每經(jīng)記者｜吳抒穎    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

這幾天，無(wú)論是你打開(kāi)各種App，或者是刷微博、看微信，都會(huì)感受到恒大優(yōu)惠廣告的“轟炸”。

恒大正在高頻高密地告訴購(gòu)房者：已將售樓處搬到了網(wǎng)上，并將用數(shù)億元的傭金獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)的買(mǎi)家；與此同時(shí)，恒大再一次祭出了“硬核”降價(jià)：從2月18日起，旗下全國(guó)樓盤(pán)75折優(yōu)惠，堪稱(chēng)“史無(wú)前例”的優(yōu)惠力度。

就在昨日（2月16日），恒大在全面“網(wǎng)上賣(mài)房”之后已經(jīng)交出了一份令業(yè)界艷羨不已的成績(jī)單：3天成交近5萬(wàn)套，鎖定約580億元銷(xiāo)售額。顯然，促銷(xiāo)之后，還會(huì)有更多驚喜的數(shù)據(jù)曝出。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，即使不談力度、不論結(jié)果，恒大的這一波操作也已讓其他房企在營(yíng)銷(xiāo)的打法上備感壓力。應(yīng)對(duì)恒大拋出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)，跟還是不跟？這也成為當(dāng)下擺在房企們面前最急切、最現(xiàn)實(shí)的一道題目。

恒大“燒”了一把火

2月16日晚，當(dāng)那份密級(jí)為“秘密”、由恒大董事局主席許家印簽發(fā)的“關(guān)于全國(guó)各樓盤(pán)銷(xiāo)售特大優(yōu)惠的通知”被發(fā)布之后，樓市就起風(fēng)了。

從文件上看，恒大給出的條件十分吸引。文件稱(chēng)，2020年2月18日至2月29日期間，全國(guó)在售樓盤(pán)住宅(含公寓及寫(xiě)字樓)，可享受75折優(yōu)惠；此后的一個(gè)月，則是全國(guó)在售樓盤(pán)住宅(含公寓及寫(xiě)字樓)，可享受78折優(yōu)惠。

除了75折優(yōu)惠外，恒大還在首付、按揭等環(huán)節(jié)給出不同程度的額外優(yōu)惠。其中，單棟樓去化達(dá)到90%以上的，可再享受額外94折優(yōu)惠；一次性付款(在3個(gè)月內(nèi)付清全款)，可享受93折優(yōu)惠。

恒大優(yōu)惠文件

幾個(gè)小時(shí)后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者所在的眾多與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)的群里也開(kāi)始流傳著這份“優(yōu)惠通知”，陸陸續(xù)續(xù)也有人問(wèn)起并且討論著恒大的房子，以及是否值得買(mǎi)等問(wèn)題。

“是真的嗎？是不是可以入手啦？以后還會(huì)不會(huì)有這么優(yōu)惠的事情??？”年近6旬的鄭平最近正在為兒子看婚房，看到這一促銷(xiāo)信息，他有些心動(dòng)了。在一個(gè)食客群里，他發(fā)送了上述文件，詢(xún)問(wèn)起了購(gòu)房的相關(guān)問(wèn)題。

輪番促銷(xiāo)活動(dòng)之后，在恒大項(xiàng)目一線(xiàn)戰(zhàn)斗的人也感受到了前所未有的繁忙。

陳洋是恒大的一名營(yíng)銷(xiāo)策劃人士，在打折促銷(xiāo)活動(dòng)剛剛發(fā)布當(dāng)晚，他便成了“兼職銷(xiāo)售員”。“一晚上，我已經(jīng)接到5位朋友的咨詢(xún)了，都在問(wèn)我該不該買(mǎi)。”

恒大樓盤(pán)的“流量”與“人氣”高峰，的確是在這段平淡的時(shí)間里被營(yíng)造出來(lái)的。當(dāng)其他開(kāi)發(fā)商還在等待售樓處陸續(xù)解封時(shí)，恒大已經(jīng)甩出了一張“可圈可點(diǎn)”的成績(jī)單。

自2月13日率先全面啟動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)房這一營(yíng)銷(xiāo)舉措以來(lái)，恒大在短短3天內(nèi)就取得非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)：客戶(hù)認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億元。其中，認(rèn)購(gòu)最多的一個(gè)樓盤(pán)達(dá)870套。

恒大的這張成績(jī)單，就像是一劑強(qiáng)心針，又像是其他房企接收到的一張“戰(zhàn)書(shū)”。

要復(fù)制恒大的模式嗎？要順勢(shì)進(jìn)行促銷(xiāo)嗎？這是一道必答的考題。

其他房企跟不跟？

或多或少，恒大的降價(jià)促銷(xiāo)帶有一定的“廣告性質(zhì)”。

多名接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)的房企集團(tuán)、項(xiàng)目人士更愿意將之看作是“營(yíng)銷(xiāo)事件”而不是“讓利活動(dòng)”，畢竟恒大幾乎每個(gè)季度都有類(lèi)似的“折扣價(jià)”。

從項(xiàng)目一線(xiàn)反饋的情況來(lái)看，情況的確如其他的房企人士所言。一名熟悉恒大促銷(xiāo)情況的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這一次促銷(xiāo)活動(dòng)的確有優(yōu)惠，但幅度不大。“畢竟去年年底（恒大）也有打折活動(dòng)，還沒(méi)有遇到原價(jià)賣(mài)房的情況。”

盡管如此，恒大的曝光量奇高也讓其他房企不得不迅速重新審視現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)“應(yīng)戰(zhàn)”，這便是恒大帶來(lái)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

黃曉是一家TOP5房企華南區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，雖然他們公司目前沒(méi)有降價(jià)的計(jì)劃，但他坦言，他們會(huì)相應(yīng)地推出一些促銷(xiāo)活動(dòng)。“都會(huì)有（促銷(xiāo)），因?yàn)檫@樣的做法也很正常，但是我們不會(huì)（像恒大）一樣做這么大。”

李軍在一家閩系房企華南區(qū)域負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作，他多少感覺(jué)到這是一個(gè)“噱頭”，但還是表示“會(huì)有動(dòng)作”。

“不一定是降價(jià)，也可以是加大優(yōu)惠和低首付首付分期政策。都在謀劃中，這幾天應(yīng)該會(huì)陸續(xù)出來(lái)吧。”李軍說(shuō)。

事實(shí)上，降價(jià)促銷(xiāo)是其他房企最容易效仿的營(yíng)銷(xiāo)方式。恒大真正讓其他房企感受到“強(qiáng)者”地位沖擊的，是其完備的線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)范與流程。

陳明是佛山一樓盤(pán)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，他指出，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)這塊，恒大是第一家能看透問(wèn)題本質(zhì)并且敢去實(shí)踐、真正抓住客戶(hù)弱點(diǎn)的開(kāi)發(fā)商。

在一家深耕華南地區(qū)房企集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部工作的劉振則表示，“（降價(jià)）沒(méi)太大壓力，不用因?yàn)楹愦?5折就自亂陣腳。”反倒是，恒大線(xiàn)上購(gòu)房一整套流程規(guī)范和玩法的新嘗試是劉振認(rèn)為他們集團(tuán)最應(yīng)該提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

劉振認(rèn)為，恒房通的“微商”模式非常不錯(cuò)，1000多萬(wàn)用戶(hù)，基數(shù)很大。“無(wú)論是品牌還是傳播，它都贏得了頭籌和所有同行以及購(gòu)房者的關(guān)注。我覺(jué)得現(xiàn)在（我們）不能再坐以待斃，即便作用不明顯，嘗試也得做。”（文中人物均為化名）

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封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)