每經(jīng)記者｜宋美璐    每經(jīng)編輯｜楊夏    

1月22日，美國(guó)視頻流媒體服務(wù)商奈飛（Netflix，NFLX.0，股價(jià)953.99美元，市值4078億美元）公布四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，奈飛四季度業(yè)績(jī)?nèi)娉A(yù)期，并對(duì)新的一年給出了積極的預(yù)測(cè)。

財(cái)報(bào)顯示，奈飛全年?duì)I收同比增長(zhǎng)16%至390億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次突破100億美元，同比增長(zhǎng)50%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從上年的20.6%提升至26.7%。第四季度表現(xiàn)尤為亮眼，季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到102.47億美元，凈利潤(rùn)同比翻倍至18.69億美元。

與此同時(shí)，體育直播以及《魷魚(yú)游戲2》等熱播內(nèi)容的上線，讓奈飛在第四季度新增付費(fèi)用戶1900萬(wàn)，創(chuàng)下單季度歷史新高，總用戶數(shù)達(dá)到3.02億人。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛股價(jià)該股價(jià)盤(pán)后一度飆升逾14%至999美元，隨后回落至954美元，同時(shí)，奈飛宣布將對(duì)美國(guó)、加拿大、葡萄牙和阿根廷的大部分訂閱套餐的價(jià)格提價(jià)。面對(duì)YouTube、Prime Video（亞馬遜）等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了下滑波動(dòng)的奈飛正在重新找回自己的份額。

會(huì)員增長(zhǎng)破紀(jì)錄，體育賽事直播成“助推器”

奈飛：“沒(méi)有哪個(gè)單一節(jié)目能主導(dǎo)我們大部分的用戶增長(zhǎng)”

破紀(jì)錄的1900萬(wàn)用戶增長(zhǎng)，讓奈飛一掃此前會(huì)員流失的陰霾，財(cái)報(bào)分析，會(huì)員增長(zhǎng)的突破得益于奈飛豐富的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、各地區(qū)產(chǎn)品與市場(chǎng)的更好契合。

從內(nèi)容上看，奈飛四季度推出了《魷魚(yú)游戲》第二部，“有望成為我們觀看量最高的原創(chuàng)系列劇集之一”，財(cái)報(bào)稱，此外，電影《隨身危機(jī)》上線一個(gè)月獲得1.5億觀看，躋身奈飛有史以來(lái)的十大電影之列。

更重要的是，奈飛首度試水的體育直播內(nèi)容為用戶增長(zhǎng)助力不少，四季度奈飛直播了杰克·保羅對(duì)戰(zhàn)泰森的拳擊比賽，有超過(guò)6000萬(wàn)戶家庭同步觀看。兩場(chǎng)NFL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）比賽，成為有史以來(lái)流媒體播放量最高的兩場(chǎng)NFL比賽。

根據(jù)尼爾森的全美收視率快報(bào)，圣誕節(jié)期間直播的兩場(chǎng)NFL比賽平均有2420萬(wàn)觀眾觀看。在烏鴉隊(duì)和德州人隊(duì)的比賽中場(chǎng)休息期間，碧昂斯的表演吸引了2700萬(wàn)觀眾，收視率達(dá)到頂峰，為平臺(tái)吸引了大量新增用戶。

“我們對(duì)收視成績(jī)非常滿意，對(duì)整個(gè)賽事相關(guān)的一切都很欣喜。”對(duì)于體育直播內(nèi)容，奈飛聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯在電話會(huì)中表示，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)整個(gè)賽季的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)層面面臨壓力，“目前我們認(rèn)為直播活動(dòng)業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體才是我們真正想涉足的領(lǐng)域，體育賽事只是這一業(yè)務(wù)拓展的重要部分。”

此外，對(duì)于新增用戶是否是由直播賽事帶來(lái)，且如何面臨賽事結(jié)束后會(huì)員流失的問(wèn)題時(shí)，聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯表示這種判斷是不準(zhǔn)確的，“沒(méi)有哪一個(gè)單一節(jié)目能主導(dǎo)我們大部分的用戶獲取或用戶參與度變化。他們所帶動(dòng)的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)的新增量，僅占本季度總用戶新增量的一小部分。真正起作用的是我們整體服務(wù)的提升，帶來(lái)了本季度的良好表現(xiàn)，絕大多數(shù)的凈增用戶是由全球豐富多樣的節(jié)目庫(kù)推陳出新所推動(dòng)的”。

泰德·薩蘭多斯表示，“很高興一部分用戶因?yàn)槿瓝糍惗鴣?lái)到我們的平臺(tái)，還有一部分用戶因球賽而來(lái)，但他們留下來(lái)繼續(xù)使用奈飛是因?yàn)椤遏滛~(yú)游戲》《隨身危機(jī)》（Carry-On）、《黑鴿》（Black Doves）、《戰(zhàn)地信差》（Six Triple Eight）、《賽納》（Senna），以及Nate Bargatze喜劇專場(chǎng)等節(jié)目”。

在內(nèi)容投資方面，奈飛四季度投資如期加速，投出45.7億美元。奈飛2024年的現(xiàn)金支出達(dá)到170億美元，并計(jì)劃2025年增加至180億美元，用于開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

具體到地區(qū)來(lái)看，第四季度，奈飛在美國(guó)和加拿大（北美地區(qū)）的付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到了8963萬(wàn)人，相比去年同期的8013萬(wàn)人增長(zhǎng)顯著，凈新增用戶482萬(wàn)人，高于去年同期的281萬(wàn)人。歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）的付費(fèi)用戶總數(shù)首次突破1億人，達(dá)到1.0113億人，較去年同期的8881萬(wàn)人增加，但付費(fèi)用戶凈增人數(shù)為500萬(wàn)人，略低于去年同期的505萬(wàn)人。

拉丁美洲市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不俗，付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)5333萬(wàn)人，凈增用戶415萬(wàn)人，遠(yuǎn)超去年同期的235萬(wàn)人。由于韓國(guó)等市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，亞太地區(qū)（APAC）繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶總數(shù)從去年同期的4534萬(wàn)人增至5754萬(wàn)人，凈增用戶494萬(wàn)人，相比去年同期的291萬(wàn)人有大幅提升。

除了用戶增長(zhǎng)，奈飛在各大區(qū)域的流媒體營(yíng)收也呈現(xiàn)出穩(wěn)健上升的態(tài)勢(shì)：其中核心營(yíng)收區(qū)北美地區(qū)和EMEA第四季度均獲得兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，近年來(lái)的重點(diǎn)地區(qū)亞太地區(qū)大漲26%至12.12美元，已經(jīng)和拉美地區(qū)（12.3億美元）基本持平。

亞太地區(qū)增長(zhǎng)迅速，部分地區(qū)提價(jià)

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，奈飛宣布將調(diào)整美國(guó)、加拿大、葡萄牙和阿根廷的大部分訂閱套餐的價(jià)格。目前，美國(guó)最便宜的含廣告的會(huì)員計(jì)劃將從每月6.99美元漲至7.99美元，無(wú)廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐將從每月15.49美元漲至17.99美元，而更高品質(zhì)的高級(jí)計(jì)劃月費(fèi)從每月22.99美元增長(zhǎng)到24.99美元。

這是含廣告付費(fèi)訂閱套餐自2022年底推出以來(lái)首次漲價(jià)。含廣告付費(fèi)訂閱套餐是奈飛為了應(yīng)對(duì)會(huì)員下降困境所提出的方案，推出后吸引了更多價(jià)格敏感型用戶，在推行廣告業(yè)務(wù)的國(guó)家中，第四季度該套餐占新注冊(cè)用戶比例超55%，會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)約30%。

格雷格·彼得斯稱，選擇購(gòu)買(mǎi)廣告訂閱套餐的會(huì)員參與度依然很好，其人均觀看時(shí)長(zhǎng)與購(gòu)買(mǎi)不含廣告套餐的會(huì)員參與度相近。“我們已經(jīng)達(dá)成了2025年面向廣告客戶所設(shè)定的付費(fèi)用戶規(guī)模目標(biāo)，這意味著，我們能夠越來(lái)越多地將更多精力和注意力轉(zhuǎn)移到為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上來(lái)，利用不斷增長(zhǎng)的廣告庫(kù)存來(lái)提高變現(xiàn)收益。至少在未來(lái)幾年，這仍將是我們的工作重點(diǎn)和規(guī)劃的一部分，我們已經(jīng)取得了切實(shí)進(jìn)展。”

同時(shí)，奈飛不斷升級(jí)廣告技術(shù)，在加拿大推出廣告技術(shù)堆棧，并計(jì)劃于2025年在美國(guó)等12個(gè)國(guó)家推廣，以提升廣告商服務(wù)質(zhì)量，增加廣告收入。“提高廣告的相關(guān)度，對(duì)會(huì)員、廣告客戶以及我們公司自身都有好處，從本質(zhì)上說(shuō)，對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的各方都有好處，”格雷格·彼得斯說(shuō)。

不過(guò)海豚投研分析師認(rèn)為：“當(dāng)下奈飛廣告業(yè)務(wù)的問(wèn)題在于，ROI（投資回報(bào)率）仍然有待提高。”

海豚投研分析師表示，“Q4（第四季度）乃至整個(gè)2024年，奈飛也只在小部分國(guó)家地區(qū)（歐洲為主）進(jìn)行了漲價(jià)，多數(shù)地區(qū)以取消Basic價(jià)格套餐，來(lái)倒逼低付費(fèi)用戶成為廣告客群。而美加、英法等核心國(guó)價(jià)格，上一次調(diào)價(jià)還在2023年底，秉持著1—2年一調(diào)的節(jié)奏，預(yù)計(jì)2025年核心地區(qū)可能會(huì)迎來(lái)新一輪漲價(jià)。”

2025年，Netflix預(yù)估全年?duì)I收將介于435億至445億美元之間，較先前預(yù)測(cè)上調(diào)5億美元。據(jù)了解，《魷魚(yú)游戲》之外，2025年奈飛將籌備兩部重量級(jí)影集的回歸：美國(guó)科幻劇《怪奇物語(yǔ)》（Stranger Things）、《星期三》（Wednesday）；另外還將計(jì)劃轉(zhuǎn)播摔角賽事《WWE Raw》。

值得注意的是，經(jīng)過(guò)三年的布局，奈飛在游戲方面也取得了一定的成績(jī)，生產(chǎn)了《OXENFREEⅡ：失落信號(hào)》《俠盜獵車(chē)手》，而基于奈飛IP，其在游戲賽道上還有更多的可能性，第四季度，奈飛基于《魷魚(yú)游戲》IP推出的《魷魚(yú)游戲：殺出重圍》，在107個(gè)國(guó)家的Apple App Store中排名第一，免費(fèi)游戲排名榜首，并有望成為奈飛下載量最高的游戲。奈飛方面稱：“我們將專注于提供幾個(gè)關(guān)鍵類型的一流游戲，包括基于奈飛IP的沉浸式敘事游戲、社交派對(duì)游戲、兒童游戲和主流老牌游戲（如俠盜獵車(chē)手）。雖然我們是從移動(dòng)端起步的，但我們的目標(biāo)是隨著時(shí)間的推移，讓我們的游戲可以在所有類型的設(shè)備上訪問(wèn)。”

展望2025年，奈飛方面表示：“我們?cè)趨⑴c度、收入和利潤(rùn)方面保持領(lǐng)先地位。我們專注于改善服務(wù)的各個(gè)方面，結(jié)合2025年幾部最大劇集的回歸（《魷魚(yú)游戲》《星期三》和《怪奇物語(yǔ)》），我們樂(lè)觀地迎接新的一年。”

封面圖片來(lái)源：奈飛官網(wǎng)