每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張海妮    

運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商滔搏（HK06110）近期在品牌矩陣拓展上持續(xù)發(fā)力，一周內(nèi)先后宣布將挪威高端戶外品牌Norr?na與英國專業(yè)跑步品牌soar的中國區(qū)獨(dú)家運(yùn)營權(quán)收入囊中（詳見《比始祖鳥還貴的“老人頭”來了！滔搏拿下挪威國寶級戶外品牌，這步棋意欲何為？》），這一系列戰(zhàn)略性合作在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。

記者從兩個(gè)品牌的官網(wǎng)獲悉，Norr?na旗下主流的沖鋒衣，其價(jià)格略高于始祖鳥同類產(chǎn)品；而soar標(biāo)志性的石墨烯競速背心定價(jià)通常在千元以上。

滔搏為何持續(xù)加碼高端細(xì)分市場？當(dāng)一件沖鋒衣的價(jià)格超越始祖鳥、一件跑步背心售價(jià)抵得上三雙常規(guī)跑鞋時(shí)，如何讓市場為這些垂類品牌買單？

圖片來源：soar官網(wǎng)截圖

近日，滔搏國際副總裁丁超接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的面對面采訪。

在長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的交流中，丁超多次提到“Retail is detail（零售即細(xì)節(jié)）”?！皬漠a(chǎn)品陳列到門店的一句講解，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是品牌價(jià)值的放大器?！痹谔喜牧闶壅軐W(xué)里，高端零售戰(zhàn)場上，細(xì)節(jié)不是錦上添花，而是立身之本。每一個(gè)微小環(huán)節(jié)，都在暗中標(biāo)定了品牌的價(jià)值籌碼。

高端≠難轉(zhuǎn)化，質(zhì)感品牌需要“長坡厚雪”

隨著健康生活方式興起，跑步以其低參與門檻與強(qiáng)社交屬性，正加速滲透大眾運(yùn)動(dòng)市場。這一趨勢催生了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類中最具爆發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域之一——以O(shè)n昂跑、HOKA為代表的運(yùn)動(dòng)品牌正在改寫市場格局。

深耕運(yùn)動(dòng)零售市場多年，滔搏捕捉到中國消費(fèi)者對高質(zhì)感產(chǎn)品的需求正在增長，但同時(shí)滔搏也認(rèn)為這類品牌需要時(shí)間沉淀?！案叨似放菩枰L坡厚雪’的積累，中國市場對高質(zhì)感產(chǎn)品的需求仍有巨大空間，滔搏引入soar、Norr?na等頂尖品牌是為了在跑步、戶外等細(xì)分賽道占據(jù)高地。”

在2024/2025財(cái)年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌貢獻(xiàn)了滔搏主要的銷售額。這種集中度較高的業(yè)務(wù)模式，使得加速構(gòu)建多元化的品牌矩陣，培育新的業(yè)績增長引擎，成為滔搏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

“早期階段，我們不會(huì)硬性要求它們進(jìn)入中國市場后必須達(dá)到什么樣的銷售目標(biāo)?！碧喜矫嫣寡裕跋喾?，團(tuán)隊(duì)更關(guān)注品牌的市場認(rèn)知度，比如通過社交媒體的互動(dòng)和搜索數(shù)據(jù)來衡量新品牌的聲量?！?/p>

記者注意到，不論從認(rèn)知度還是價(jià)格帶上看，滔搏官宣的合作伙伴遠(yuǎn)比昂跑們更為細(xì)分和高階。以挪威戶外品牌Norr?na為例，一件男士防水沖鋒衣的售價(jià)大概是4800元起步。

Norr?na防水沖鋒衣 圖片來源：公司官網(wǎng)截圖

在消費(fèi)者面對的戶外、跑步品牌越來越多的今天，滔搏為何選擇加碼這類門檻更高的垂類賽道？

談及引入標(biāo)的的價(jià)格帶選擇，滔搏回應(yīng)，公司并非根據(jù)價(jià)格帶來篩選標(biāo)的，也不會(huì)說只做某一價(jià)格帶，而是更注重品牌的質(zhì)感與內(nèi)在價(jià)值。滔搏看好的這些高品質(zhì)品牌，其核心消費(fèi)群體普遍具備鮮明的價(jià)值取向——他們不僅追求極致的產(chǎn)品品質(zhì)，更看重品牌所帶來的獨(dú)特體驗(yàn)與文化認(rèn)同。

不同于滔搏此前代理的跑步、戶外品牌HOKA和凱樂石（KAILAS）——這兩家品牌本身在國內(nèi)也有直營店，且使用場景更加泛化。從去年合作的越野跑品牌norda?到最近公布的戶外品牌Norr?na和專業(yè)跑步品牌soar，品牌的專業(yè)性更突出，且滔搏手握的是它們在中國的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，這意味著滔搏將全面負(fù)責(zé)這些品牌在中國市場的品宣、推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。

作為首次踏入中國市場的高端運(yùn)動(dòng)品牌（注：Norr?na曾在2016年與三夫戶外達(dá)成獨(dú)家合作，短暫進(jìn)入中國），消費(fèi)者對其的認(rèn)知構(gòu)建也將是從0到1的過程。

在渠道布局上，滔搏將采取循序漸進(jìn)的方式——初期以線上渠道為主建立品牌認(rèn)知，隨后逐步拓展至北京、上海等頭部城市的線下門店。在此期間，滔搏將通過快閃店等創(chuàng)新零售形態(tài)先行觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)籌備更具文化特色的新型門店模式，為未來高端品牌入駐做好鋪墊。

看好中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場三大潛力賽道

針對這幾個(gè)新品牌的門店拓展計(jì)劃，滔搏透露，目前一些核心商圈雖已提出開店邀約，但公司仍保持審慎態(tài)度?！癗orr?na這類成熟品牌已發(fā)展到一定階段，且具備完善產(chǎn)品線，開店條件相對成熟；而部分更加細(xì)分的品牌，我們將基于其獨(dú)特的品牌定位、產(chǎn)品特性和適用場景，制定針對性的渠道策略?！?/p>

圖片來源：企業(yè)提供

丁超表示，在滔搏看來，不論Norr?na還是soar，這類品牌的核心壁壘并非單純的品牌溢價(jià)，而是實(shí)打?qū)嵉摹爱a(chǎn)品力”——從面料科技到人體工學(xué)剪裁，這些差異化優(yōu)勢必須通過線下場景讓消費(fèi)者“看得見、摸得著”。他強(qiáng)調(diào)，在細(xì)分賽道構(gòu)建“護(hù)城河”需要將“Retail is Detail（零售即細(xì)節(jié)）”理念貫穿運(yùn)營全鏈路：店員要成為產(chǎn)品專家，能精準(zhǔn)拆解每處設(shè)計(jì)巧思，門店視覺要呼應(yīng)品牌內(nèi)核，要用可感知的科技體驗(yàn)讓消費(fèi)者理解價(jià)值所在??

除了談到新品牌開店節(jié)奏外，滔搏也詳解了此前門店優(yōu)化的邏輯。

滔搏方面表示，其門店策略始終遵循“動(dòng)態(tài)平衡”的商業(yè)邏輯——既非盲目擴(kuò)張，也非簡單收縮，而是基于品牌發(fā)展階段和消費(fèi)者行為變化進(jìn)行布局?！拔覀兺ㄟ^‘開改關(guān)’的新陳代謝機(jī)制持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：一方面優(yōu)化部分效率較低的門店，另一方面強(qiáng)化體驗(yàn)型旗艦店（如核心商圈門店）的流量樞紐價(jià)值——它們不僅是銷售終端，更是品牌展示中心、私域流量入口和直播基地?！?/p>

在持續(xù)優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu)的同時(shí)，過去兩年里滔搏順應(yīng)趨勢開出了2800家線上門店。

丁超說：“滔搏在運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域深耕二十余年，作為行業(yè)中堅(jiān)力量，希望自身的生意能夠反映中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的整體變化?；谶@一邏輯，滔搏看好高端戶外、跑步、女性運(yùn)動(dòng)等細(xì)分賽道?！?/p>

目前，公司在戶外與跑步領(lǐng)域的布局初見成效。未來公司將持續(xù)引入細(xì)分領(lǐng)域的尖端品牌，以鞏固其在中國運(yùn)動(dòng)零售市場的重要地位。

封面圖片來源：soar官網(wǎng)截圖