每經記者 溫夢華  熊嘉楠    每經編輯 彭水萍

“2024年是中國酒業(yè)的深度調整年，酒類市場持續(xù)消化能力不足”“渠道庫存高企，動銷頻次下降”??3月27日，在第二十二屆中國國際酒業(yè)博覽會（以下簡稱酒博會）開幕式上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國發(fā)布并解讀了《2024年中國酒業(yè)高質量發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》），坦言中國酒業(yè)發(fā)展目前遇到的諸多問題。

圖片來源：每日經濟新聞

當下，中國酒類市場面臨品類競爭持續(xù)加劇、產能過剩隱憂、雙理性時代、年輕化趨勢等諸多困境和挑戰(zhàn)。《報告》指出，整體上，酒類市場增速和效益明顯下滑，虧損面擴大；業(yè)績強分化，優(yōu)勢強集中；同時，高庫存問題突出、價格倒掛現(xiàn)象嚴重、線上線下博弈加劇。 

不過，在國家產業(yè)政策、經濟發(fā)展結構、產業(yè)轉型升級、傳統(tǒng)文化復興等機遇下，中國酒業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時也蘊含新機。劉振國表示，中國酒業(yè)正處于轉型升級的關鍵期，唯有以技術創(chuàng)新驅動生產，以數(shù)字生態(tài)重構渠道，以文化共鳴激活消費，方能實現(xiàn)從“規(guī)模擴張”到“價值創(chuàng)造”的跨越。

目前去庫存周期尚未扭轉

酒業(yè)增速和效益明顯下滑，虧損面擴大

當下，全球酒精飲料市場消費量整體處于下降趨勢，自2011年起每年以0.3%的速度下滑。中國酒類市場也從增量市場邁入存量競爭時代。“從2022年下半年開始市場進入去庫存周期，直到目前這一形勢尚未扭轉。從世界范圍看，酒類消費市場已經飽和，進入到存量消費階段。”劉振國稱。

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現(xiàn)場，劉振國結合《報告》數(shù)據(jù)，從生產端、流通端、消費端三大方面，詳細解讀了當下中國酒業(yè)的現(xiàn)狀。

“在生產端，中國酒業(yè)分化加劇，發(fā)展承壓。”劉振國表示。一方面，增速和效益明顯下滑，虧損面擴大。其中，飲料酒制造業(yè)虧損面從2020年的17%擴大到2024年（1月-9月）的33%。而另一方面，業(yè)績強分化，優(yōu)勢強集中。從數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，20家白酒上市公司營收增速、利潤增速分別為10.01%、10.69%，遠超行業(yè)平均水平。此外，酒業(yè)品類競爭持續(xù)加劇、產能過剩隱憂也進一步突出。

在流通端，《報告》給出的關鍵詞是“高庫存，競爭內卷”。過去一年，中國酒類高庫存問題突出、渠道終端舉步維艱、價格倒掛現(xiàn)象嚴重、線上線下博弈加劇。

從消費端來看，消費支出增速下降，消費者決策理性，決策鏈更長，同時隨著消費場景的多元化，購買渠道也更多元。

《報告》指出，2024年1月—11月煙酒類消費品累計零售額5524億元，同比增長5.2%，這意味著，包括煙酒等在內的消費品零售行業(yè)已經呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢。同時，線上渠道中，傳統(tǒng)電商高速增長時代結束，像抖音這類內容電商的產品品類在持續(xù)擴大。

“當下消費者追求的不僅僅是產品的實用性，更多是產品背后的情緒價值和社交市場。酒的消費場景更加趨向于自飲、朋友小聚和悅己型消費。”劉振國表示。

中酒協(xié)建議：主動降低增長預期，主動調節(jié)增長速度

在行業(yè)調整的浪潮中，挑戰(zhàn)與機遇始終并存。 

國家政策與消費潛力釋放為酒業(yè)提供了雙重驅動力。劉振國表示，除了受到國家產業(yè)政策的支持，白酒重點產區(qū)貴州、四川、江蘇、山西、河南、安徽、山東等省的地方政府發(fā)布了多個支持白酒產業(yè)發(fā)展的政策。同時，國家當前大力提振消費，釋放消費潛能，可以預見，酒業(yè)作為消費大盤中的重要組成部分，須抓住這波擴大內需的機遇。

而產業(yè)轉型升級成為酒業(yè)破局的重要機遇。劉振國稱，通過數(shù)字化賦能產業(yè)，加快推進數(shù)字化從消費端向供給端延伸，推動現(xiàn)代服務體系建設，提升流通效率，提升酒類消費信任問題，補齊短板，消除產業(yè)發(fā)展瓶頸。

酒是文化的產物，傳統(tǒng)文化復興則是中國酒業(yè)的第四大機遇。劉振國稱，把釀造文化、品飲文化、場景文化等文化持續(xù)生動演繹，與消費者情感溝通、時尚溝通與價值溝通，文化價值的提升會成為新的經濟增長點。 

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

在這樣的背景下，中國酒業(yè)正呈現(xiàn)出六大發(fā)展趨勢。 

第一個趨勢是分化加劇，產業(yè)結構再調整。作為核心產區(qū)，產業(yè)結構大中小合理布局，以酒莊、酒坊提升酒旅融合，產城融合發(fā)展，產業(yè)價值鏈增長。其次是品質化升級，需求由量到質的轉變。

另一方面，當前文化、科技成為酒業(yè)新舊動能轉換的重要抓手。劉振國指出，中國酒業(yè)以文化興酒構建產區(qū)文化、品質文化，通過科創(chuàng)+文創(chuàng)不斷提升產品品質，文化內涵和情緒價值的創(chuàng)新表達。而通過智改數(shù)轉，則實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新，成本降低，提升效率。 

最后一大趨勢便是國際化。劉振國表示，中國白酒的“出海”步伐將進一步加快，從產品出口，到原酒本地化調配灌裝，以及釀造的本地化推進，生產和消費的國際化融合，中國白酒出海將迎來真正意義上的2.0時代。

面對新格局，行業(yè)需以戰(zhàn)略定力應對變革。高速增長是過去白酒產業(yè)持續(xù)發(fā)展的特性，但長時間庫存積壓等矛盾等因素，導致當前酒企、渠道等產業(yè)鏈各方面臨著巨大的壓力。對此，中國酒業(yè)協(xié)會給出了六大建議：行業(yè)要主動降低增長預期，主動調節(jié)增長速度；統(tǒng)籌產區(qū)發(fā)展質量，促進經濟動態(tài)平衡；以長周期實業(yè)構建良性產業(yè)生態(tài)；優(yōu)化產品布局，避免全產品線；統(tǒng)籌渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界；把握新技術、新場景，拓展消費增量。

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