“1元玩景區(qū)”“一塊去旅游”“0元玩全國”……國慶黃金周期間，同城網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽、去哪兒等旅游電商推出低至“1元”，甚至“0”傭金的在線旅游產(chǎn)品引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。一直高高在上的景區(qū)門票，為何能降到“沒底線”？業(yè)內(nèi)人士說，其實“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”。

【現(xiàn)狀】“1元門票”跑馬圈地

相較于目前國內(nèi)5A級景區(qū)“108元”的平均票價，旅游電商推出的“1元門票”吸引了大量“黃金周”有意出行的游客。以途牛網(wǎng)的“門票1元秒殺”為例，記者查看時已經(jīng)有50多萬人次報名搶購。同程網(wǎng)“1元景點不限量”的頁面上顯示，同程旅游已在120個城市600多個1元景點，為600多萬游客節(jié)省了5億元。

此外，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、驢媽媽、去哪兒網(wǎng)等旅游電商也不輸陣，“1元搶景點”“最強震撼價1元”“下雨貼十元”……各種有關(guān)“1元”、零利潤的旅游產(chǎn)品在手機APP(客戶端)，甚至在電視、地鐵、電梯中隨處可見。

一時間，各大在線旅游商圍繞“黃金周”旅游激戰(zhàn)正酣，而“戰(zhàn)爭”的風(fēng)暴中心都瞄準(zhǔn)了最直觀、最吸引“眼球”的利器——價格。

“準(zhǔn)確地說，‘價格戰(zhàn)’從去年底開始初露端倪。”華泰證券旅游產(chǎn)業(yè)分析師薛蓓蓓說，旅游電商們以門票流量為入口，瘋搶市場份額。

【解析】意在培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣

“‘價格戰(zhàn)’表面上看，電商們是在燒錢搶市場，更深的用意是對用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)。”薛蓓蓓說，正如之前嘀嘀打車和快的打車之間的“價格戰(zhàn)”，一段時間補貼燒錢結(jié)束后，越來越多的人也愿意嘗試這種新型的打車方式，并成了一種習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)專家表示，“1元門票”順應(yīng)了消費者對“低價門票”的心理需求。

“1元玩景點，不是一個企業(yè)的燒錢行為，而是嘗試用一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式解決一個社會問題。”同程網(wǎng)CEO吳志祥說，“羊毛不一定出在羊身上”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，可以是“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”，也就是通過分擔(dān)支出的方式達到“電商、景點運營方、游客和銀行(或第三方支付公司)”四方共贏。截至今年9月，同程網(wǎng)簽約門票景區(qū)數(shù)達到8000家，不但景區(qū)收入沒有減少，銀行多了許多新開卡用戶，游客也實惠了一把。

驢媽媽旅游網(wǎng)的CEO王小松說，與在線旅游產(chǎn)品類別中的機票、酒店和旅游線路等產(chǎn)品相比，門票業(yè)務(wù)客單價低，但門票作為“引流工具”，可以帶動整個網(wǎng)站的其他產(chǎn)品。以門票為核心的自助游和平臺代售業(yè)務(wù)將是電商的未來發(fā)力點。

【前景】門票在線化大幕拉開

記者了解到，國外尤其是歐美發(fā)達國家，自然景區(qū)因公共資源屬性，由政府進行非盈利性的維護和管理，因此較少出現(xiàn)上市公司，而國內(nèi)由于稅收、經(jīng)濟條件等原因，景區(qū)多為企業(yè)(管委會旗下的景區(qū)公司)運營，這也造就了A股非常特殊的景區(qū)板塊。

今年國慶前夕，中國山水旅游第一股張家界與攜程網(wǎng)正式簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索O2O(線上線下融合)。張家界曾自主推出過一款名為‘自由旅神’的手機APP，但最終因為使用率太低而宣告失敗。

招商證券分析師曾光說，目前，我國門票在線化率還很低，約為2%左右。但景區(qū)門票市場空間巨大，2013年國內(nèi)景區(qū)門票銷售收入達1300億元以上。這樣的反差拉開了門票在線化的序幕，也推動了在線門票的高速增長。有數(shù)據(jù)顯示，攜程今年以來幾個節(jié)假日的門票預(yù)訂增速高達600%至900%。

一邊是線下企業(yè)忙“觸電”、一邊是線上企業(yè)“跑馬圈地”，空間與滲透率的雙輪驅(qū)動，倒逼著景區(qū)轉(zhuǎn)型，也催促著旅游產(chǎn)業(yè)變革。華泰證券發(fā)布研報稱，2011年至2013年間，在線旅游市場發(fā)生的投融資交易分別為16筆、22筆和39筆，而今年僅前8個月就已經(jīng)高達45筆，行業(yè)整合正在不斷加速。華泰證券根據(jù)“十二五”規(guī)劃預(yù)測顯示，到2015年在線市場的滲透率將提升至10.5%，進入爆發(fā)式增長區(qū)間。