每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在“6·18”之前的一場(chǎng)分享會(huì)，被作為“6·18”造勢(shì)活動(dòng)來(lái)廣泛報(bào)道和解讀。其中最有含金量的一句話(huà)，可能被忽視和淹沒(méi)了。

這句話(huà)是“沒(méi)有品牌，經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)沒(méi)有質(zhì)量”。劉強(qiáng)東看到了品牌的價(jià)值，也看到了當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，渠道為王；在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量稱(chēng)霸。其中的商業(yè)邏輯指向“平臺(tái)通吃”。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主梯若爾（Tirole）平臺(tái)理論揭示，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可以通過(guò)“非中立定價(jià)”，即交叉補(bǔ)貼策略對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方施加差異化定價(jià)，利用結(jié)構(gòu)性權(quán)力最大化自身收益，形成“平臺(tái)抽成-品牌讓利”的壓榨模式。

正如劉強(qiáng)東提到，國(guó)美蘇寧時(shí)期，零售商凈利率可以高達(dá)6%，而品牌商凈利率不足2%，零售商的利潤(rùn)是品牌商的三到四倍。

現(xiàn)在直播帶貨時(shí)代，情況可能變本加厲。頭部主播憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷壓低品牌價(jià)格，擠壓品牌利潤(rùn)空間。一些平臺(tái)也通過(guò)算法推薦機(jī)制，迫使品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)。

雖然它打著讓利消費(fèi)者的旗號(hào)，卻未必在整體上增進(jìn)消費(fèi)者福利，甚至形成一種低價(jià)陷阱的惡性循環(huán)：平臺(tái)壓榨品牌利潤(rùn)，品牌創(chuàng)新投入不足，產(chǎn)品低質(zhì)化，員工薪資停滯，帶來(lái)消費(fèi)不振，平臺(tái)進(jìn)一步壓價(jià)……本質(zhì)上，這是對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的打擊。

當(dāng)平臺(tái)將品牌利潤(rùn)率壓至生存線(xiàn)以下，品牌價(jià)值遭遇系統(tǒng)性侵蝕，無(wú)異于殺雞取卵。這就是劉強(qiáng)東對(duì)“垃圾貨 白菜貨”經(jīng)濟(jì)模式的批評(píng)：“如果這個(gè)國(guó)家永遠(yuǎn)靠垃圾貨、白菜貨，這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不可能好。”

在他看來(lái)，品牌商創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值比零售商高得多，品牌商冒的風(fēng)險(xiǎn)、做的事情比零售商高得多。這是對(duì)品牌價(jià)值的肯定和尊重。的確，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)固然重要，但沒(méi)有品牌，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

因此，劉強(qiáng)東提到“三毛五理論”，在產(chǎn)業(yè)鏈分工中，零售商只應(yīng)拿走三分之一的利潤(rùn)，而三分之二應(yīng)歸屬品牌商。這是對(duì)平臺(tái)與品牌關(guān)系的重塑，揭示的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心命題——價(jià)格結(jié)構(gòu)決定價(jià)值分配。

這種價(jià)值分配，打破了梯若爾模型中的平臺(tái)利益最大化邏輯，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)鏈共生關(guān)系”。其根本目的，是促成一種品牌經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)：平臺(tái)讓利品牌商，品牌創(chuàng)新研發(fā)升級(jí)，高品質(zhì)產(chǎn)品溢價(jià)，員工薪資提升，消費(fèi)提振，平臺(tái)獲品質(zhì)用戶(hù)……這樣的良性循環(huán)，意味著要用“品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)”，重構(gòu)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值分配，重構(gòu)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯。

這種重構(gòu)不是一蹴而就，在平臺(tái)壟斷支配地位下，也未必能靠市場(chǎng)自我演化和生成，還需要政策的監(jiān)管與引導(dǎo)，以及平臺(tái)自身的創(chuàng)新意識(shí)和道德自覺(jué)。

劉強(qiáng)東宣稱(chēng)，京東集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)，只圍繞著“供應(yīng)鏈”展開(kāi)，如果跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情，從來(lái)不碰。這其實(shí)是品牌經(jīng)濟(jì)的邏輯——前端可以不賺錢(qián)，但靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)是可以的。京東的國(guó)際業(yè)務(wù)，不走跨境電商的模式，不只是賣(mài)便宜貨，而是將中國(guó)品牌輸出到全球市場(chǎng)，也是一種品牌經(jīng)濟(jì)的邏輯——讓中國(guó)品牌代表中國(guó)制造，讓中國(guó)品牌產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

這契合了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需求，即從“制造大國(guó)”邁向“品牌強(qiáng)國(guó)”。只有當(dāng)品牌經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟增長(zhǎng)的正向飛輪，才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。按劉強(qiáng)東的說(shuō)法，一個(gè)富裕的國(guó)家、真正強(qiáng)大的國(guó)家，必須把經(jīng)濟(jì)帶到正循環(huán)上去，就要靠品牌，讓品牌商多賺錢(qián)。

沒(méi)有品牌，經(jīng)濟(jì)就沒(méi)有質(zhì)量，品牌尊嚴(yán)就是經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，其中的道理并不高深。那些被主播壓榨至舉步維艱的品牌，那些被算法困在系統(tǒng)里的騎手，那些被低價(jià)誘惑卻買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，需要“品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)”的拯救。

只有讓品牌獲得合理利潤(rùn)，產(chǎn)業(yè)才有創(chuàng)新血液；讓勞動(dòng)者獲得更多尊嚴(yán)，消費(fèi)才有升級(jí)動(dòng)力；讓平臺(tái)回歸服務(wù)本質(zhì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)才能跳出內(nèi)卷陷阱。這是“品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)”重構(gòu)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邏輯的必由之路。