新華網(wǎng)天津11月10日電（記者翟永冠）隨著11月11日“光棍節(jié)”的臨近，各大電商的促銷(xiāo)活動(dòng)也進(jìn)入白熱化，低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。為什么電商之間總是競(jìng)相低價(jià)促銷(xiāo)？這種營(yíng)銷(xiāo)策略又能走多遠(yuǎn)？

電商約戰(zhàn)“雙十一”

“光棍節(jié)”臨近，就讀于北京師范大學(xué)的郭丹為這一天的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物做好了充足的準(zhǔn)備：銀行卡里存了錢(qián)，各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的“購(gòu)物車(chē)”里也塞滿了已經(jīng)“瞄準(zhǔn)”的商品。“‘光棍節(jié)’各大電商都會(huì)有力度很大的促銷(xiāo)。”郭丹說(shuō)，“上一年我就搶到了很多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的東西，今年我提前就把要買(mǎi)的東西都看好了，就等當(dāng)天下單了。”

近年來(lái)，電商相爭(zhēng)日趨激烈，在“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”中，“光棍節(jié)”已經(jīng)成功轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購(gòu)物節(jié)。在去年“光棍節(jié)”活動(dòng)當(dāng)日，淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售達(dá)到52億元，其中天貓超過(guò)33．6億元。

驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓“光棍節(jié)”成為眾電商的必爭(zhēng)之地。今年的11月11日還沒(méi)到來(lái)，各大電商網(wǎng)站已經(jīng)提前公布了促銷(xiāo)計(jì)劃。不管是派發(fā)優(yōu)惠券、充值送紅包還是“減完再返，折后再降”，電商推出的種種優(yōu)惠讓人眼花繚亂，引來(lái)愛(ài)好低價(jià)的消費(fèi)者也摩拳擦掌，為即將到來(lái)的購(gòu)物狂歡做準(zhǔn)備。

“上一年淘寶‘光棍節(jié)’營(yíng)銷(xiāo)的成功暴露了消費(fèi)者巨大的購(gòu)買(mǎi)力，使其他電商也意圖分一杯羹。”南開(kāi)大學(xué)周恩來(lái)政府管理學(xué)院張翔博士說(shuō)，“同時(shí)，對(duì)于在市場(chǎng)占有度、流量和銷(xiāo)售額等各個(gè)方面存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商來(lái)說(shuō)，一家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，其他家也將不得不跟從。”

電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略恐將難以持續(xù)

今年以來(lái)，電商之間的或真或假的價(jià)格戰(zhàn)吸引了人們諸多眼球。為什么電商之間競(jìng)相降價(jià)的情況屢次出現(xiàn)？天津財(cái)經(jīng)大學(xué)講師薛福亮認(rèn)為，從市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，電商之間在產(chǎn)品和服務(wù)上同質(zhì)化程度高，同時(shí)消費(fèi)者普遍偏好低價(jià)商品且可選范圍較大，再加上來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，這就造成了電商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

盡管電商之間的競(jìng)爭(zhēng)熱火朝天，但一些受訪專(zhuān)家表示，隨著電商市場(chǎng)格局的變化和消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，電商之間這種低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略恐將難以持續(xù)。

首先是消費(fèi)者對(duì)于電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的疲勞。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院副教授石鑒表示，光棍節(jié)電商大戰(zhàn)只是換湯不換藥的商家市場(chǎng)活動(dòng)，噱頭大于實(shí)際的電商低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)最終將失去顧客。

“參與這類(lèi)大戰(zhàn)的大多商品到年底都面臨換季，與其占庫(kù)存侵蝕利潤(rùn)莫不如以電商的大戰(zhàn)名義賣(mài)出去。”石鑒說(shuō)，“比如衣服，歐美香港圣誕節(jié)大甩賣(mài)有時(shí)也就1－2折，電商大戰(zhàn)是4－6折，電商還賺了呢。”

其次是未來(lái)市場(chǎng)主體構(gòu)成的變化。石鑒表示，未來(lái)趨勢(shì)是電商會(huì)向巨頭方向匯聚，地方零售商經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)凋零，實(shí)體店作用最終會(huì)以展示體驗(yàn)為主。在營(yíng)利的壓力下，處于相對(duì)壟斷的電商很難再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

再次是來(lái)自物流的壓力。薛福亮認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)購(gòu)數(shù)量的大幅增加給快遞公司造成很大的壓力，有些甚至出現(xiàn)了爆倉(cāng)的情況，這也造成了物流不能及時(shí)配送貨品，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。張翔表示，電子商務(wù)快速發(fā)展，使物流環(huán)節(jié)成為“短腿”，盡管促銷(xiāo)季相關(guān)方面會(huì)有所準(zhǔn)備，但長(zhǎng)期消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳最終會(huì)反映在市場(chǎng)上。