每經(jīng)編輯｜段煉 蓋源源    

21日晚間，兩張“格林基金直播對比圖”在朋友圈廣為流傳，圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現(xiàn)場的兩位女主播，容貌差異巨大。有投資者喊“受到了欺騙”，更有網(wǎng)友調(diào)侃： 一個是買之前的基金，一個是買之后的基金 。

直播宣傳海報與直播現(xiàn)場圖片對比（上游新聞）

據(jù)上游新聞，22日，格林基金回應(yīng)記者表示， 主播容貌和海報有出入是因?yàn)閼言袑?dǎo)致 。

“顏值當(dāng)?shù)?、流量為?rdquo;的時代，即使在“以才華取勝”的金融行業(yè)，在宣傳推廣中頻打“顏值牌”也已不鮮見。但這也不禁讓人擔(dān)心，如果過分強(qiáng)調(diào)“吸睛”而導(dǎo)致行業(yè)過度娛樂化，是否得當(dāng)？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金融展業(yè)是否適合這種形式，確實(shí)值得思考。

目前，監(jiān)管層面已率先在直播領(lǐng)域劃定明確紅線，在證監(jiān)會此前下發(fā)的《機(jī)構(gòu)監(jiān)管通報》中，重點(diǎn)提及“不得低俗、夸大、奇裝異服、博人眼球”。

女主播真人與海報“判若兩人”

基金公司回應(yīng)：員工處于孕期

據(jù)上游新聞，針對“直播海報與真人差距大”一事，22日，格林基金一位客服工作人員向記者承認(rèn)，上述直播是在2022年7月22日播出，并解釋稱：“直播是我們和投資者溝通的主要途徑，公司非常重視直播的內(nèi)容和質(zhì)量，派出的都是有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的員工擔(dān)任主播。 當(dāng)時一位員工處于孕期，導(dǎo)致外在和海報上的形象有一定的差距 。”

這位客服人員進(jìn)一步表示：“ 直播的形象和海報本身就會有一定差別，加上了一些美化的處理 ，才出現(xiàn)了這樣的情況。”

就網(wǎng)友提出“ 連女主播都騙人，再也不買這家公司基金了 ”的質(zhì)疑，客服工作人員表示：“這個確實(shí)有特殊情況在里面，希望給我們同事更多的理解和包容，我們也對當(dāng)天直播的主播進(jìn)行了情緒疏導(dǎo)和安撫。出于對孕期員工的照顧，我們對她的工作作出了調(diào)整，希望給予我們更多理解。”

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定了《網(wǎng)絡(luò)主播行為〈規(guī)范〉》（下稱“新規(guī)”）。新規(guī)稱，對于需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育），主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。

格林基金的女主播是否有相關(guān)資質(zhì)？上述客服人員表示，早已開始執(zhí)行：“基金行業(yè)對于員工的要求就是要有基金從業(yè)資格證，這兩位員工（主播）不從事投資研究崗位，公司對非投資研究員工的條件，就只要求有基金從業(yè)資格，這也是符合相應(yīng)法律法規(guī)要求的。”

啟信寶資料顯示，格林基金管理有限公司成立于2016年，主營業(yè)務(wù)為基金募集、基金銷售、資產(chǎn)管理、特定客戶資產(chǎn)管理和中國證監(jiān)會許可的其他業(yè)務(wù)。 公司注冊資本2億元，實(shí)繳資本1億元 ，是河南省安融房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的全資子公司。

據(jù)了解，格林基金最新資產(chǎn)管理規(guī)模為185.89億元，在所有公募機(jī)構(gòu)中排名第109位；旗下共有38只基金，其中債券型和混合型基金各18只，另有2只貨幣型基金。

此前多家機(jī)構(gòu)曬“顏值”引爭議

近年來，金融行業(yè)“內(nèi)卷”屢出奇招，讓人不禁感嘆，這個行業(yè)為了業(yè)績，還要有多拼？

據(jù)每經(jīng)網(wǎng)此前報道，去年12月24日，東興證券股份有限公司（601198.SH）一組美女組合海報走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)熱議。

小編注意到，照片中5位青春靚麗、顏值爆表的女生并非“女團(tuán)”成員，她們均來自東興證券債券承銷團(tuán)隊。這組照片共有兩套主題造型，除職業(yè)裝外，另一套則一改證券公司以往形象，5位女生動作生動，照片風(fēng)格頗具節(jié)日氣氛。而后者也成為了爭議的焦點(diǎn)所在。

圖片來源：東興證券海報（每經(jīng)網(wǎng)）

針對該組海報，當(dāng)時東興證券發(fā)布聲明稱：系債券業(yè)務(wù)總部個別人員自費(fèi)拍攝、擅貼公司Logo。對于相關(guān)人員該種不當(dāng)情形，公司已要求其規(guī)范個人行為，并采取責(zé)任追究措施。

還有海通研究所債券分析師姜珮珊也曾帶領(lǐng)她的團(tuán)隊亮顏值，她在2021年2月10日的《三十而已，感恩，再出發(fā)》的公號文章中提到，“與別的固收團(tuán)隊不同的是，我們團(tuán)隊目前成員全部是女性（當(dāng)然后續(xù)我們團(tuán)隊將繼續(xù)發(fā)展壯大也將有男生加入），其中有80后也有90后、甚至是95后。女性占比高也得益于公司不以性別論英雄的文化：海通女分析師占比高于平均水平，2019年報名參評新財富的分析師男女比例為7:3，而海通男女比例為6:4。”

姜珮珊談道，女性更看重長期的力量，女性從事賣方研究工作的優(yōu)勢在于擅長傾聽表達(dá)，細(xì)致而有韌性。

業(yè)內(nèi)：知識傳播為主

將是整個基金直播的方向

據(jù)證券時報，2020年，基金業(yè)營銷模式迎來新的變革，支付寶平臺自當(dāng)年5月開放理財直播，此后越來越多的基金公司紛紛加入“直播營銷大軍”，搶占電商流量風(fēng)口?；鸸緩母吖艿街鸾?jīng)理輪流上陣直播，一時吸睛無數(shù)，疊加大額紅包的發(fā)放、多元化直播形式的嘗試，讓基金公司收獲了不少私域領(lǐng)域的粉絲。

兩年多時間過去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營銷模式，多數(shù)公司都已形成較為成熟的流程體系。僅以螞蟻財富號為例，據(jù)道樂研究院統(tǒng)計，截至2022年一季度末，共112家基金公司入駐螞蟻財富號，兩家機(jī)構(gòu)的螞蟻財富號粉絲數(shù)超過1000萬，分別是博時基金、天弘基金，而粉絲數(shù)量前十名的基金公司均有超過600萬的粉絲量。

有業(yè)內(nèi)人士對記者分析，許多基金公司對于直播的定位正在發(fā)生改變，“基金直播的確經(jīng)歷了一段時間的野蠻生長，此前業(yè)務(wù)邊界一度不清，當(dāng)時大家普遍將直播定位為營銷的一個新抓手。但事實(shí)上，直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率是很難去衡量的，而且隨著時間推移，尤其是去年5月中基協(xié)針對基金直播娛樂化、紅包發(fā)放不規(guī)范、合規(guī)內(nèi)控、投資者適當(dāng)性管理等長期存在的問題給出規(guī)范和實(shí)操建議后，大家的觀點(diǎn)都在轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣傳、做投教，基金公司通過直播的方式可以更好觸達(dá)投資者，從而能更好地理解投資者需求，做好投資者陪伴。”

此外，今年監(jiān)管層還對機(jī)構(gòu)直播人員的執(zhí)業(yè)資質(zhì)做出了嚴(yán)格規(guī)范。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。新規(guī)第十三條稱，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)自覺加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以知識傳播為主的專業(yè)化道路，將是整個基金直播的方向。

編輯|段煉 蓋源源 杜恒峰

校對|程鵬

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自上游新聞、每經(jīng)網(wǎng)、 證券時報、公開資料等