當(dāng)00后消費(fèi)群體崛起成為車市主力軍，其“數(shù)字原住民”的觸媒習(xí)慣、“場(chǎng)景化”的產(chǎn)品認(rèn)知、“即時(shí)滿足”的體驗(yàn)需求，正在顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯，也讓依賴傳統(tǒng)組織流程與思維范式的車企，正遭遇前所未有的適配性危機(jī)。

作為頭部車企，一汽-大眾大眾品牌洞察用戶結(jié)構(gòu)與行為的深刻變遷，率先打破組織慣性，圍繞“以客戶為中心、以結(jié)果為導(dǎo)向”的核心軸，重塑組織流程、革新思維基因、激發(fā)體系潛能。其目標(biāo)清晰而堅(jiān)定：推動(dòng)大眾品牌從傳統(tǒng)銷售管理模式到“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)品牌的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，為預(yù)計(jì)2026年起陸續(xù)推出的10款為中國(guó)市場(chǎng)專屬打造的全新車型鋪就坦途。

對(duì)一汽-大眾大眾品牌而言，這不僅是一次常規(guī)的職能調(diào)整，更是品牌在理念、流程與文化層面的一次主動(dòng)升級(jí)，標(biāo)志著其正在構(gòu)建更貼近市場(chǎng)、更具響應(yīng)力的組織機(jī)制。

一汽-大眾需要一場(chǎng)變革嗎？

4月初啟動(dòng)，5月底完成，一汽-大眾大眾品牌用不到兩個(gè)月時(shí)間，迅速、高效、有序地完成了全體系組織架構(gòu)變革。

再次創(chuàng)下“一汽-大眾速度”背后，有人疑竇：一汽-大眾需要這樣的一場(chǎng)變革嗎？ 今年5月，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)整車銷售128303輛，燃油車市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，大眾品牌銷售73001輛，同比增長(zhǎng)2.8%。從銷量上來(lái)說(shuō)，一汽-大眾毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。

可危與機(jī)總相伴而來(lái)。從外部來(lái)說(shuō)，00后用戶“需求碎片化、決策鏈路短、體驗(yàn)要求高”的特征顛覆了傳統(tǒng)to B模式下，主機(jī)廠通過(guò)經(jīng)銷商間接對(duì)話客戶的舊體系。另一方面，自2020年以來(lái)，造車新勢(shì)力用創(chuàng)新模式快速占領(lǐng)用戶心智，或帶著龐大的用戶生態(tài)，讓還停留在購(gòu)車數(shù)據(jù)二維平面的傳統(tǒng)車企意識(shí)到，必須加碼客戶研究、提速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

從內(nèi)部來(lái)講，一汽-大眾內(nèi)部早已開(kāi)始針對(duì)商品、營(yíng)銷和效率提升進(jìn)行布局，穩(wěn)油、加電、謀出海也成了戰(zhàn)略新目標(biāo)。改流程、重組織，一汽-大眾大眾品牌意識(shí)到必須要從“體系內(nèi)生”的角度重新獲得戰(zhàn)斗力。

打破慣性思維，一汽-大眾大眾品牌將原本線性、割裂、層級(jí)深的“前臺(tái)+后臺(tái)”傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重組成“前臺(tái)作戰(zhàn)、中臺(tái)協(xié)調(diào)、后臺(tái)賦能”的三層體系。涵蓋市場(chǎng)、銷售、渠道、客戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)及商品經(jīng)營(yíng)六大職能部門(mén)，組成后臺(tái)能力中心。以商品經(jīng)營(yíng)部、銷售策略部與整合營(yíng)銷部為核心的中臺(tái)策略與資源整合中心，以及以區(qū)域一線為主的前臺(tái)作戰(zhàn)中心，實(shí)現(xiàn)大眾品牌營(yíng)銷體系的高效協(xié)同，形成統(tǒng)一作戰(zhàn)體系，最大化釋放合力。

此次組織機(jī)構(gòu)變革中，大眾品牌主要圍繞后臺(tái)兩個(gè)To C的部門(mén)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行職能重塑，直接錨定客戶需求。市場(chǎng)部下設(shè)立7個(gè)二級(jí)部門(mén)，其中整合營(yíng)銷和營(yíng)銷技術(shù)部均為平臺(tái)性部門(mén)，其他5個(gè)分別依據(jù)客戶成熟鏈路而精心打造，并構(gòu)建了4個(gè)關(guān)鍵池子，推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化，包括流量池、線索池、孵化池和潛客池。它們循環(huán)流轉(zhuǎn)，層層遞進(jìn)，打造端到端流程，最后通過(guò)營(yíng)銷統(tǒng)籌，傳播至終端客戶，實(shí)現(xiàn)客戶感知一致、體驗(yàn)一致。

在客戶運(yùn)營(yíng)方面，一汽-大眾創(chuàng)新構(gòu)建“雙鏈路運(yùn)營(yíng)”機(jī)制：一邊用電話觸達(dá)，一邊用企業(yè)微信持續(xù)培育。配合CRM系統(tǒng)、智能工牌等數(shù)字工具，實(shí)現(xiàn)從線索分級(jí)到用戶再營(yíng)銷的閉環(huán)。這一機(jī)制不是簡(jiǎn)單的“兩個(gè)通路”，本質(zhì)上是從“找得到客戶”到“持續(xù)影響客戶”、從“經(jīng)銷商打電話”到“品牌主動(dòng)構(gòu)建關(guān)系”的邏輯升級(jí)。

要讓全體上下眼里都有客戶

一汽-大眾大眾品牌的這場(chǎng)組織架構(gòu)系統(tǒng)性應(yīng)戰(zhàn)，還有一個(gè)很關(guān)鍵的改變，就是全面強(qiáng)化商品體系。

在一汽-大眾大眾品牌原來(lái)的組織架構(gòu)內(nèi)，商品體系只是一個(gè)銷售部下屬的二級(jí)部門(mén)。此次獨(dú)立出來(lái)成立直屬EVP管理的商品經(jīng)營(yíng)部，則整體負(fù)責(zé)商品的全生命周期管理工作，拉通銷售、市場(chǎng)、客戶運(yùn)營(yíng)、渠道、售后服務(wù)等，強(qiáng)化其職能。

這也意味著，商品部門(mén)不再是產(chǎn)品下線后的“交接崗”，要在產(chǎn)品定義前介入，聽(tīng)用戶的聲音、讀數(shù)據(jù)的趨勢(shì)、捕捉市場(chǎng)的情緒，再反饋給研發(fā)、市場(chǎng)、銷售，確保每一款新品都能最大化滿足用戶需求。

為了保障商品成功，一汽-大眾還建立了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制，提級(jí)建設(shè)商品營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)委員會(huì)，統(tǒng)籌品牌資源，優(yōu)化決策機(jī)制，對(duì)于商品條線負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)成員充分授權(quán)，提升決策效率與精準(zhǔn)性。

在此次組織架構(gòu)變革中，類似的調(diào)整并不少。比如，區(qū)域一線作為最先“聽(tīng)得到炮火”的部門(mén)，需要讓他們更好地發(fā)揮決策作用。對(duì)此，一汽-大眾依據(jù)客戶需求變化，靈活調(diào)整終端市場(chǎng)的策略與措施，以更好地服務(wù)經(jīng)銷商和用戶。

通過(guò)這次營(yíng)銷組織體系變革，讓整個(gè)一汽-大眾品牌上下眼里都有客戶。每個(gè)部門(mén)的決策都始于客戶會(huì)怎么想、終于客戶會(huì)怎么做，從而真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的組織基因重組。

顯然，一汽-大眾這艘大船已經(jīng)調(diào)好頭了，從2025年起已加速起航。按照規(guī)劃，一汽-大眾大眾品牌從2026年起推出10款專為中國(guó)市場(chǎng)定制的新車型，覆蓋純電、插混、增程與燃油四種動(dòng)力形式。其中，緊湊級(jí)產(chǎn)品基于CMP平臺(tái)打造，搭載CEA電子架構(gòu)，主攻年輕消費(fèi)人群對(duì)智能座艙與自動(dòng)駕駛輔助的需求；中型產(chǎn)品則強(qiáng)化續(xù)航與空間表現(xiàn)，通過(guò)MEB平臺(tái)與增程技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能升級(jí)。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，組織韌性將成為企業(yè)穿越周期的核心能力。通過(guò)重構(gòu)用戶觸點(diǎn)、迭代產(chǎn)品邏輯、重塑文化基因，一汽-大眾不僅在為2026年的10款新車鋪路，更在定義合資車企的“第二增長(zhǎng)曲線”。當(dāng)00后用戶用真金白銀為變革投票時(shí)，一汽-大眾的答卷已悄然寫(xiě)下：在用戶主權(quán)時(shí)代，唯有以組織韌性為矛、以用戶價(jià)值為盾，方能贏得未來(lái)的入場(chǎng)券。