每經(jīng)編輯｜姚治宇

每經(jīng)記者 陳耀霖

2016年4月，耐克籃球官方微博發(fā)布了一條消息，NBA球星科比·布萊恩特，2008年北京奧運(yùn)會奪冠時(shí)所穿的一雙耐克籃球鞋復(fù)刻版，將限量發(fā)售。耐克在中文官網(wǎng)上宣稱，這款鞋后跟帶有耐克擁有專利的Zoom Air氣墊。

但據(jù)央視“3·15”晚會曝光，有消費(fèi)者穿上這雙鞋后，覺得硬得有點(diǎn)不對勁。面對消費(fèi)者的追問，耐克的客服人員承認(rèn)了驚人的事實(shí)：這款鞋后跟確實(shí)沒有氣墊。

今日（17日），耐克商業(yè)（中國）有限公司發(fā)布聲明，稱耐克Hyperdunk 2008 FTB鞋用錯(cuò)宣傳資料。針對已購買該問題鞋的消費(fèi)者，收回貨品同時(shí)一次性全額退款并提供人民幣4500元。這款問題鞋原售價(jià)1499元，已售出300多雙。

虛假宣傳、假貨頻出、品牌“高仿”、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)……體育產(chǎn)業(yè)火熱發(fā)展下，國內(nèi)球鞋市場似乎卻一直負(fù)面新聞?lì)l出。北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義對每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者表示，這次曝光的是耐克，但并不代表其他品牌就沒有類似現(xiàn)象，球鞋行業(yè)因此應(yīng)警醒和反思。

聲稱是“氣墊鞋”卻不裝氣墊，能省下多少成本？一位不愿具名的球鞋批發(fā)商對記者表示，一個(gè)氣墊的成本最多幾十元，實(shí)際上并不高。而在國內(nèi)鞋市中，最暴利的實(shí)際上是高仿和科技概念的高價(jià)鞋，這類高價(jià)鞋巨大的利潤空間是生產(chǎn)廠商們“鋌而走險(xiǎn)”的根源。

市場增長快引亂象頻出

“氣墊鞋”里為什么沒有氣墊？在今年的央視“3·15”晚會過后，這恐怕又將在很長一段時(shí)間里成為困擾體育用品行業(yè)的話題。

實(shí)際上，在此之前，國內(nèi)的球鞋市場也一直被“奇葩”產(chǎn)品圍繞，諸如因涉嫌模仿安德瑪商標(biāo)而遭到起訴的“安可馬汀”、層出不窮的莆田“N”字運(yùn)動鞋，都曾引起媒體廣泛關(guān)注。

雖然受到了各方強(qiáng)烈關(guān)注，但無論是外資還是國產(chǎn)品牌，良莠不齊的運(yùn)動裝備產(chǎn)品仍然層出不窮。如今，一直以產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)、高端”著稱的耐克也蹚進(jìn)了這趟渾水。

亂象頻出，原因?yàn)楹?？對此，北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任何文義認(rèn)為，不斷增長的市場需求是資本涌入的源頭所在。

▲圖片來源：視覺中國

在一些新的行業(yè)巨頭介入體育業(yè)但難賺錢的背景之下，直接能看到利潤的運(yùn)動裝備市場是一塊香餑餑。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，港股市場幾個(gè)主要的體育品牌如安踏、特步、361度的經(jīng)營業(yè)績普遍上漲。其中，安踏凈利潤達(dá)到23.85億元，同比上漲16.9%。李寧、特步等品牌的營收上漲幅度也均超過10%。

“在全民運(yùn)動熱潮的帶動下，運(yùn)動裝備市場需求增長迅速。所以競爭也很激烈。不論是國產(chǎn)品牌還是國外的廠商。各方都努力在開源節(jié)流，以擠出更多的利潤空間。”談及各個(gè)廠商的策略，何文義分析表示。

政策利好、市場廣闊，外資品牌巨頭也看到了中國市場的機(jī)會。耐克大中華區(qū)高管董煒去年就曾對媒體透露，到2020年時(shí)，耐克在中國區(qū)的銷售額要從30億美元增長到65億美元。如今，被曝出的“虛假宣傳”問題或?yàn)槟涂诉@一目標(biāo)蒙上一層陰影。

“運(yùn)動品牌很多時(shí)候都靠講故事，產(chǎn)品的附加值高。如果沒有品牌價(jià)值，誰會去為一雙1000多元的籃球鞋買單？”關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶表示，對于高端運(yùn)動品牌來說，要想保持市場地位，守住品牌價(jià)值是極其關(guān)鍵的一環(huán)。

利潤高，廠商鋌而走險(xiǎn)

在這次“虛假宣傳”事件中，另一個(gè)令人關(guān)注的問題是“氣墊鞋”不裝氣墊，能為耐克省多少錢？

對此，一位不愿具名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者：“一個(gè)氣墊的成本最多幾十元，大批量生產(chǎn)的話，價(jià)格則更低”。他表示，“不明白耐克是怎么想的，這么大的品牌，如果是為了省這點(diǎn)錢，實(shí)在是得不償失。”

▲圖片來源：視覺中國

此次涉嫌虛假宣傳的耐克籃球鞋，在耐克官網(wǎng)標(biāo)價(jià)為1499元。上述生產(chǎn)廠商對記者表示，“一般來說，一雙高端的球鞋，生產(chǎn)成本也不會超過300元，但在正品店的賣價(jià)能在1500元以上。”這中間堪比幾十上百個(gè)氣墊的差價(jià)的來源，就是品牌溢價(jià)，以及大公司付出的高額廣告成本。

事情到了國內(nèi)市場則截然相反，前述運(yùn)動鞋生產(chǎn)商對記者表示，在莆田，一雙山寨耐克頂級跑鞋的進(jìn)貨價(jià)僅為200~300元，而在專賣店的價(jià)格卻是超過千元。“因此現(xiàn)在有一些專賣店也到莆田拿假貨賣。”

“一雙高端點(diǎn)的籃球鞋價(jià)格動輒在1000元以上，實(shí)際生產(chǎn)成本則不到一半。山寨品牌不用付出成本就享受名牌的高溢價(jià)，同時(shí)又能賣出專柜的價(jià)格，我覺得這是內(nèi)地市場假鞋屢禁不止的根源所在。”該生產(chǎn)商分析稱。

每經(jīng)編輯 趙云