每經(jīng)編輯｜每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 梁薇    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 梁薇

“客戶(hù)體驗(yàn)很值錢(qián)”，在6月30日的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究SM（SSI）發(fā)布會(huì)上，J.D. Power中國(guó)區(qū)副總裁兼總經(jīng)理梅松林表示。

對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)到底有多值錢(qián)，J.D. Power提供了幾個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)。2015年，SSI得分較高的4S店平均銷(xiāo)量為1543輛，而滿(mǎn)意度處于中低水平的銷(xiāo)量?jī)H為1178輛；高SSI得分的店面，客戶(hù)回購(gòu)?fù)黄放票壤?7%，中低SSI得分的店面僅有10%。

J.D. Power在中國(guó)進(jìn)行的汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究已經(jīng)進(jìn)入第17個(gè)年頭，研究的內(nèi)容包括五個(gè)方面——按照權(quán)重順序依次為“交車(chē)過(guò)程”（23%）、“開(kāi)始購(gòu)車(chē)經(jīng)歷”（21%）、“交易過(guò)程”（20%）、“經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)施”（19%）和“銷(xiāo)售人員”（17%），以此衡量消費(fèi)者對(duì)于新車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。

隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)習(xí)慣的變化，J.D Power也調(diào)整了相應(yīng)指標(biāo)。例如，其2016年的報(bào)告中就加入了對(duì)流失客戶(hù)的研究，只不過(guò)還未計(jì)入權(quán)重。那么4S店流失的客戶(hù)身上，又有著怎樣的信息呢？

研究數(shù)據(jù)顯示，流失顧客（指已經(jīng)到4S店看過(guò)某款車(chē)型、體驗(yàn)過(guò)服務(wù)但最終放棄購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)）中，有41%與客戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)。在服務(wù)過(guò)程中，比如銷(xiāo)售顧問(wèn)沒(méi)有專(zhuān)心服務(wù)、沒(méi)有主動(dòng)提供可選的試駕路徑等，都會(huì)成為客戶(hù)不滿(mǎn)意的理由。

J.D. Power汽車(chē)零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍表示，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的了解也在提升，“而這也給4S店帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)”。2007至2016年，自身購(gòu)車(chē)需求明確的客戶(hù)已經(jīng)由56%上升至68%，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取的汽車(chē)知識(shí)也越來(lái)越多。在這種情況下，銷(xiāo)售顧問(wèn)如果對(duì)車(chē)型了解不夠，或者在提供車(chē)型信息方面有不誠(chéng)實(shí)的行為，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年4S店在提供服務(wù)的過(guò)程中，完成了15個(gè)關(guān)鍵KPI時(shí)（包括銷(xiāo)售人員一直陪伴、交車(chē)時(shí)主動(dòng)介紹維修人員、進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的交車(chē)儀式等等），消費(fèi)者的滿(mǎn)意度可以達(dá)到64%，但是在2016年的報(bào)告中，這一比例僅為40%。也就是說(shuō)，客戶(hù)對(duì)于購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高了。

4S店目前面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，除了消費(fèi)者要求更高，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)也在壓縮。J.D. Power統(tǒng)計(jì)顯示，2012至2015年間，有一半的經(jīng)銷(xiāo)商是不賺錢(qián)的，僅能實(shí)現(xiàn)收支平衡，而另外還有三分之一是虧損狀態(tài)。

在壓力面前，許多經(jīng)銷(xiāo)商選擇了降價(jià)這一“簡(jiǎn)單粗暴”的方式。數(shù)據(jù)顯示，2016年，豪華車(chē)市場(chǎng)每輛新車(chē)的平均折扣從2014年的17108元增加到33468元，主流車(chē)市場(chǎng)新車(chē)平均折扣從2014年的7316元增至9303元。不過(guò)在這種情況下，今年的整體滿(mǎn)意度得分卻較去年的有所下降。

2015年，豪華車(chē)市場(chǎng)平均SSI得分為720分，2016年為706分，減少了14分；主流車(chē)市場(chǎng)去年平均分為682分，今年為661分，降低了21分。

具體到各品牌的滿(mǎn)意度排名，今年豪華車(chē)市場(chǎng)SSI得分最高的是奧迪，得分751分；主流車(chē)市場(chǎng)高出平均分的包括東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)風(fēng)行等11個(gè)品牌。

（2016年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究是基于2015年5月至2016年2月期間購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的15 633名車(chē)主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2015年11月至2016年4月進(jìn)行。銷(xiāo)售滿(mǎn)意度的計(jì)算采用1000分制。）