每經(jīng)記者｜宋美璐  王紫薇    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

一杯橙C美式，外賣到手2.68元。這樣的價(jià)格曾是一些即飲瓶裝咖啡的活動(dòng)專屬價(jià)，如今卻出現(xiàn)在庫(kù)迪咖啡的訂單頁(yè)面中。

“咖啡自由”的時(shí)代，來(lái)得比預(yù)期更加猛烈。

6月3日，端午假期之后的第一個(gè)工作日，下午兩點(diǎn)半，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到北京朝陽(yáng)區(qū)的一家?guī)斓峡Х乳T店。

庫(kù)迪小程序上，一杯咖啡的價(jià)格是7.9元，在京東外賣平臺(tái)上，價(jià)格可下探到1.68元，算上包裝費(fèi)等總花費(fèi)不到3元。

一家?guī)斓峡Х乳T店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

門店工作人員告訴以消費(fèi)者身份咨詢的記者，彼時(shí)京東外賣當(dāng)天的單量已經(jīng)突破550單，與5月中旬相比，同樣的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，單量幾乎翻倍；到了下午三點(diǎn)，工作人員稱，門店的京東外賣單數(shù)已經(jīng)突破了600單。

如今，隨著京東外賣等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局，為爭(zhēng)奪高頻流量場(chǎng)景，咖啡茶飲成了平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶的“殺手锏”，同時(shí)引發(fā)了新一輪的咖啡低價(jià)戰(zhàn)。

伴隨著價(jià)格底線不斷被刷新，不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：當(dāng)消費(fèi)者被補(bǔ)貼養(yǎng)出“低價(jià)慣性”，未來(lái)他們還愿意為“原價(jià)”咖啡買單嗎？高補(bǔ)貼為品牌帶來(lái)的僅僅是“賺個(gè)吆喝”，還是長(zhǎng)久的生意？

一杯咖啡不到3元，外賣平臺(tái)大戰(zhàn)給了庫(kù)迪“潑天流量”

“最低的一次嗎？疊加銀行卡優(yōu)惠，到手1.48元。”梅女士（化名）翻出訂單截圖發(fā)送給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

圖片來(lái)源：受訪者供圖

梅女士有喝咖啡的習(xí)慣，原本她是三頓半等咖啡品牌的忠實(shí)用戶，覺(jué)得自己沖泡咖啡也比較劃算。有時(shí)想換個(gè)口味，她也會(huì)點(diǎn)咖啡外賣，綜合下來(lái)，一杯一般要花10元到30元，價(jià)格有些偏高。在京東外賣開(kāi)始“撒錢”補(bǔ)貼消費(fèi)者之后，梅女士成了庫(kù)迪的?？?。“之前庫(kù)迪加上配送費(fèi)也要十幾元，不如點(diǎn)其他品牌，現(xiàn)在1.68元沒(méi)什么可猶豫的。”梅女士說(shuō)。

梅女士在京東外賣平臺(tái)的庫(kù)迪點(diǎn)單記錄 圖片來(lái)源：受訪者供圖

6月3日，端午假期之后的第一個(gè)工作日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者的身份走訪了庫(kù)迪一家位于北京朝陽(yáng)區(qū)寫字樓附近的門店。門店點(diǎn)單臺(tái)上密密麻麻擺放著京東外賣待取的外賣單。兩位工作人員忙得馬不停蹄，一位負(fù)責(zé)打包產(chǎn)品、接單，另一位則忙著制作產(chǎn)品。

工作人員表示，京東外賣開(kāi)放補(bǔ)貼以來(lái)，庫(kù)迪的訂單量明顯增多。這家門店早上七點(diǎn)三十分營(yíng)業(yè)，晚上八點(diǎn)閉店。在6月3日上午早高峰時(shí)段，門店需要三位工作人員一起工作才剛好能忙得過(guò)來(lái)。京東外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這家?guī)斓祥T店的月銷售單量超過(guò)3000單。

據(jù)工作人員透露，此次上線低價(jià)咖啡并非平臺(tái)或者總部要求，各門店可以自行選擇。記者在現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪小程序上的價(jià)格仍是7.9元，但京東外賣平臺(tái)上產(chǎn)品加上包裝費(fèi)只需2.68元。門店工作人員表示，可以在外賣平臺(tái)上點(diǎn)，只需下單備注“自提，騎手不送”即可。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從行業(yè)人士處了解到，這次咖啡低價(jià)大戰(zhàn)不是由咖啡品牌本身主導(dǎo)，而是來(lái)自外賣平臺(tái)。京東外賣作為后來(lái)者如同鯰魚(yú)一樣入局，讓外賣補(bǔ)貼力度愈演愈烈。行業(yè)人士告訴記者，品牌基本不會(huì)賠本，因?yàn)榇蟛糠侄际瞧脚_(tái)的補(bǔ)貼。所以對(duì)于品牌、品牌門店加盟商來(lái)說(shuō)，加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，何樂(lè)而不為？

記者在京東外賣平臺(tái)“奶茶咖啡”一欄搜索發(fā)現(xiàn)，不少咖啡、奶茶品牌能享受到大額補(bǔ)貼，例如一杯星巴克咖啡的價(jià)格能下探到25元左右；在同樣開(kāi)啟補(bǔ)貼的外賣平臺(tái)上，也有高端咖啡品牌借助平臺(tái)補(bǔ)貼降價(jià)，M Stand、COSTA、Peet’s等都參與其中，這些品牌在淘寶閃購(gòu)最高或可減13元。

“卷”麻了！低價(jià)咖啡，是“賠本賺吆喝”嗎？

咖啡領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)并不新鮮。早期瑞幸便是靠低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、地推造勢(shì)等攻下市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)的“價(jià)格大戰(zhàn)”讓星巴克一度推出“買一送一”“五折”等活動(dòng)，將原價(jià)近40元的咖啡壓至15元至20元之間。去年以來(lái)，咖啡品牌們的價(jià)格戰(zhàn)有所收縮，而這次京東入局外賣，外賣平臺(tái)之間的戰(zhàn)火又讓茶飲咖啡熱鬧了起來(lái)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，咖啡連鎖品牌的成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)連鎖餐飲略有不同?？Х乳T店需要增加網(wǎng)點(diǎn)，而每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都需要通過(guò)銷售規(guī)模到達(dá)門檻的方式來(lái)攤薄成本。

“比如一家店固定投資20萬(wàn)元，如果賣出2萬(wàn)杯，那么每杯飲品承擔(dān)10元固定投資，如果賣出去20萬(wàn)杯，那么每杯飲品負(fù)擔(dān)1元（固定投資），所以，參與外賣平臺(tái)的高額補(bǔ)貼，低價(jià)銷售咖啡不是賠本賺吆喝，而是要讓門店達(dá)到盈虧平衡的銷售規(guī)模。”盤和林認(rèn)為，價(jià)格換流量是新咖啡品牌的必經(jīng)之路，“價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)‘死’，但不打價(jià)格戰(zhàn)，新品牌入局的資格都沒(méi)有。”

“庫(kù)迪、蜜雪冰城等品牌本來(lái)就是以低價(jià)來(lái)做品牌的。本身就是低價(jià)的形象，所以過(guò)于低價(jià)沒(méi)有太大的影響。”新零售資深行業(yè)人士、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)茶飲咖啡這種高頻連鎖產(chǎn)品可以迅速把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全國(guó)。而對(duì)庫(kù)迪等品牌來(lái)說(shuō)，可以借此契機(jī)用更低的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)制咖啡在整體咖啡市場(chǎng)中的占比持續(xù)提升：2023年占40.2%，2024年預(yù)計(jì)達(dá)44.6%。而在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中，現(xiàn)制咖啡增速最快。浙商證券2025年3月發(fā)布的研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)在2024年到2028年，現(xiàn)制咖啡的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)18.5%，超過(guò)現(xiàn)制茶飲（16.4%）以及其他現(xiàn)制飲品（13.5%）。

圖片來(lái)源：浙商證券報(bào)告截圖

低價(jià)帶來(lái)的流量也讓其他咖啡品牌們焦慮。在端午假期期間，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡可以實(shí)現(xiàn)6.9元一杯，被認(rèn)為是重新“卷”起低價(jià)，對(duì)此，瑞幸咖啡對(duì)外回應(yīng)“系節(jié)假日優(yōu)惠，并非降價(jià)”。不過(guò)，這仍被外界認(rèn)為是試水低價(jià)的舉措。另外，在端午假期后的第一個(gè)工作日，星巴克“第二杯半價(jià)”的短信發(fā)送給了注冊(cè)會(huì)員。

在“沒(méi)有最低只有更低”的價(jià)格戰(zhàn)中，瓶裝即飲咖啡也在走出銷量高峰。UCC職人系列無(wú)糖咖啡900毫升售價(jià)11.9元，成為盒馬無(wú)糖咖啡回購(gòu)榜第一，并已連續(xù)4天蟬聯(lián)榜首；9.9元一瓶的炭仌咖啡在山姆也躋身新品榜前三。盒馬順勢(shì)推出自有HPP冷萃黑咖啡，隅田川也推出瓶裝美式黑咖啡和橙C冰美式，價(jià)格均在10元左右。

圖片來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)截圖

“短期內(nèi)庫(kù)迪燒錢靠的不是成本控制，而是資本融資，長(zhǎng)期來(lái)看，等市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到盈虧平衡，庫(kù)迪勢(shì)必會(huì)讓價(jià)格回歸正常。”盤和林分析稱。

但價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的并非是無(wú)限商機(jī)，在爆單的情況下，品牌將面臨供應(yīng)鏈、門店人效、出品品質(zhì)等多重壓力。近期也有部分門店出現(xiàn)斷貨、送錯(cuò)產(chǎn)品等問(wèn)題，“咖啡行業(yè)必然需要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，因?yàn)榧幢闶潜阋耍M(fèi)者也未必愿意買單，行業(yè)必然是會(huì)有出清。”盤和林表示。

莊帥認(rèn)為，此次價(jià)格戰(zhàn)主要集中在銷售場(chǎng)景定位為外賣渠道、產(chǎn)品定價(jià)為平價(jià)或低價(jià)的咖啡品牌之間。“咖啡茶飲品牌不只是飲品，還有社交商務(wù)屬性，大家還是愿意以較高的價(jià)格買一些‘場(chǎng)景’。此外，未來(lái)會(huì)有更個(gè)性化、細(xì)分的需求出現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，也會(huì)誕生一些新品牌。”