圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

“怎么還不出現(xiàn)？”因?yàn)楹闷娑M(jìn)入薇婭直播間的觀眾都在焦急等待著。

這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的活動(dòng)。兩天前，美國(guó)頂流明星兼設(shè)計(jì)師金·卡戴珊在自己小紅書(shū)賬號(hào)上宣布將空降薇婭直播間。11月6日晚上11點(diǎn)左右，薇婭終于開(kāi)始與位于美國(guó)的卡戴珊視頻連線。雖然卡戴珊只是通過(guò)大屏幕連麥，但直播間觀看量仍一路上漲，達(dá)到當(dāng)晚最高紀(jì)錄1300多萬(wàn)次，相比薇婭日常直播700萬(wàn)次左右的觀看量幾乎翻了一倍。

打破次元壁會(huì)面的兩人有著一個(gè)共同的任務(wù)：為卡戴珊個(gè)人香氛品牌KKW帶貨。在Instagram上擁有1.5億粉絲的卡戴珊和淘寶直播上擁有1103萬(wàn)粉絲的薇婭，帶著當(dāng)晚直播間里上千萬(wàn)觀眾，賣光了15000瓶香水，超過(guò)原定目標(biāo)兩倍。

從早前的朱一龍、趙薇、那英再到卡戴珊這樣的國(guó)際大咖，如今出現(xiàn)在淘寶直播間的明星越來(lái)越大牌?？ù魃汉娃眿I一起直播，就跟泰勒·斯威夫特獻(xiàn)唱天貓雙十一晚會(huì)一樣，混搭得簡(jiǎn)直還有點(diǎn)匪夷所思。不同的是，天貓花了上千萬(wàn)出場(chǎng)費(fèi)才邀請(qǐng)到巨星斯威夫特，而薇婭卻大概率沒(méi)花一分錢(qián)。

明星和品牌方各懷心思

對(duì)明星而言，每一次公開(kāi)曝光都是一次資源的占用，收取酬勞的時(shí)間單位可以細(xì)化到分鐘。就淘寶直播的出場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題，36氪詢問(wèn)一位正在上升期的90后流量小花的經(jīng)紀(jì)人，對(duì)方的回答是“上直播間屬于明星代言品牌的活動(dòng)，算品牌活動(dòng)費(fèi)用，不再單收費(fèi)用。”

這也是圈內(nèi)的通行做法，明星之所以出現(xiàn)在淘寶直播間，與主播一起直播，大部分源于品牌方的推動(dòng)。對(duì)品牌方而言，明星負(fù)責(zé)提升調(diào)性，即品牌廣告，主播負(fù)責(zé)帶貨，即效果廣告，撮合兩者出現(xiàn)在同一個(gè)鏡頭前，借助明星的影響力以及流量主播出色的賣貨技巧，能將人氣與信任迅速轉(zhuǎn)化為銷量。

早在今年4月，汰漬就曾作為主活動(dòng)方，將代言人海清請(qǐng)到薇婭直播間，兩人好媽媽的形象令觀眾十分買(mǎi)賬，直播上線僅10秒，汰漬洗衣球就售空下架，上線半小時(shí)，成交額便打破該品牌淘寶直播單場(chǎng)銷售記錄。此外，主持人小S也做客薇婭直播間，為自己代言的清揚(yáng)洗發(fā)水帶貨，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了1秒賣出88萬(wàn)的首播記錄。

隨著淘寶直播影響力的擴(kuò)大，到直播間跟主播一起帶貨對(duì)明星而言不再是“紆尊降貴”，需要跨越心理門(mén)檻的事。這就像網(wǎng)劇剛剛起步時(shí)，明星大多對(duì)網(wǎng)劇持觀望態(tài)度，但有了《暗黑者》、《老九門(mén)》等標(biāo)桿之后，哪怕是一線明星，也開(kāi)始主動(dòng)投身網(wǎng)劇。粉絲量過(guò)千萬(wàn)，銷售額動(dòng)輒上億的薇婭和李佳琦，對(duì)娛樂(lè)圈而言，就是新的醒目的標(biāo)桿。

更何況，只要踩準(zhǔn)觀眾的點(diǎn)，哪怕是十幾二十分鐘的帶貨，也能起到參加一檔綜藝節(jié)目，甚至是一部電視劇的宣傳效果。

近期最典型的例子是從《創(chuàng)造營(yíng)2019》走紅的男團(tuán)成員周震南。

10月25日，周震南作為清風(fēng)紙巾代言人，受邀與李佳琦同框直播賣紙巾，三萬(wàn)提紙巾在三十秒內(nèi)全部售光。在直播過(guò)程中，周震南不知包郵、不會(huì)截屏以及對(duì)直播賣貨全程懵的狀態(tài)，與滔滔不絕的李佳琦形成的巨大反差，讓他成功“出圈”。兩人的直播過(guò)程被粉絲剪輯成短視頻擴(kuò)散，#周震南用2G上網(wǎng)#、#你周震南了嗎#等話題接連登上微博熱搜榜。

比起出席品牌活動(dòng)、錄綜藝節(jié)目，上直播間對(duì)于明星來(lái)說(shuō)更省時(shí)省力。不用準(zhǔn)備太多表演，只需要給粉絲安利相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)時(shí)互動(dòng)。一次露面短則五分鐘，最長(zhǎng)也不過(guò)半小時(shí)，但只要有梗，引發(fā)的話題討論量卻是成倍上漲的。

對(duì)明星團(tuán)隊(duì)而言，這是一筆再劃算不過(guò)的買(mǎi)賣。

主播成為搶手渠道

賣掉10萬(wàn)張電影票需要多久的時(shí)間？最新的答案是：6秒。

就在周震南、朱一龍等明星搭檔頂級(jí)主播直播賣貨的案例多次“出圈”的同時(shí)，電影《受益人》的主演大鵬與柳巖也現(xiàn)身薇婭直播間，率先嘗試了一把“直播賣票”。

《受益人》背后有阿里影業(yè)的影子，得到淘票票、燈塔提供的數(shù)據(jù)支持和聯(lián)合推廣，與淘寶直播合作順理成章。

在這起營(yíng)銷事件里，低票價(jià)仍然是吸引觀眾購(gòu)票最重要的原因。根據(jù)購(gòu)票規(guī)則，直播間的觀眾只需花一毛錢(qián)的定金，就可以拍下一張19.9元的《受益人》觀影資格券，并且要在電影首映當(dāng)天兌換使用。自從電影市場(chǎng)取消大規(guī)模票補(bǔ)后，就很難見(jiàn)到19.9元的電影票。相比《受益人》在貓眼、淘票票上35元/張的售價(jià)，這樣的直播賣票形式，其實(shí)可以算是一種變相的“票補(bǔ)”，實(shí)際上還是片方在貼錢(qián)給觀眾福利。

下了定金之后，就算屆時(shí)反悔或忘記使用，損失一毛錢(qián)也不會(huì)讓人心疼。如果每個(gè)人都兌換使用，也就是用19.9元優(yōu)惠價(jià)買(mǎi)了這張電影票，按平均票價(jià)35元估算，相當(dāng)于片方花費(fèi)170萬(wàn)元做了一次電影推廣活動(dòng)。

以往的電影宣發(fā)方把主陣地放在貓眼、淘票票等線上渠道和幾個(gè)重點(diǎn)票倉(cāng)城市的大影院上，但現(xiàn)在，直接把錢(qián)投到淘寶直播的渠道上，成了另一種效率更高的選擇。

從燈塔最新公布的《受益人》受眾畫(huà)像可以看到，女性、20-29歲、二線城市所占的比重最大。這些用戶特征正好與薇婭直播間的消費(fèi)者高度重疊。

和以90后為粉絲主力軍的李佳琦不同，無(wú)論是更親民和日常的貨品選擇，還是定期和貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作推出賣貨活動(dòng)，都幫助薇婭直播間獲得了更多元的用戶群體，粉絲年齡上浮，地域下沉。因此《受益人》選擇在薇婭直播間宣傳，能產(chǎn)生極高的轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論是直播賣商品還是賣電影票，網(wǎng)紅主播都加速了產(chǎn)品與觀眾信任關(guān)系的搭建時(shí)間，新產(chǎn)品也可能因?yàn)橹鞑サ谋硶?shū)，迅速擁有超高流量。隨著電商直播生態(tài)的日益成熟，必然會(huì)導(dǎo)致就算沒(méi)有品牌推動(dòng)，也會(huì)有越來(lái)越多的明星謀求與主播聯(lián)動(dòng)，想在名利場(chǎng)里分到一杯羹。

與長(zhǎng)期深耕直播間，已經(jīng)與消費(fèi)者建立信任的原生主播不同，大多數(shù)明星在電商直播這個(gè)陌生領(lǐng)域里往往玩轉(zhuǎn)不動(dòng)。比起單打獨(dú)斗，偶爾與主播聯(lián)動(dòng)是更好的選擇。

主播的“明星化”

明星在“下沉”的同時(shí)，網(wǎng)紅主播也越來(lái)越向明星的定位靠攏。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從10月份至今，李佳琦連續(xù)十幾次登上微博熱搜，“李佳琦求生欲”、“李佳琦封面”、“李佳琦敬業(yè)”等等，熱度堪比娛樂(lè)明星。最新的一次熱搜出現(xiàn)在11月18日，主題是“李佳琦沒(méi)有人是一座孤島”，獲得了跟林志玲結(jié)婚、李小璐離婚一樣的“沸”字。這條關(guān)鍵詞背后，是李佳琦在直播時(shí)呼吁粉絲們不要為了他不開(kāi)心，更不要為了他和別人吵架，感謝粉絲發(fā)起“保衛(wèi)我方李佳琦”活動(dòng)——類似的粉絲一致對(duì)外捉黑子的場(chǎng)景在以前是TFboys或是吳亦凡、鹿晗等頂級(jí)流量才有的待遇。

作為淘寶直播一哥的李佳琦，在認(rèn)清自己的風(fēng)格后，早已傾向拓展多方向的發(fā)展軌道。除了淘寶直播，他接連參加巴黎時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周，與劉雯、Angelababy同臺(tái)出席品牌活動(dòng)，拍攝時(shí)尚雜志《紅秀GRAZIA》封面，近日還官宣即將加盟《吐槽大會(huì)》，活躍程度堪比一線明星。

而一直被拿來(lái)與李佳琦作比較的淘寶頂級(jí)主播薇婭，在口碑流量雙收之后，同樣也在為自己尋找更大的突破。她與袁隆平合作，成為海水稻推廣大使；做慈善事業(yè)、參加騰訊視頻主辦的演講活動(dòng)；同時(shí)也將觸角伸到了綜藝節(jié)目等受眾更廣的舞臺(tái)。繼上個(gè)月登上《天天向上》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，與觀眾分享自己的購(gòu)物寶典后，如今又將作為常駐MC，與與何炅、彭昱暢等人一同錄制《口紅王子》，以“全球好物推薦官”身份參與錄制的《快樂(lè)大本營(yíng)》也在兩周前播出了。

電商大主播出圈，不斷“明星化”，帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。影響力的擴(kuò)大，意味著吸納更多的流量，進(jìn)而反哺淘寶直播和自身的持續(xù)發(fā)展。

如今李佳琦的淘寶直播粉絲數(shù)已突破1270萬(wàn)，薇婭直播粉絲數(shù)也達(dá)到1100萬(wàn)，僅今年10月份，兩人的直播粉絲就各漲了200多萬(wàn)，其中很大一部分正是從淘系外部引流而來(lái)。

2019年10月21日零點(diǎn)，淘寶正式打響了雙十一預(yù)售戰(zhàn)。據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，預(yù)售首日淘寶直播引流較去年增長(zhǎng)超15倍，1.7萬(wàn)家品牌通過(guò)直播進(jìn)行營(yíng)銷。如果說(shuō)2018年淘寶直播還在“造風(fēng)”，那么2019年下半年這場(chǎng)風(fēng)是真的來(lái)了。

未來(lái)，還會(huì)有更多的明星玩家下沉直播間，增加曝光度；而主播們也將繼續(xù)往上打開(kāi)天花板，擴(kuò)寬流量來(lái)源，鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)力。

這場(chǎng)流量大搏殺，才剛剛開(kāi)始。