每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張益銘    

營(yíng)收重回百億元后，三只松鼠有了更大的野心，劍指“中國(guó)領(lǐng)先的全品類(lèi)、全渠道制造型自有品牌零售商”。當(dāng)下，營(yíng)收規(guī)模已邁過(guò)千億元級(jí)門(mén)檻的跨國(guó)快消品巨頭，做的更多的一件事是做減法，聚焦核心品牌的運(yùn)營(yíng)，而目前三只松鼠的加法正在起步階段，且來(lái)勢(shì)洶洶。

在5月20日召開(kāi)的2025全域生態(tài)大會(huì)上，三只松鼠一口氣發(fā)布了數(shù)十個(gè)新品牌，品類(lèi)涵蓋輕食、滋補(bǔ)、方便速食、咖啡、寵物食品、母嬰用品等大消費(fèi)品類(lèi)。“三只松鼠現(xiàn)在有33個(gè)子品牌在孵化，幾乎涵蓋了消費(fèi)者能想到的所有品類(lèi)。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在發(fā)布會(huì)上稱(chēng)。

不僅僅是在品牌、品類(lèi)上做加法，三只松鼠還在渠道和供應(yīng)鏈上做加法。記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，三只松鼠發(fā)布了一分利便利店和三只松鼠生活館兩大線(xiàn)下渠道新業(yè)態(tài)，未來(lái)計(jì)劃新增超過(guò)30座制造工廠(chǎng)。

要知道，從招股書(shū)披露的去年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠主品牌帶來(lái)的營(yíng)收占比仍達(dá)到90%以上，堅(jiān)果品類(lèi)帶來(lái)的營(yíng)收也在50%以上，線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)下分銷(xiāo)商營(yíng)收占比合計(jì)還不足20%，工廠(chǎng)目前在全國(guó)有八座且主要用于生產(chǎn)堅(jiān)果產(chǎn)品。

而在眼下三只松鼠所描繪的藍(lán)圖中，眼花繚亂的品牌，應(yīng)接不暇的品類(lèi)：不僅做食品，還要做衛(wèi)生巾、洗衣液等日化產(chǎn)品；不僅要做線(xiàn)上，還要再戰(zhàn)線(xiàn)下；不僅投資供應(yīng)鏈，還要重金自建工廠(chǎng)。市場(chǎng)最困惑的還是三只松鼠是否有能力同時(shí)做這么多事，究竟是否有聚焦點(diǎn)，還是在廣撒網(wǎng)式碰運(yùn)氣？

在發(fā)布會(huì)上，章燎原以一句“不被嘲笑的夢(mèng)想是不值得去實(shí)現(xiàn)的”來(lái)回應(yīng)。

章燎原在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

成熟的快消品代工鏈條托舉

事實(shí)上，三只松鼠能夠同時(shí)涉足快消品行業(yè)多個(gè)品類(lèi)，這背后不得不再次提及當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)快消品行業(yè)成熟的代工鏈條，在不久前的“今麥郎代工娃哈哈純凈水”事件中，飲料行業(yè)的代工模式便被揭開(kāi)在消費(fèi)者面前。

“現(xiàn)在快消品的代工鏈條已經(jīng)很完善了，不少商超企業(yè)的很多產(chǎn)品都是代工的，只要標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置合理，產(chǎn)品質(zhì)量就能保證。”有快消品業(yè)內(nèi)人士此前對(duì)記者表示。

不僅是在食品飲料領(lǐng)域，記者了解到，一些國(guó)外的日化品牌在中國(guó)拓展市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)選擇采用中國(guó)代工廠(chǎng)的形式，某日化品牌創(chuàng)始人曾告訴記者，全球40%的衛(wèi)生巾產(chǎn)自中國(guó)，這里有世界上最精密、最成熟的供應(yīng)鏈體系。

三只松鼠西雅食品展展位展示日化產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

三只松鼠在招股書(shū)中也提到，為了滿(mǎn)足多元化產(chǎn)品的需求，除了堅(jiān)果產(chǎn)品外，公司會(huì)與OEM（原始設(shè)備制造商）供貨商合作。記者了解到，在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，三只松鼠也公布了一些優(yōu)秀供貨商名單，部分年度合作金額超億元級(jí)。

這也意味著，在成熟的代工鏈條下，代工模式可以作為新品牌、新產(chǎn)品試水的一種低風(fēng)險(xiǎn)方式，但同時(shí)也存在品控難掌握、產(chǎn)能難保證等難題。這或許也是為什么三只松鼠要投資制造工廠(chǎng)的建設(shè)，按照其遞交的港股招股書(shū)，計(jì)劃在今明兩年投入超2億元用于零食、烘焙食品、干果、肉制品及其他類(lèi)別加工工廠(chǎng)26條生產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)。

而工廠(chǎng)的建設(shè)顯然不是一朝一夕所能完成的，涉及到的環(huán)節(jié)繁瑣且復(fù)雜，需要的資金也不少，在三只松鼠大舉邁入大消費(fèi)全品類(lèi)的時(shí)機(jī)下，供應(yīng)鏈的布局也需要跟上。記者注意到，除了自建工廠(chǎng)，三只松鼠也通過(guò)股權(quán)投資OEM供貨商的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)與供貨商更深度的綁定。

零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，硬折扣超市模式興起

無(wú)論是多元化布局，還是線(xiàn)下渠道的拓展，這對(duì)三只松鼠而言其實(shí)不是一件新鮮事。早在2018年推出的“第二大腦”堅(jiān)果飲料便嘗試融入咖啡萃取液，2020年也曾試水寵物品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，線(xiàn)下渠道業(yè)態(tài)嘗試過(guò)國(guó)民零食店、聯(lián)盟小店等。

回頭來(lái)看，效果平平也是有目共睹的，主品牌營(yíng)收占比還是在90%以上，去年線(xiàn)下門(mén)店?duì)I收的占比已經(jīng)縮減至不到4%，門(mén)店運(yùn)營(yíng)中心的負(fù)責(zé)人更是換了一個(gè)又一個(gè)。那么。為什么三只松鼠還選擇在此時(shí)推出全品類(lèi)、全渠道戰(zhàn)略，這或許不僅僅是在被零食市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)裹挾著被動(dòng)前進(jìn)，也是因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)的變化。

“卷”，是當(dāng)下零食行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞。近兩三年來(lái)，量販零食店席卷線(xiàn)下渠道，逐步步入萬(wàn)店時(shí)代，鳴鳴很忙也于今年4月底向港交所遞交上市申請(qǐng)，這一新業(yè)態(tài)重塑了零食行業(yè)的銷(xiāo)售模式，也把零食的價(jià)格越卷越低。這也反映在財(cái)報(bào)上，良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥葒?guó)內(nèi)的零食行業(yè)頭部企業(yè)去年的銷(xiāo)售毛利率均有不同程度的下降。

章燎原在發(fā)布會(huì)上也提到了行業(yè)的“卷”。但在他看來(lái)，2026年，中國(guó)不會(huì)再談“卷”字了，“卷”是一個(gè)階段性的產(chǎn)物，下一步一定會(huì)從卷價(jià)格到卷能力。

而卷能力一是考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，二是考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化能力，這兩點(diǎn)是三只松鼠在加強(qiáng)的，也是量販零食企業(yè)在加強(qiáng)的。2025年，量販零食店的業(yè)態(tài)升級(jí)，硬折扣超市模式興起，行業(yè)前三鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)、愛(ài)零食均已入局，不僅賣(mài)零食，也開(kāi)始賣(mài)一些日化產(chǎn)品等。

在鳴鳴很忙的招股書(shū)中也揭示了這一點(diǎn)。公司部分募集資金將用于自建智慧物流園區(qū)，新建或租賃倉(cāng)庫(kù)，升級(jí)自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)，以及招聘在食品科學(xué)領(lǐng)域或食品飲料選品方面具有專(zhuān)長(zhǎng)的人員，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

自有品牌時(shí)代來(lái)臨？

更讓章燎原覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了的是消費(fèi)者的變化以及自有品牌的快速崛起?！坝捎诨ヂ?lián)網(wǎng)信息平權(quán)，消費(fèi)者的購(gòu)物智商提高了??今天的消費(fèi)者在抖音短視頻、小紅書(shū)、朋友圈等任何地方都能看到正確的商品，他有能力識(shí)別商品了，降低了對(duì)品牌的依賴(lài)性，這時(shí)候自有品牌就復(fù)蘇了。”章燎原說(shuō)。

這一點(diǎn)在如今的中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)得到了驗(yàn)證。傳統(tǒng)商超面臨虧損困境，胖東來(lái)、盒馬、山姆、奧樂(lè)齊等商超卻靠著自有品牌的商品擁有了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，量販零食企業(yè)鳴鳴很忙也在今年殺入了自有品牌賽道，渠道商正在重塑零售行業(yè)，也正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)商以及傳統(tǒng)品牌商。

“從自有品牌的發(fā)展?jié)摿?lái)講，中國(guó)的市場(chǎng)還比較大。從有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，在一些成熟的市場(chǎng)，像歐美市場(chǎng)（自有品牌）占比達(dá)到了40%左右，中國(guó)僅有8%左右?！绷闶蹣I(yè)專(zhuān)家鮑躍忠告訴記者，另外比較可喜的是，商超自有品牌對(duì)推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)的健康化、品質(zhì)化發(fā)揮了重要作用，“山姆、盒馬、奧樂(lè)齊等似乎成了健康化、品質(zhì)化產(chǎn)品的代名詞”。

根據(jù)三只松鼠提供的資料，此次推出的新業(yè)態(tài)三只松鼠生活館是其自有品牌全品類(lèi)生活館，而主打“便利，更便宜！”的“一分利”便利店的品類(lèi)結(jié)構(gòu)是40%自有品牌。可以看到，三只松鼠在打造產(chǎn)品的同時(shí)也在打造渠道容納自有品牌商品，向渠道商看齊。

三只松鼠西雅食品展展位展示“一分利”便利店業(yè)態(tài) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

萬(wàn)聯(lián)證券研究所大消費(fèi)首席分析師陳雯認(rèn)為，對(duì)零售折扣業(yè)態(tài)而言，未來(lái)大方向是自有品牌?！皩?duì)于零售折扣商來(lái)說(shuō)，大牌主要用于引流，但毛利率很低，白牌和自有品牌毛利率較高，是零售折扣商主要的盈利來(lái)源。而白牌商品存在供應(yīng)鏈不可控、占用折扣商流動(dòng)資金等風(fēng)險(xiǎn)，且容易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。相比而言，自有品牌毛利率較高?！?/p>

但自有品牌的打造顯然也不是一件容易的事?！吨袊?guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024—2025）指出，零售商不到4%的單品實(shí)現(xiàn)了80%的供貨額，盡管自有品牌品種數(shù)量眾多，但真正能夠貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的單品卻寥寥無(wú)幾。同時(shí)，自有品牌產(chǎn)品的打造對(duì)庫(kù)存管理、產(chǎn)品品質(zhì)及市場(chǎng)認(rèn)可度提出了更高的要求。而這也將是三只松鼠所描繪的“藍(lán)圖”下將會(huì)面臨的難題。