每經(jīng)記者｜董天意    每經(jīng)編輯｜裴健如

“當(dāng)前的市場競爭激烈，如果只是卷價格，拿出‘卷死’自己才能‘卷死’別人的態(tài)度，怎么能算是品牌戰(zhàn)略呢？品牌戰(zhàn)略肯定不是這樣的。”上汽大眾途觀L Pro上市之際，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感慨道。

相比2023年，今年的車市價格戰(zhàn)似乎更無章法可言。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年3月中旬，國內(nèi)已有51款車型降價，數(shù)量已達(dá)去年全年的一半。前不久上市的比亞迪秦L，更是將B級車的尺寸賣出A級車的價格。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹的預(yù)測，這一趨勢還將在未來一段時間內(nèi)持續(xù)下去。

“如果新車價格一跌再跌，二手車價格肯定跌，跌的幅度可能還不小，用戶的擁車成本并沒有到位。”俞經(jīng)民認(rèn)為，性價比的本質(zhì)是擁車成本，低水平的價格戰(zhàn)不僅無法成就品牌，對用戶也不負(fù)責(zé)任。

而新晉上市的途觀L Pro或傳遞出上汽大眾對于行業(yè)低價競爭的態(tài)度，即“不卷價格、只上價值”，不僅新推出的6款車型均未打出“低價牌”，23.68萬~26.68萬元的售價也意味著途觀L Pro將與理想L6、問界M5等“網(wǎng)紅”車型正面交鋒，如何勝出？補(bǔ)強(qiáng)智能化體驗(yàn)或是基礎(chǔ)，擁車成本才是真正的“勝負(fù)手”。

“價格戰(zhàn)”難以為繼，擁車成本受關(guān)注

在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)下新車價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展弊大于利。一方面，新車市場無規(guī)律、無預(yù)兆的高頻率價格調(diào)整，直接影響到二手車的行情，而由此產(chǎn)生的折損將直接由用戶承擔(dān)。

例如，在價格戰(zhàn)最為激烈的插電混動細(xì)分市場，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會和精真估聯(lián)合發(fā)布的《2024年4月中國汽車保值率研究報(bào)告》，今年4月，國內(nèi)插電混動二手車三年保值率僅為50.8%，環(huán)比上個月繼續(xù)下滑3個百分點(diǎn)。這意味著，用戶以10萬元的價格購入一輛插電混動新車，其三年擁車成本大約為5萬元。

另一方面，部分車企在長期虧損背景下，其研、產(chǎn)、銷也無法形成健康閉環(huán)。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1~4月，國內(nèi)汽車行業(yè)平均利潤率僅約4.6%，仍處于歷史低位。“如果這個市場只是跌跌不休的話，是不可持續(xù)的，卷死別人的同時自己也在被卷，也沒有成就自己的品牌，最后用戶還沒得到實(shí)際利益，我們不會這樣想，也不會這樣做。”俞經(jīng)民表示。

事實(shí)上，國內(nèi)新車市場的降價潮，雖然降低了新購車用戶的購買成本，但代價是令用戶陷于對車價波動的患得患失，以及老用戶二手車殘值的大幅降低。而在更為成熟的汽車消費(fèi)市場，相比低價購車，用戶或更推崇參考車輛全使用周期的綜合成本，其不僅包含購車款，還包括稅費(fèi)、保險(xiǎn)、保養(yǎng)等，而上述費(fèi)用與二手車處理殘值的差額，即擁車成本。有觀點(diǎn)認(rèn)為，眼下新車價格趨勢難料，二手車行情聯(lián)動走低，降低車價背后更多是將高額的擁車成本和市場波動風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給用戶。

不同于其他車型，途觀L Pro并未選擇低價入市，但相對應(yīng)地推出限時購置稅全免、3年8折保值煥新、3年無憂保養(yǎng)以及選裝包限量贈送等權(quán)益。其中，“3年8折”保值煥新政策下，途觀L Pro的三年擁車成本僅約4.7萬元，與10萬元級插電混動車型基本相同，但整體用車體更具優(yōu)勢。

圖片來源：上汽大眾官網(wǎng)

“品牌價位段不能隨便動，隨便動就容易把自己滅掉，現(xiàn)在中國的客戶，差一萬元就是不同的客戶，我們要守住自己價位段的用戶。”俞經(jīng)民告訴記者，擁車成本不是上汽大眾營銷的口號，是實(shí)實(shí)在在能夠落地并兌現(xiàn)的承諾。汽車行業(yè)一定是長期主義，品牌的塑造不僅需要天時地利人和，更需要堅(jiān)持，說到做到，讓用戶相信。

保值回購套路多，用戶期待“真誠版”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較“割肉飼鷹式”的價格戰(zhàn)，車企更應(yīng)關(guān)注品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品全生命周期的體驗(yàn)和價值。正是基于此，既可以打消用戶貶值顧慮，又可降低擁車成本，還能實(shí)際進(jìn)行保值保價補(bǔ)償?shù)?ldquo;保值回購”政策價值凸顯。

事實(shí)上，車企將“保值回購”作為新車權(quán)益賣點(diǎn)并非新鮮事，尤其是對初期沒有用戶基盤的新勢力品牌而言更是如此。2018年，造車新勢力云度汽車推出“云度·回購π計(jì)劃”，以三年六萬公里內(nèi)以50%購買價格回購客戶車輛；2019年，威馬汽車推出“威馬Care+”服務(wù)，用戶購買后可享受3年內(nèi)61.8%的保值回購承諾。但隨著上述車企的相繼消失，所謂的“保值回購”承諾變?yōu)橐患埧瘴摹?/p>

另外，也有部分保值回購的合同中“暗藏玄機(jī)”。據(jù)上海長寧區(qū)消保委官方微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，上海市民莊先生被雷克薩斯提供的“高保值回購”政策所吸引，廠家曾承諾，如果車主置換同品牌其他車型，一年內(nèi)則能以購車價的90%回購，購買其他品牌車輛也有80％的保值率，但莊先生購買新車并交還舊車后，他的回購款卻至今杳無音信，而在這份保值回購協(xié)議中，雷克薩斯并未將自己置身其中，而是由廣州廣愛數(shù)字科技有限公司，與車主簽訂了協(xié)議。

“為什么大家覺得市場對保值回購的反應(yīng)沒有那么熱烈？那是因?yàn)槠髽I(yè)沒有持續(xù)的回應(yīng)。用戶也有很多問題：3年以后車企還在不在，如何兌現(xiàn)承諾？是否限制用戶使用，怎么定義事故車？怎么完成承諾？而這些問題我們都持續(xù)在回應(yīng)。”俞經(jīng)民表示。

不同于此前其他車企設(shè)置的“高門檻”，上汽大眾的保值回購設(shè)置的條件較為寬松，只需保證三年內(nèi)累計(jì)行駛里程不超過9萬公里，且累計(jì)理賠金額不超過車價的30%。“我們的保值回購合同是和上汽的保險(xiǎn)公司簽約。”上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，上汽大眾的保值回購產(chǎn)品自2020年開始推向市場，到目前為止未收到一例用戶投訴。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“大家不必?fù)?dān)心我們會有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，也不用擔(dān)心我們無法兌現(xiàn)承諾，我們與上汽保險(xiǎn)公司直接購買了保險(xiǎn)，有金融托底方案，保值回購是確鑿無疑能夠?qū)崿F(xiàn)的。”俞經(jīng)民表示，營銷的本質(zhì)是承諾服務(wù)、兌現(xiàn)服務(wù)，車本身是一個承諾，服務(wù)也是一個承諾，擁車也是一個承諾，這才構(gòu)成了品牌的基石。