每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“與此前相比，今年市場情況比往年都要艱難。”一位德系豪華品牌經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年豪華車市場的競爭進入白熱化。

豪車的競爭，又以寶馬和奧迪的爭奪最有看頭。“接下來幾個月中，奧迪A6L與寶馬5系Li的競爭將更為慘烈。”一位奧迪品牌經(jīng)銷商告訴記者，這兩款車型的競爭，是奧迪與寶馬品牌中國和全球比拼的縮影。

一位接近奧迪的相關人士向記者表示。“由于保有量基數(shù)大，奧迪已不再將增速作為最重要的考核標準，而是瞄準市場份額。”寶馬也同樣開始把重心放到市場份額上來。

在德系三強中銷量落后的奔馳，則選擇了不同的途徑突圍。8月25日，奔馳品牌發(fā)布了全新C級長軸距版，配備眾多中國元素的全新產(chǎn)品被認為是奔馳卷土重來之作，也成為豪華車年輕化趨勢的最典型代表。

德系三強比拼市場占有率背后，同樣值得關注的是眾多二線陣營豪華品牌開始發(fā)起對第一陣營的挑戰(zhàn)，以英菲尼迪、捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、DS等為代表的豪華車企不斷開拓細分領域，增長同樣迅猛。

寶馬奧迪之爭滲透到多個環(huán)節(jié)/

再沒有什么比今年奧迪和寶馬在中國汽車市場的比拼來得更慘烈了。

一位寶馬品牌經(jīng)銷商日前向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年以來，幾乎全系車型均有不同幅度折扣，特別是此前最重要的戰(zhàn)略車型5系Li，由于今年肩負挑戰(zhàn)奧迪A6L的C級車冠軍重任，經(jīng)銷商已經(jīng)不堪重負。該經(jīng)銷商表示，“我們希望企業(yè)在與競爭對手的銷量比拼中，更多考慮經(jīng)銷商的感受。”

來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，寶馬5系Li銷量共計8.29萬輛，同比提升13.4%。另據(jù)經(jīng)銷商表示，今年下半年，伴隨年末沖量到來，作為華晨寶馬最看重的“走量”車，5系Li的價格體系或將進一步下移。

與寶馬相比，“多點發(fā)力”的奧迪壓力相對較小。數(shù)據(jù)顯示，1~7月，奧迪A6L銷量共計9.82萬輛，同比增幅13%，對5系Li的領先優(yōu)勢保持在1.5萬輛以上。“今年上半年，A6L并不是奧迪品牌的重點車型，但在這一戰(zhàn)略車型上保持了對寶馬的領先是毋庸置疑的。”接近奧迪的相關人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

不過，奧迪的壓力也在不斷增加。一方面是反壟斷調查，一方面是豪華車市場占有率35%的紅線“保衛(wèi)戰(zhàn)”，奧迪下半年開始采用“以量為先”的市場策略。

因此，奧迪對于A6L的銷量依賴陡增。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者此前的報道，奧迪今年的銷量增長計劃中，主要依賴A3家族、Q3和Q5。但由于今年最重要的戰(zhàn)略車型A3家族沒有達到市場預期，不得不將銷量提升的任務重新回歸到A6L等傳統(tǒng)車型。

此前，奧迪相關負責人多次強調，在2020年，奧迪將超過寶馬成為全球豪華車第一品牌。根據(jù)目前奧迪全球市場表現(xiàn)，這一目標有望提前實現(xiàn)，其中，占比達奧迪全球銷量超過30%的中國市場不容有閃失。

將2014年定義為 “寶馬之年”的寶馬品牌，同樣對中國市場無限憧憬。年初，寶馬希望在旗艦車型5系Li上，實現(xiàn)對奧迪的歷史性超越，并且布局在中國豪華車市場，盡快縮小與奧迪的差距，從而鞏固其在全球市場對于奧迪品牌的領先地位。

分析認為，此前奧迪與寶馬在中國市場的競爭多集中在單一車型上，今年開始已滲透到市場終端等多個環(huán)節(jié)?？梢灶A見的是，這場豪華車市場的頭名之爭將繼續(xù)愈演愈烈。

年輕化帶來品牌重構/

盡管奧迪和寶馬之間的競爭升級，但兩者的市場份額仍然出現(xiàn)了下滑。

“據(jù)統(tǒng)計，上半年奧迪市場份額下滑了2個百分點左右，寶馬下滑了1個百分點；寶馬下滑的部分基本被奔馳吞掉了，奧迪下滑的部分被其他豪華品牌分攤。”一位汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

進入下半年后，隨著競爭對手進一步發(fā)力，奧迪和寶馬的份額保衛(wèi)戰(zhàn)恐變得更加艱難。

8月25日，奔馳品牌終于上市了，更加符合中國消費者喜好的C級長軸距版，起售價36.9萬元。配備眾多中國元素的全新產(chǎn)品被認為是奔馳卷土重來之作，也成為豪華車年輕化趨勢的典型代表。

奔馳今年在中國市場的加速顯而易見。今年前7月，奔馳在華銷量由去年同期的11.74萬輛提升至15.68萬輛。根據(jù)奔馳的規(guī)劃，未來將加速向中國市場導入年輕化、小排量車型，通過品牌影響力和導入符合豪華車市場發(fā)展走向的車型，快速拉升銷量。

實際上，在年輕化成為豪華車市場的新標簽之后，眾多新晉豪華車品牌均看到了相關的市場機會。“年輕化意味著消費者的重構，而消費者重構使得品牌重構的機會大增。”一位豪華車企業(yè)的相關負責人告訴記者。

二線品牌國產(chǎn)新車將大量上市

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國豪華車市場銷量共計80.80萬輛，市場增速接近30%，遠高于中國乘用車市場的整體增速。這一高增長，與二線豪車的不斷拓展不無關系。

今年以來，英菲尼迪、捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、DS等二線豪華車企業(yè)在中國市場的銷量增幅已成為拉動豪華車市場快速增長的重要力量。以英菲尼迪為例，上半年增幅達到130.2%，銷量達去年全年在華銷量的87%。

此外，捷豹路虎今年上半年在華銷量達到6.25萬輛，同比增幅48.2%，位居豪華車市場第四位。1~6月，雷克薩斯銷量3.93萬輛，沃爾沃銷量3.86萬輛，凱迪拉克銷量3.38萬輛緊隨其后。

實際上，2014年被認為是眾多品牌蓄勢的一年，明年開始，捷豹路虎的國產(chǎn)車型將正式登陸中國，沃爾沃全球戰(zhàn)略車型XC90將在大慶工廠投產(chǎn)，凱迪拉克的國產(chǎn)車型也陸續(xù)上市。有分析認為，價格進一步下探的國產(chǎn)車型，將成為二線豪華品牌座次重排的關鍵因素。

此前，樹立品牌影響力成為新晉豪華品牌的共同選擇。“未來，伴隨中國汽車市場日漸成熟，在豪華車市場培養(yǎng)品牌‘粉絲’將成為重要營銷方式。”品牌專家顧環(huán)宇向記者表示。

2014年開始，中國豪華車市場在銷售層面呈現(xiàn)了眾多新特征。分析認為，價格體系的整體下移使得豪華車在乘用車中的市場份額將進一步提升。這一細分市場將越來越大眾化，同時越來越競爭激烈。