每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜楊夏    

“店里都是人，站都站不下，我說我要購買LABUBU的毛絨掛件，店員說只有‘小皇后’款（THE MONSTERS象棋大冒險(xiǎn)系列-搪膠毛絨吊卡）有貨，其他全部斷貨。”5月26日下午，在臺(tái)北西門町的泡泡瑪特門店，一位消費(fèi)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。“下著大雨，還有那么多人，我想買兩個(gè)，店員說每人限購1個(gè)。”

臺(tái)北西門町泡泡瑪特門店 圖片來源：受訪者供圖

巴掌大的玩偶能掀起全球搶購潮？泡泡瑪特（09992.HK，股價(jià)223.4港元，市值3000億港元）用拉布布（LABUBU）給出了肯定答案。這只長著圓溜溜大眼睛、總帶著狡黠笑容的小精靈，正化身“文化使者”，帶著泡泡瑪特一路狂飆。

越來越多的名人自發(fā)成為LABUBU的帶貨人，劉亦菲帶著泡泡瑪特產(chǎn)品前往意大利看秀，貝克漢姆也在社交平臺(tái)上分享相關(guān)內(nèi)容，再早之前，天后級(jí)女歌手蕾哈娜在洛杉磯機(jī)場被拍到擁有一只粉色LABUBU“包搭子”。

LABUBU 圖片來源：受訪者供圖

5月27日，泡泡瑪特舉辦“股東周年大會(huì)”，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧出席這場大會(huì)，回答了股東們的提問。當(dāng)日，泡泡瑪特股東再創(chuàng)新高，達(dá)到233.2港元/股，市值突破3000億港元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方了解到，如今泡泡瑪特的海外門店，不少出現(xiàn)“一娃難求”的局面。面對洶涌而來的熱度，泡泡瑪特能否承接全球消費(fèi)者的需求？當(dāng)潮玩變得比奢侈品更難搶，泡泡瑪特又該如何應(yīng)對？

泡泡瑪特海外門店LABUBU暫停銷售公告 圖片來源：社交媒體截圖

今年一季度，美國市場收入已達(dá)該市場2024年全年收入水平

“前幾個(gè)月，LABUBU一代馬卡龍的二手價(jià)格一度低于原價(jià)了，沒想到現(xiàn)在又上漲了。”消費(fèi)者小李（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雖然知道在內(nèi)地的門店買不到LABUBU的掛件，但如果非常想要，也能通過官方轉(zhuǎn)贈(zèng)的方式從別的賣家手中購買，靠譜又實(shí)惠。但是，因?yàn)槿缃袢蛳M(fèi)者都加入了這場搶購大戰(zhàn)，LABUBU的二手價(jià)格又悄悄發(fā)生變化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方探尋發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場，LABUBU的毛絨掛件和手辦早已不能買到現(xiàn)貨。“你添加門店的微信群，補(bǔ)貨了會(huì)在群里發(fā)消息。多久補(bǔ)貨一次我們也不知道。”多家門店的泡泡瑪特店員面對消費(fèi)者都給出以上說法。

國內(nèi)泡泡瑪特門店中的LABUBU 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

4月25日，LABUBU3.0系列發(fā)售當(dāng)晚，“搶LABUBU”話題直接空降微博熱搜榜首。美國洛杉磯、英國倫敦、意大利米蘭、日本東京??全球各地的泡泡瑪特門店前，都排起了長隊(duì)。

談起LABUBU的火爆，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“本身LABUBU就是一個(gè)在潮玩圈層備受喜愛的IP形象，擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)，去年的火爆一方面是由于產(chǎn)品本身足夠好，另一方面則是搪膠毛絨的呈現(xiàn)方式和LABUBU森林精靈的設(shè)定十分貼合，更能放大IP（具有商業(yè)價(jià)值和可開發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容）特質(zhì)。”

泡泡瑪特門店 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

此前，在業(yè)績交流會(huì)上，泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德透露，今年一季度，泡泡瑪特美國市場收入已經(jīng)達(dá)到該市場2024全年的收入，實(shí)現(xiàn)了100%的增長，遠(yuǎn)超集團(tuán)預(yù)期。“美國市場現(xiàn)已開出20多家門店，會(huì)員數(shù)量超過170萬，未來我們還將在美國陸續(xù)開設(shè)兩家具有地標(biāo)性的旗艦店。”

“北美是一個(gè)非常大的市場，我們始終對北美市場充滿信心，2025年，預(yù)計(jì)北美可以達(dá)到2020年整個(gè)集團(tuán)的收入（備注：2020年集團(tuán)營收25.13億元）。”王寧表示。

去盧浮宮看展，離開時(shí)帶個(gè)限定盲盒

美泰、孩之寶、萬代南夢宮、迪士尼、Top Toy等玩具企業(yè)都是泡泡瑪特強(qiáng)有力的海外競爭對手。這條賽道如此擁擠，那么，為什么泡泡瑪特得到了全球消費(fèi)者的追捧？

去年奧運(yùn)會(huì)期間，泡泡瑪特位于法國盧浮宮入口處的門店正式開業(yè)，成為了第一家入駐盧浮宮的潮玩品牌。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，盧浮宮一年有超過1000萬游客量，在如Labubu's Artistic Quest盧浮宮限定系列的推動(dòng)下，該家門店的單店銷售額十分亮眼。“今年，我們還與盧浮宮再度合作，旗下IP Hirono小野首次在盧浮宮開設(shè)獨(dú)立展廳，進(jìn)一步提升了品牌在世界頂尖藝術(shù)殿堂的勢能。”

“比如在泰國市場火爆的CRYBABY就是我們簽約的泰國藝術(shù)家Molly的作品。在北美市場火爆的Peach Riot的藝術(shù)家也是美國本土的藝術(shù)家Libby。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，泡泡瑪特通過在全球簽約當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，來做出在當(dāng)?shù)囟己苁軞g迎的IP。

另外，在選址上，泡泡瑪特的門店開在“高人流量”的地標(biāo)，搞沉浸式體驗(yàn)。

“我們希望品牌給大家的感受不是通過大量的門店數(shù)量來增加影響力，而是讓更多的消費(fèi)者在門店能擁有更具文化包裹感的IP消費(fèi)體驗(yàn)。”上述負(fù)責(zé)人表示，像去盧浮宮看展，離開時(shí)帶個(gè)限定盲盒，可能比買普通紀(jì)念品更有記憶點(diǎn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

除了不斷創(chuàng)新品類外，泡泡瑪特接下去會(huì)如何運(yùn)營LABUBU這個(gè)“全球超級(jí)IP”？泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，通過泡泡瑪特城市樂園，泡泡瑪特讓LABUBU和精靈天團(tuán)的成員們真正走到了粉絲面前，和粉絲產(chǎn)生更多互動(dòng)。“比如我們會(huì)創(chuàng)作大家都很喜歡的LABUBU之歌，再比如在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)刷屏的精靈啦啦操、ZIMOMO大首領(lǐng)舞蹈等，這些創(chuàng)新的運(yùn)營都讓IP的形象更加生動(dòng)鮮活，更多人愛上THE MONSTERS，從而加深消費(fèi)者對于泡泡瑪特品牌和IP的情感連接。”

海外團(tuán)隊(duì)越來越大，最大的挑戰(zhàn)還是人

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，泡泡瑪特接下來還計(jì)劃給LABUBU、星星人拍動(dòng)畫短片，讓IP從玩具變成有故事的角色，吸引更多人喜歡。在泡泡瑪特的設(shè)想中，LABUBU會(huì)像大眾熟知的迪士尼角色一樣，成為全球消費(fèi)者的情感陪伴。

摩根大通最新報(bào)告首次覆蓋泡泡瑪特，給予"增持"評(píng)級(jí)，指出其原創(chuàng)IP LABUBU正加速成長為比肩Hello Kitty的全球“超級(jí)IP”。

但是LABUBU在加速跑的過程中，面臨著新的“買貨難”的問題。如今想在首爾明洞買LABUBU，需要提前一天晚上去排隊(duì)；日本大阪的三家門店，已貼出暫停銷售LABUBU的告示；英國BBC新聞報(bào)道，LABUBU在英國爆火后，有人為了搶買發(fā)生沖突，導(dǎo)致泡泡瑪特決定本月暫停銷售??

針對消費(fèi)者熱議的LABUBU等產(chǎn)品售罄補(bǔ)貨等問題，司德在業(yè)績會(huì)上就回應(yīng)過。他表示，產(chǎn)品售罄補(bǔ)貨一方面代表市場需求足夠大，另一方面也意味著超額的需求量遠(yuǎn)超供應(yīng)鏈的提升速度。“過去一年，毛絨產(chǎn)品的市場需求遠(yuǎn)超過正常速度，這是我們?nèi)ツ旰徒衲曜畲蟮奶魬?zhàn)。”

但是，從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)，可能需要提前半年就做好規(guī)劃。針對二手價(jià)格和現(xiàn)貨價(jià)格的“倒掛”問題，司德表示：“我們希望我們的產(chǎn)品，在二手市場的售價(jià)比原價(jià)低，讓所有喜歡這個(gè)產(chǎn)品的人買到，是我們的核心目標(biāo)。”

2025年，泡泡瑪特更“火”了，社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者在分享名牌包的同時(shí)更想展現(xiàn)“包掛”LABUBU的稀缺性。

泡泡瑪特負(fù)責(zé)人表示，公司遇到的早期挑戰(zhàn)大多來源于對于市場開拓的難度，現(xiàn)在更大的問題則是面臨管理方面的挑戰(zhàn)。“如今，泡泡瑪特的海外團(tuán)隊(duì)越來越大，對于管理來說，最大的挑戰(zhàn)還是人的問題，人既包括海外的消費(fèi)者，也包括當(dāng)?shù)氐膯T工和合作伙伴。”

“即使基數(shù)越來越大，我們對2025年依舊有信心，今年的海外可以保持超過100%的增長，成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的推動(dòng)力，有信心海外的銷售突破百億元。2024年我們邁出了全新的一步，建立了大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)四大區(qū)域總部，進(jìn)一步提升了效率，這一戰(zhàn)略能快速響應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?，為未來長期持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

目前，泡泡瑪特的外籍員工已超過1000人，部分地區(qū)如北美地區(qū)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了百分之百的本土化團(tuán)隊(duì)管理。

The Monsters 圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

“我們認(rèn)為一個(gè)IP的生命力和商業(yè)價(jià)值其實(shí)取決于公司的投入和運(yùn)營，以及這個(gè)投入是不是健康的、可持續(xù)的。我們一直相信‘尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營’的力量，也相信只有對IP長期投入才能煥發(fā)IP的價(jià)值。”泡泡瑪特認(rèn)為。