文/彭斐

在全球化發(fā)展大勢下，中國企業(yè)正不斷獲得新的全球發(fā)展機(jī)會。隨著國際上認(rèn)知度影響力的逐漸提升，以海信為代表的中國家電品牌，正在進(jìn)入高端出海的關(guān)鍵時刻。

“中國品牌在全球家電市場中扮演著越來越重要的角色，在中國以外的海外市場，尤其是近年來在歐洲市場的突出表現(xiàn)，讓消費者對中國品牌的認(rèn)知形成。2022年，中國品牌的表現(xiàn)值得期待。”3月29日下午，全球知名市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK全球戰(zhàn)略首席顧問Norbert Herzog表示。

在過去的2021年，全球家電市場出現(xiàn)了“過去幾十年前所未有”的增長態(tài)勢。各方普遍預(yù)計，提前升級的家用設(shè)備消費需求，將持續(xù)刺激2022年家電市場的增長。在蓬勃的全球家電市場上，中國品牌無疑是一股不容忽視的強(qiáng)大力量。

值得注意的是，在此次全球家電市場的升級中，中國家電品牌正在創(chuàng)造一條嶄新的增長曲線：最初中國品牌出海時往往把產(chǎn)品銷往亞洲國家，而在過去幾年中，歐洲等高端市場越來越受關(guān)注。

在Norbert Herzog看來，作為全球電視和家用電器領(lǐng)域增長的驅(qū)動力，“高端化是包括海信在內(nèi)的中國家電品牌的巨大機(jī)會，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)型最合適的時機(jī)。”

中國品牌在海外市場崛起

“2022年，海信將在全球投入近百家的高端品牌旗艦店建設(shè)。”3月29日下午，在“海信品牌大數(shù)據(jù)”線上發(fā)布會上，海信國際營銷公司副總裁劉斌透露了海信今年高端出海的目標(biāo)。

作為中國企業(yè)中較早布局海外的品牌，在高端化浪潮中，旗艦店的開始顯然只是一個抓手。在經(jīng)歷“過去幾十年前所未有”的市場增長后，中國家電品牌迎來高端化轉(zhuǎn)型“關(guān)鍵時刻”。

GfK在其發(fā)布的“2021家電市場趨勢及2022年市場機(jī)會洞察報告”中認(rèn)為，抓住高端化和綠色化這一全球化發(fā)展的“巨大機(jī)會”，中國品牌勢必會在全球家電市場中扮演更為重要的角色。

GfK數(shù)據(jù)顯示，中國家電品牌在海外市場（不含北美）的銷售額增長超過30%。以電視機(jī)為例，2021年中國品牌占據(jù)了8%的海外市場（不含北美）份額，這意味著在全球消費者心目中，中國品牌真正擁有了認(rèn)知度。

益普索方面得出的結(jié)論顯示，在中國品牌信任度指數(shù)相對較高的亞非等新興市場，海信的品牌表現(xiàn)也相對更為突出。尤其在南非市場，2021年海信大家電及電視、冰箱具體品類的品牌認(rèn)知度均達(dá)到90%以上，穩(wěn)定在第一梯隊。

值得關(guān)注的是，相比于最初中國品牌出海時往往把產(chǎn)品銷往亞洲國家，在過去幾年中，歐洲等高端市場越來越受關(guān)注，中國家電品牌進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。

以海信為例，在全球高端電視市場，2021年海信電視銷售額在美國、墨西哥、以及英國、法國、德國等西歐重點市場漲幅均超過30%，海信激光電視海外市場銷量同比增長279%，新興的商用顯示板塊收入同比增長超過300%。

2022年，海信制定了激光電視銷售增長翻番的目標(biāo)。海信國際營銷副總裁劉斌表示：“從行業(yè)發(fā)展和布局的態(tài)勢看，我們預(yù)測全球激光產(chǎn)業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入快速增長期”。

GfK也看好今年全球家電市場的增長態(tài)勢。作為GfK全球戰(zhàn)略首席顧問，Norbert Herzog表示：“我們相信在2022年將看到全球家電市場的銷售再創(chuàng)新高。盡管可能不會像2021年那么顯著，但也不會像2019年那樣低迷。今年1月，市場表現(xiàn)出了與2021年1月一樣的強(qiáng)勁水平。”

家電出海迎高端轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期

進(jìn)入快速增長期的也不僅僅是激光電視一類，在全球電視和家用電器領(lǐng)域增長中，高端化被認(rèn)為是最直接的驅(qū)動力。

從GfK消費者研究中可以清楚地看到，消費升級正在加速，在購買大型家用電器的消費者中，16%的人選擇升級家中的電器，而不是等到舊電器真正壞掉后才購買新電器。無論是智能冰箱（33%）、游戲電視（57%）、大尺寸電視（49%）還是智能洗衣機(jī)（71%）的平均價格增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2021年全年家電市場平均增長率（11%）。

“這說明廣大消費者看重這種產(chǎn)品創(chuàng)新。原因有很多，但歸根結(jié)底還是因為產(chǎn)品的智能化或自動化功能給我們的生活帶來便利，讓我們享受更美好的沉浸式電視體驗。”Norbert Herzog表示，以性價比或者嚴(yán)重依賴原材料的家電產(chǎn)品，將不再擁有市場優(yōu)勢。

對于中國出海品牌而言，“走出去”固然重要，但品牌要真正全球化，更重要的是要“走進(jìn)來”，走進(jìn)消費者內(nèi)心，贏得當(dāng)?shù)叵M者的信任。

“高端化是包括海信在內(nèi)的中國家電品牌的巨大機(jī)會，當(dāng)下正是轉(zhuǎn)型最合適的時機(jī)。”在Norbert Herzog看來，具備技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)新能力、具備附加值的產(chǎn)品與消費者價值觀貼合的產(chǎn)品，會帶來“溢價”的空間——關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、以生態(tài)和可持續(xù)為導(dǎo)向的家電消費品將具備增長潛能。

這一洞察已有品牌實踐。“我們看到了很多品牌，也看到了海信，這些致力于為消費者提供更生態(tài)、更可持續(xù)的家用電器，正在進(jìn)一步加速努力。”Norbert表示。

值得注意的是，這些年來，海信通過制造基地和研發(fā)中心建設(shè)、品牌并購、本土化運營、公益活動和持續(xù)贊助世界頂級體育賽事等方式，讓海信品牌和知名度在全球達(dá)到了新高度。

不過，隨著高端轉(zhuǎn)型關(guān)鍵窗口期的打開，以海信為代表的中國品牌，也在不斷尋找新的轉(zhuǎn)型升級路徑。

3月29日，劉斌首次公開海信高端出海的小目標(biāo)，除了在激光電視海外銷量沖擊翻番增長，海信還將在美國日本建立全新的家電研發(fā)中心，繼續(xù)加大投入和建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)銷研緊密協(xié)同。

與此同時，劉斌還提到，海信將在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費者溝通的每一個觸點，向消費者傳遞海信高品質(zhì)生活方式，真正叫響中國高端制造。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）