每經(jīng)編輯｜金冥羽    

中國(guó)咖啡市場(chǎng)近年來(lái)戰(zhàn)火正酣，隨著越來(lái)越多的品牌商家涌入，咖啡賽道逐漸變成一片“紅海”。在這樣的背景下，有的品牌將目光投向海外，甚至開(kāi)店到大洋彼岸的美國(guó)，直指咖啡巨頭星巴克。

就在星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)傳出股權(quán)或?qū)⒁字鞯南⒅H，7月2日，據(jù)“瑞幸咖啡”小紅書官方賬號(hào)，瑞幸咖啡在美國(guó)開(kāi)出首批門店，共計(jì)2家，分別位于紐約曼哈頓百老匯大道755號(hào)，以及第六大道800號(hào)。

瑞幸首批門店的選址頗具深意。百老匯755號(hào)門店位于紐約大學(xué)和聯(lián)合廣場(chǎng)中間，距離紐約大學(xué)僅100米，這里國(guó)際學(xué)生眾多，尤其是中國(guó)留學(xué)生數(shù)量龐大，消費(fèi)潛力巨大。

第六大道800號(hào)門店則緊鄰帝國(guó)大廈和大型百貨商場(chǎng)，游客密集，消費(fèi)能力強(qiáng)。該門店與星巴克距離不足100米，直接形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

定價(jià)與星巴克相近

最貴飲品57元一杯

據(jù)瑞幸美國(guó)APP公布的菜單顯示，其飲品價(jià)格在3.45美元（約合24.71元）至7.95美元（約合56.94元）之間。其中，最便宜的是滴濾咖啡，售價(jià)3.45美元，美式咖啡4.45美元，拿鐵5.75美元，生椰拿鐵、絲絨拿鐵定價(jià)6.45美元，瑞納冰定價(jià)6.75美元，最貴的羽衣果蔬飲品定價(jià)7.95美元。

上述飲品整體要比國(guó)內(nèi)售價(jià)高出不少，但在美國(guó)與星巴克相近。美國(guó)星巴克的大杯美式咖啡定價(jià)4.65美元、大杯拿鐵定價(jià)5.65美元。

另?yè)?jù)“瑞幸咖啡美國(guó)”小紅書官方賬號(hào)，瑞幸自上周末起已在紐約各地舉辦一系列快閃活動(dòng)，為開(kāi)業(yè)造勢(shì)，還邀請(qǐng)粉絲們上傳在街頭偶遇瑞幸咖啡車的“野生圖”。網(wǎng)友們也在評(píng)論區(qū)里“集體造梗”，有人關(guān)心“生椰拿鐵能不能只賣1塊9毛9”，還有人調(diào)侃稱要培訓(xùn)好美國(guó)員工，在杯中加入足量的冰塊。

事實(shí)上，早在去年就有消息稱瑞幸計(jì)劃進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并為此做供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整準(zhǔn)備。瑞幸還曾在NBA比賽期間投放廣告，以提升品牌知名度。

美國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大，若瑞幸能站穩(wěn)腳跟，無(wú)疑將為其帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Imarc Group估計(jì)，2024年美國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為280億美元，預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到392億美元，2025-2033年復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.69%。

不過(guò)，瑞幸也面臨著諸多挑戰(zhàn)。美國(guó)咖啡市場(chǎng)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈，星巴克等品牌占據(jù)大量市場(chǎng)份額。據(jù)世界咖啡門戶網(wǎng)站發(fā)布的美國(guó)連鎖咖啡品牌市場(chǎng)報(bào)告顯示，截至2024年10月，美國(guó)有超過(guò)500個(gè)咖啡連鎖品牌，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)540億美元，其中星巴克在美國(guó)擁有超過(guò)17000家門店，占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額。

值得注意的是，美國(guó)并非瑞幸出海首站。2023年4月，瑞幸在新加坡落地了首家海外門店。截至2025年一季度，瑞幸在新加坡的門店數(shù)量為57家。此后，瑞幸還進(jìn)入了馬來(lái)西亞市場(chǎng)，與馬來(lái)西亞上市公司大資工業(yè)簽訂了10年特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年內(nèi)合作開(kāi)出200家門店。

瑞幸財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，其全球門店總數(shù)達(dá)24097家。其中，中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到24032家，自營(yíng)15541家，聯(lián)營(yíng)849家；國(guó)際市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到65家，包括新加坡自營(yíng)門店57家，馬來(lái)西亞加盟門店8家。一季度總凈收入88.65億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.2%，GMV（商品銷售總額）達(dá)103.54億元人民幣，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。

作為對(duì)比，星巴克2025年第一財(cái)季報(bào)告顯示，其全球門店總數(shù)為40576家，在中國(guó)門店數(shù)則為7685家。瑞幸在中國(guó)的門店數(shù)遠(yuǎn)超星巴克，未來(lái)在美國(guó)能否實(shí)現(xiàn)反超值得關(guān)注。

華爾街分析師問(wèn)卷調(diào)查：

瑞幸咖啡上漲潛力大于星巴克

瑞幸咖啡此次選擇登陸美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)可謂“生逢其時(shí)”，因?yàn)樾前涂私谠诿绹?guó)市場(chǎng)也經(jīng)歷了一段低迷時(shí)期，對(duì)美國(guó)咖啡市場(chǎng)的統(tǒng)治力有所減弱。盡管星巴克已聘請(qǐng)行業(yè)老手凱茜·史密斯擔(dān)任新任首席財(cái)務(wù)官以重振品牌輝煌，但這些改革計(jì)劃的落地可能仍需時(shí)日。

瑞幸的擴(kuò)張速度曾讓星巴克在中國(guó)市場(chǎng)吃盡苦頭，盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比星巴克晚了近二十年，但瑞幸在中國(guó)的門店數(shù)量已超過(guò)星巴克。分析師普遍認(rèn)為，瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張能力將是星巴克必須謹(jǐn)慎對(duì)待的威脅 。

中國(guó)是星巴克全球第二大市場(chǎng)，去年星巴克在中國(guó)凈收入達(dá)30億美元。此前面對(duì)瑞幸和蜜雪冰城等中國(guó)本土品牌在價(jià)格、口味和本地化策略上的凌厲攻勢(shì)，星巴克中國(guó)已開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品策略，推出更多非咖啡飲品，并對(duì)部分飲品進(jìn)行降價(jià)，以期擴(kuò)大客群覆蓋。

華爾街分析師似乎也對(duì)瑞幸咖啡的前景更為看好。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，盡管兩家公司目前都獲得了“中等程度”的買入推薦，但在分析師眼里瑞幸咖啡的上漲潛力更高，中位數(shù)預(yù)測(cè)值達(dá)到24.95%，而星巴克的上漲潛力僅為15.27%。瑞幸咖啡股票的平均目標(biāo)價(jià)為40.61美元，星巴克股票的平均目標(biāo)價(jià)為94.74美元。

當(dāng)然投資者也可能會(huì)聯(lián)想到瑞幸咖啡2020年的財(cái)務(wù)欺詐風(fēng)波。此事曾引發(fā)美國(guó)證券市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，最終被處以1.8億美元的罰款，并導(dǎo)致其前任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)離職。然而瑞幸咖啡克服了此次事件帶來(lái)的負(fù)面聲譽(yù)，在后來(lái)逐步成為中國(guó)市占率領(lǐng)先的咖啡連鎖企業(yè)。

瑞幸咖啡的入局也標(biāo)志著美國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)更多亞洲品牌的挑戰(zhàn)。此前日本零售商優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品也分別在曼哈頓開(kāi)設(shè)了咖啡館和食品超市，日本面包店I'm donut近期也進(jìn)軍了紐約地標(biāo)時(shí)代廣場(chǎng)，而中國(guó)品牌喜茶也正在大力擴(kuò)張。對(duì)于美國(guó)本土市場(chǎng)的傳統(tǒng)巨頭來(lái)說(shuō)，此番變化必然意味著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

編輯|||金冥羽 杜恒峰

校對(duì)|何小桃

封面圖片來(lái)源：“瑞幸咖啡”小紅書官方賬號(hào)

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