,也開啟了GUCCI的復(fù)興故事。2015 年至 2019 年間,該品牌的銷售額翻了一倍多,利潤提高近四倍,成為撐起母公司開云集團(tuán)業(yè)績的支柱。
鼎盛時期,挖掘了Alessandro Michele的GUCCI CEO Marco Bizzarri曾表示:“我想我們習(xí)慣了增長和獲利,更多的增長,更大的利潤。我不能說這是錯的,但是說到底,利潤無法穩(wěn)固品牌價值。盡管品牌價值一直在流失,你的生意還是可以實(shí)現(xiàn)兩年、三年甚至四年的增長。直到行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖都認(rèn)為此品牌不再有價值和影響力的一天,它就會大幅下跌。”
戲劇性的是,Marco Bizzarri掌舵下的GUCCI,竟沒有逃出他自己的預(yù)言。2018年GUCCI銷售增速開始放緩,到2020年,其前三季度銷售額大幅下跌26.2%,成為開云集團(tuán)唯一錄入下跌的時尚品牌。
究其原因,這也是所有奢侈品牌成為“爆款”“網(wǎng)紅”要反思的雙刃劍,當(dāng)品牌把變化中的年輕消費(fèi)者錨定為第一梯隊(duì)客戶,就必然要承受新生代消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移時流量紅利消失的代價。
從開云集團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)來看,占集團(tuán)收入一半以上的GUCCI第三季度總收入為 21.818 億歐元,按實(shí)際匯率同比增長 4.5%,但仍未達(dá)到分析師預(yù)期的9.1%的增幅。與此同時,“其他品牌”總收入為8.437 億歐元,按實(shí)際匯率同比增長 26.1%,而這主要源自巴黎世家和麥昆兩大品牌的持續(xù)擴(kuò)張。
開云集團(tuán)2021第三季度財(cái)報(bào) 圖片來源:財(cái)報(bào)截圖
在今年4月的集團(tuán)股東會上,有股東提問CEO弗朗索瓦•皮諾特,未來集團(tuán)是否會適當(dāng)削弱GUCCI的地位?皮諾特表示:“開云旗下其他品牌也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長力,這在某種程度上已經(jīng)‘削弱’了GUCCI的地位。”
在集團(tuán)內(nèi)部推動聯(lián)名合作,是開云集團(tuán)探尋新增長點(diǎn)的一條路徑。
就GUCCI而言,與其他品牌的各種跨界、聯(lián)名已是輕車熟路。在今年推出“黑客系列”之前,GUCCI就和戶外運(yùn)動品牌北面推出了聯(lián)名羽絨服。但不同于原先的奢侈品牌“向下兼容”“向外延展”,像GUCCI與巴黎世家這樣同屬一個競爭梯隊(duì)的奢侈品聯(lián)名并不多見。這也被開云集團(tuán)視作2021年第四季度的“大招”,但目前的效果還不足以佐證其正確性。
如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社聯(lián)系。
未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,違者必究。
讀者熱線:4008890008
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。
歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟(jì)新聞APP