每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2月21日晚間，唯品會公布了2024年第四季度及全年業(yè)績。財報顯示，2024年第四季度，唯品會實現(xiàn)凈營收332億元，同比下降4.2%；歸母凈利潤為24億元，2023年同期為30億元。

四季度的“旺季不旺”，也讓唯品會去年全年的業(yè)績承壓。2024年全年，唯品會實現(xiàn)營收1084億元，同比下滑4%，歸母凈利潤為77億元，2023年為81億元。不過，唯品會2024年全年的GMV（商品交易總額）同比增長0.6%，達到2093億元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2024年，唯品會活躍用戶數(shù)減少至8470萬，上一年為8740萬；另一方面，2024年全年，唯品會SVIP（超級會員）活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。

對此，有業(yè)內(nèi)觀點指出，在電商市場，穩(wěn)住業(yè)務基本盤來之不易，但僅防守也就等于“落后”。以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺，近來都在加碼對服飾品類的投入，以唯品會為代表的特賣電商，今年該如何轉(zhuǎn)守為攻？

2024年GMV承壓

“雙11”大促疊加秋冬換季期，2024年四季度本應是唯品會沖刺全年業(yè)績增長的時機，但就公司的財報來看，似乎是“旺季不旺”。

2024年四季度，唯品會GMV為662億元，上年同期為664億元，總訂單量為2.175億單，上年同期為2.343億單。就2024年全年來看，唯品會GMV同比增長0.6%，達到2093億元。

活躍用戶數(shù)上，唯品會2024年四季度同比減少了約280萬人，2024年全年的活躍用戶數(shù)為8470萬，上一年為8740萬。

成本端方面，由于有“雙11”大促，2024年第四季度唯品會營銷費用同比上漲10.3%；毛利為76億元，同比下降7.3%；毛利率為23%，較2023年同期的23.7%，下降了0.7個百分點。

由此來看，去年唯品會的GMV雖然穩(wěn)住了，但活躍用戶數(shù)下降導致公司承擔了不小的經(jīng)營壓力。

在2024年三季報電話會上，唯品會董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）沈亞曾表示，“我們第三季度的表現(xiàn)，反映了非必需消費品行業(yè)的疲軟趨勢。我們迅速調(diào)整了業(yè)務優(yōu)先事項，以應對外部挑戰(zhàn)并識別最大的改進機會，包括進一步增強商品組合和運營效率等”。

就2024年四季度及全年業(yè)績來看，唯品會這些改進要取得效果，顯然還需要一段時間。

而對2025年的預測，去年三季度唯品會管理層曾表示，2024年公司GMV呈下跌狀態(tài)，2025年爭取轉(zhuǎn)正；凈利方面因整體收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，預計不會有大變化；費用方面雖會有小變化，但整體相對穩(wěn)定。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近來，以京東為首，包括淘天、抖音電商等在內(nèi)頭部電商平臺，都在加碼對服飾品類的投入，以搶奪市場份額，或許這在一定程度上導致唯品會活躍用戶和訂單的流失。

SVIP活躍用戶增長

此外，過去兩年，電商低價戰(zhàn)略的回歸，也讓主打品牌折扣特賣的唯品會感到壓力。不過，在之前的電話會議上，沈亞強調(diào)唯品會專注于品牌特賣的長期戰(zhàn)略并未改變。

對此，在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東表示，做品牌折扣是契合了當下消費趨勢的，此商業(yè)模式具有持續(xù)性。

“這種商業(yè)模式的企業(yè)具備持續(xù)競爭力，而在美國，這類線上線下折扣類平臺，年營收幾十億元、上百億美元的公司，有好幾家，比如美國零售商TJX的年收入超過500億美元，有非常好的增長性。”李成東補充道。

雖然模式具有長期性，但要如何頂住其他電商的進一步?jīng)_擊，止住下滑趨勢，成為折扣電商要面對的問題。

李成東認為，京東、天貓的模式，決定了其很難做品牌折扣模式，因為品牌不愿意影響品牌力。唯品會的競爭壓力有限，抖音這種流量平臺沖擊或許也不具備持續(xù)性，所以堅持差異化的品牌折扣打法是唯品會需要的。“特別是唯品會已經(jīng)形成了品牌供應鏈、履約等方面的能力，基本還是能夠扛住外部沖擊的。”李成東如是解釋道。

事實上，記者也注意到，除了聚焦品牌特賣模式外，唯品會近幾年來也很重視會員運營。2024年全年，唯品會SVIP活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。

然而，展望2025年，電商市場的競爭環(huán)境仍然不容樂觀。對此，業(yè)內(nèi)有觀點指出，市場受沖擊之下，受傷的一定是抗風險能力相對更弱的第二梯隊平臺。所以，除穩(wěn)住業(yè)績基本盤之外，盡快轉(zhuǎn)守為攻或許是一種解題思路。

封面圖片來源：視覺中國