每經(jīng)記者｜宋美璐    每經(jīng)編輯｜張海妮    

各大OTA（在線旅行社）平臺數(shù)據(jù)顯示，端午假期，旅游市場將呈現(xiàn)出民俗體驗升溫、時令美食帶動的新趨勢。蘇州、杭州、佛山等地因豐富的非遺龍舟活動，躋身端午自駕游熱門目的地前十。

放眼整個初夏，眾多小眾旅行地相繼爆火：意大利古城博洛尼亞因一碗番茄肉醬面成熱門旅游地；韓劇《苦盡柑來遇見你》的火爆吸引一眾年輕人前往濟州島，住進了海女的家；熊野古道的徒步熱潮讓日本小鎮(zhèn)田邊的搜索熱度暴漲近4倍??這一切背后，是旅游市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

旅行決策不再圍繞景點展開，而是被興趣驅(qū)動：一場演出、一頓美食、一次文化體驗，都可能成為出發(fā)的理由。正如愛彼迎中國增長運營負責(zé)人戚岳所說，當(dāng)前的旅行邏輯，體現(xiàn)出“目的”大于“目的地”的明顯趨勢。

旅行者越來越“會玩”，平臺也在順勢調(diào)整布局。演出+酒店套餐、化妝與旅拍服務(wù)、當(dāng)?shù)厝藥娴刃庐a(chǎn)品不斷上線，體驗經(jīng)濟成為旅游行業(yè)的競爭焦點，除了頭部平臺，更多小經(jīng)營商也加入其中。對平臺來說，在新的消費拐點，誰能提供更豐富、更本地化的旅行體驗，誰就有機會在下一階段出境游復(fù)蘇中占領(lǐng)先機。

愛彼迎當(dāng)?shù)伢w驗項目 圖片來源：主辦方提供

中國旅行者“會玩”領(lǐng)先全球

近95%受訪者在旅行時會預(yù)訂體驗項目

一場演唱會往往能直接帶動一座城市的搜索熱度出現(xiàn)倍數(shù)級增長，這種趨勢背后是“興趣”“體驗”主導(dǎo)的旅游方式。麥肯錫和Skift共同制作的報告《旅游業(yè)變革，體驗游崛起》（以下簡稱麥肯錫報告）提到，全球體驗游市場規(guī)?；虺?萬億美元。

即將到來的端午假期，各種當(dāng)?shù)靥厣w驗項目也吸引著游客前往一些小眾目的地，潛江、荊州等地的油燜大蝦和稻田蝦融合捕蝦烹蝦體驗；煙臺的鲅魚餃子與漁村文化體驗結(jié)合；福建霞浦的蟶子宴融入灘涂趕海活動。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在這些體驗項目的宣傳下，前往潛江、荊州、青島等城市的火車票預(yù)約量同比增長明顯，酒店預(yù)訂量同比增長超過三成，且在持續(xù)增長。

這樣的體驗游趨勢不僅體現(xiàn)在國內(nèi)，出境游方面，許多小眾目的地?zé)岫纫苍谏仙?。例如，瀨戶內(nèi)海因藝術(shù)節(jié)吸引大量游客，門戶城市高松搜索量增長三倍；意大利古城博洛尼亞因為一碗番茄肉醬面被年輕人發(fā)現(xiàn)，搜索熱度飆升近20倍；徒步勝地熊野古道吸引了一波旅行者，其門戶小鎮(zhèn)田邊搜索熱度增長近4倍。

Focaldata調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近95%的中國受訪者表示在旅行時會預(yù)訂體驗項目。近85%的中國受訪者表示曾因某項體驗或活動而專門前往某個目的地旅行。戚岳說：“大家會被興趣驅(qū)動?，F(xiàn)在大家不是單純‘因為我沒去過東京，所以我選擇去東京’，而是因為‘我對藝術(shù)感興趣，所以我去瀨戶內(nèi)海’，‘因為我對騎行感興趣，所以我去法國’。像這樣興趣愛好帶動‘目的大于目的地’的旅行趨勢更明顯。”

愛彼迎中國業(yè)務(wù)負責(zé)人孔直秋認為，年輕人越來越“會玩”了，“中國旅行者在‘會玩’的路上領(lǐng)先于全球”。

而平臺競爭也進入第二階段：從提供酒店、機票等基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注體驗項目服務(wù)。攜程、去哪兒都曾推出“當(dāng)?shù)叵驅(qū)?rdquo;“當(dāng)?shù)厝?rdquo;業(yè)務(wù)，由當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)游客深度游。另一邊，民宿也在爭奪著“體驗經(jīng)濟”，愛彼迎宣布升級體驗與服務(wù)兩個板塊，包含美食、文化體驗以及按摩、化妝服務(wù)等。

平臺也要會“玩”

從單一住宿預(yù)訂入口轉(zhuǎn)為多場景生活方式平臺

麥肯錫報告指出，付費和結(jié)構(gòu)化的旅游活動約占全球體驗游消費的25%，每年總計約2500億~3100億美元，且表現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。專家估計，到2025年這一細分市場的年增長率將超過14%。

從行業(yè)視角看，體驗、服務(wù)的推出不僅是對用戶需求的回應(yīng)，也是一種平臺商業(yè)模式的延展。Focaldata調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過80%的中國用戶希望在預(yù)訂住宿時能一并添加服務(wù)內(nèi)容，85%的用戶傾向于選擇提供附加服務(wù)的房源。平臺正在從單一住宿預(yù)訂入口轉(zhuǎn)型為多場景生活方式平臺。

麥肯錫報告指出，體驗游的銷售利潤率令人羨慕。有運營商透露，即便在扣除平臺傭金后，他們也能實現(xiàn)高達60%的利潤率（主要的運營成本是勞動力）。這讓該市場吸引了眾多潛在參與者。

高需求、高利潤率下，越來越多的從業(yè)者入局，甚至很多小型運營商活躍其中。在行業(yè)轉(zhuǎn)型節(jié)點，民宿如何抓住新興機遇搶奪用戶？

孔直秋認為，未來很重要的競爭壁壘就是質(zhì)量，即能否提供獨特的、有創(chuàng)造力的玩法。而民宿更豐富多樣的住宿選擇、更分散深入社區(qū)的住宿方式，更容易滿足這種“當(dāng)?shù)馗?rdquo;。

“目前的住宿選擇中，如果有1個人選擇民宿，就有9個人選擇住進酒店。但我們注意到，許多民宿房東本身也是體驗達人，旅行者常因想要感受本地文化而選擇住進他們的家。”孔直秋表示，“相信體驗和服務(wù)業(yè)務(wù)最終是能夠反哺的。”愛彼迎最新財報顯示，在過去五個季度中，以客源地計算，愛彼迎在新興市場的總間夜預(yù)訂量增速持續(xù)跑贏愛彼迎核心市場?？字鼻镅a充道：“當(dāng)大多數(shù)科技企業(yè)都在爭相搶占用戶的屏幕時間時，我們希望通過技術(shù)，打造一個旅行全能生態(tài)，讓旅行者走到哪兒都像回家一樣自在。”

麥肯錫報告指出，當(dāng)下體驗游的發(fā)現(xiàn)和預(yù)訂過程依然有很大提升空間，對平臺而言，做大規(guī)模的同時保持或提升利潤率將是一大挑戰(zhàn)。

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