每經(jīng)記者｜張北    每經(jīng)編輯｜裴健如    

“先不要考慮結(jié)果，感覺方向?qū)α?0%就干起來。”4月28日，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山在做客《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“經(jīng)言談”直播間，談及車企直播感受時(shí)如是說。

從3月初開始，馬振山親自帶隊(duì)試水汽車直播，講解路徑從外觀、內(nèi)飾到動(dòng)力總成再到底盤，對(duì)直播掌握愈發(fā)熟練?，F(xiàn)在，業(yè)內(nèi)戲稱馬振山已成為一汽-大眾的“帶貨”團(tuán)長(zhǎng)。

“疫情來臨之后，用戶觸點(diǎn)的習(xí)慣更加線上化，而品牌方需要和用戶對(duì)話，這就要求品牌方去適應(yīng)變化，和用戶保持觸達(dá)和交流。”馬振山認(rèn)為，未來客戶觸點(diǎn)將會(huì)更加立體，通過直播形式實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)，再通過線下體驗(yàn)店邀約，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)，這是相輔相成的。

直播不應(yīng)首先考慮“帶貨”

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，受限于人員聚集限制，汽車廠商暫時(shí)將線下新車發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移至線上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2月下旬起，有超過50款新車通過在線形式完成上市，涉及汽車品牌數(shù)量約有33個(gè)，這其中就包括一汽-大眾。

4月25日，一汽-大眾探岳GTE通過線上直播上市，這場(chǎng)上市活動(dòng)也是一汽-大眾今年首場(chǎng)線上新車發(fā)布會(huì)。

“目前策劃新車線下上市不太現(xiàn)實(shí)，所以我們策劃了線上上市，為了使直播內(nèi)容更加生動(dòng)，發(fā)布會(huì)疊加了室內(nèi)場(chǎng)景和試車場(chǎng)景，把一汽-大眾試車場(chǎng)、產(chǎn)品性能以及對(duì)品牌的理解通過直播方式高度融合。”馬振山說，直播帶來的流量是單做傳統(tǒng)線下活動(dòng)難以達(dá)到的，直播的益處就是能夠讓更多人知道這個(gè)品牌，然后參與進(jìn)來。

圖片來源：一汽-大眾官微

據(jù)馬振山介紹，GTE上市直播觀看人數(shù)峰值累計(jì)約有4.3萬人次，抖音直播累計(jì)觀看人次為30萬+，微博和其他平臺(tái)累計(jì)觀看人次為1000萬+。

事實(shí)上，直播在快消品領(lǐng)域由來已久，但汽車領(lǐng)域在疫情前后才剛剛啟動(dòng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，汽車這類大宗消費(fèi)品，通過線上直播“帶貨”效果并不理想。日前，J.D.Power的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)直播賣車有36.8%的受訪者表示可以接受，但仍有三成意向購車者依賴實(shí)體店看車。

“汽車這類商品比較重，‘帶貨’能否帶得動(dòng)，整個(gè)電商界都不一定有信心，對(duì)一汽-大眾這樣的體量來說，直播首先考慮的并不是‘帶貨’，而是保持和消費(fèi)者的觸達(dá)和互動(dòng)。”馬振山表示，直播的一大優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)效比較高，每場(chǎng)直播可以同時(shí)互動(dòng)幾百人，這相當(dāng)于一個(gè)線下門店一周的自然集客，所以通過直播形式實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)，再通過線下體驗(yàn)店邀約，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)是相輔相成的。

目前，品牌方與客戶的觸點(diǎn)主要通過官網(wǎng)、官方抖音、快手、微博、線下體驗(yàn)店、4S店、展會(huì)等實(shí)現(xiàn)，但在馬振山看來，未來用戶的觸點(diǎn)將會(huì)更加立體，每波傳播的特點(diǎn)、類型和目的還涉及到不同觸點(diǎn)的組合，不可能單獨(dú)依靠一個(gè)或兩個(gè)觸點(diǎn)來達(dá)到傳播目的。

官降不會(huì)成為主流

盡管疫情期間線上形式成為車企的一致“帶貨”選擇，但線上形式也存在消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低、體驗(yàn)感不佳等缺陷，而一向注重體驗(yàn)的車展今年受疫情影響取消或延期，車企的新車發(fā)布計(jì)劃也因此被打亂。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

據(jù)了解，今年是一汽-大眾的產(chǎn)品大年，除探岳GTE外，一汽-大眾還將推出第八代高爾夫、CC Shooting Brake等車型。“目前新車計(jì)劃沒有調(diào)整，除重磅車型以外，一汽-大眾今年還將對(duì)純電平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱，待條件成熟時(shí)會(huì)進(jìn)一步透露。”馬振山稱，一汽-大眾在隨時(shí)關(guān)注車展變化，包括北京車展、成都車展、長(zhǎng)春車展在時(shí)間上以及車展規(guī)模上的變化。

事實(shí)上，受疫情影響，車展延期，消費(fèi)者購車活動(dòng)受限，無論對(duì)車企還是對(duì)市場(chǎng)而言，都面臨消費(fèi)低迷的現(xiàn)象。鑒于這些因素，已有車企通過產(chǎn)品降價(jià)或優(yōu)惠的方式試圖拉動(dòng)銷量。

“我們認(rèn)為在今年的汽車市場(chǎng)中，官降現(xiàn)象不會(huì)形成主流，各個(gè)品牌方都明白，今年車市是‘政策市’，官降的效果遠(yuǎn)不及政策推力，所以官降不會(huì)成為各大汽車品牌的主旋律。”馬振山說。

在馬振山看來，目前車市要依靠政策來拉動(dòng)，一系列實(shí)質(zhì)政策出臺(tái)將加速市場(chǎng)回暖。“車市恢復(fù)一方面在于根本的需求潛力，如增換車需求、首購車需求。另一方面在于扶持政策，除目前新能源汽車的扶持政策外，燃油車如果也能享受一些實(shí)質(zhì)政策，那么車市很有可能恢復(fù)到去年同期水平，但這取決于政策出臺(tái)的力度、范圍和時(shí)間。”

馬振山認(rèn)為，經(jīng)過近兩年的調(diào)整，國(guó)內(nèi)車市已經(jīng)從增量市場(chǎng)過渡到存量市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)私車出行的需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，大趨勢(shì)不會(huì)變。