每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

以往貼在京東身上的標(biāo)簽不少，“家電、3C大賣場(chǎng)”“電商界的虎撲”“一線城市白領(lǐng)專屬”……沒人喜歡用刻板印象武斷地“被下定義”，巨頭更甚。今年雙11，京東要撕標(biāo)簽。

10月19日，京東率先打響今年雙11第一槍，由李誕、李雪琴等脫口秀演員與快遞小哥、客服、采銷等京東一線員工共同參與的《京東脫口秀大會(huì)》上線。

京東以脫口秀形式啟幕“2020京東11.11全球熱愛季”

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)獲悉，對(duì)于今年以創(chuàng)新形式為雙11啟幕，京東零售CEO徐雷表示，一方面，是想改變以往枯燥且固化了的模式；另一方面，過去消費(fèi)者對(duì)京東已經(jīng)形成了許多固有的印象，如主營家電、3C產(chǎn)品的平臺(tái)、單純送貨速度快等。今年以脫口秀的方式啟幕雙11，正是為了打破固有印象。

記者注意到，今年5月，京東零售集團(tuán)宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，由原來的“多快好省”升級(jí)為“不負(fù)每一份熱愛”，這與徐雷所言不謀而合。京東希望以更幽默、年輕的形式呈現(xiàn)不一樣的京東。

與此同時(shí)，近兩個(gè)小時(shí)的《京東脫口秀大會(huì)》塞滿了類似“宇宙的盡頭也可能在宿遷”“鱷梨得名于‘呃，梨’”等段子，全程爆笑。脫口秀演員與京東一線員工輪番上陣，也將過去雙11消費(fèi)者吐槽客服機(jī)械、送貨慢、算法復(fù)雜等槽點(diǎn)、包袱悉數(shù)抖落，堪稱歷年雙11吐槽點(diǎn)大合集。

這些吐槽和歡樂，是反思，是進(jìn)步，更是炮聲和戰(zhàn)鼓。自去年雙11開啟“新十年”征程，現(xiàn)如今的雙11大戰(zhàn)，各平臺(tái)早已不止于流量之爭(zhēng)，無論To C和To B都更在于購買體驗(yàn)、場(chǎng)景創(chuàng)新、選品能力、服務(wù)細(xì)節(jié)等全鏈條、全方位的大比拼。

京東“破圈”

因?yàn)?020年疫情的特殊性，今年雙11戰(zhàn)場(chǎng)熱度相比往年更濃。巨頭們、品牌商甚至消費(fèi)者，紛紛“擼起袖子”準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。百億補(bǔ)貼、直播帶貨、超級(jí)秀等玩法的爆發(fā)，也成了雙11巨頭們?cè)跔I銷、供應(yīng)鏈、服務(wù)、時(shí)效等方面必秀的“肌肉”。

京東“脫口秀”的推陳出新，也是京東近年頻頻“破圈”的另一個(gè)縮寫。

事實(shí)上，不止是脫口秀，今年以來，京東陸續(xù)以各種冠名的方式贊助“奇葩說”“草莓音樂節(jié)”“樂隊(duì)的夏天”等，這些與《脫口秀大會(huì)》受眾群相似的年輕人群體、文藝青年等，都是京東未來亟待打造的在認(rèn)知力、購買力上的高地。

更早之前，自2017年底開始入股、增持唯品會(huì)，京東加快進(jìn)軍女性消費(fèi)者市場(chǎng)的步伐，并進(jìn)一步擴(kuò)大時(shí)尚業(yè)務(wù)的廣度和深度。都是京東“破圈”的代表性動(dòng)作。

而今年雙11，也能明顯感知到京東針對(duì)現(xiàn)在年輕人感興趣的話題，集結(jié)了明星、IP、綜藝、盲盒、互動(dòng)、游戲等多元因素。

除此之外，在雙11期間，將有超300位明星走進(jìn)直播間、500多場(chǎng)總裁創(chuàng)意直播，為品牌商家打造最佳營銷場(chǎng)。11月10日，“2020京東直播超級(jí)夜”也將亮相，超30位重磅明星、國內(nèi)頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)攜手造勢(shì)，為用戶打造邊看邊買邊玩的大小跨屏互動(dòng)體驗(yàn)。

營銷創(chuàng)新的背后，是京東多業(yè)態(tài)的全面爆發(fā)。這不僅體現(xiàn)在達(dá)達(dá)集團(tuán)（原達(dá)達(dá)-京東到家）今年6月終于赴美上市摘得“即時(shí)配送第一股”；京東健康、京東數(shù)科在今年紛紛開啟IPO新征程；而且京東物流、京東工業(yè)品兩大獨(dú)角獸也在持續(xù)“跑馬圈地”。

與此同時(shí)，今年上半年開疆?dāng)U土，京東不僅戰(zhàn)略入股國美，還斥資入股凱撒旅業(yè)、戰(zhàn)略合作攜程，包括入股見福便利店等等。

正如在《京東脫口秀大會(huì)》上，徐雷特別提到，時(shí)至今日，你不僅可以在京東平臺(tái)上購買滿足日常生活所需的產(chǎn)品，還可以在平臺(tái)上的京東服務(wù)+頻道享受手機(jī)維修、家電服務(wù)、奢護(hù)服務(wù)、家居服務(wù)；在京東汽車頻道購買汽車服務(wù)，如換輪胎、送修保養(yǎng)；在京東房產(chǎn)頻道看房、買房；在京東工業(yè)品頻道購買工程用具等“硬核”產(chǎn)品；在京東旅行頻道一站式購買出行旅游所需的一切。

京東App內(nèi)頻道分類

圖片來源：京東App截圖

看不見的硝煙和炮火

雙11的激戰(zhàn)，不言而喻。

一方面，隨著過去兩年下沉市場(chǎng)被逐漸喚醒，雙11可以被視為更近一步深入下沉市場(chǎng)的巨大契機(jī)。另一方面，雙11的激戰(zhàn)，各平臺(tái)也爭(zhēng)先定義“服務(wù)主場(chǎng)”。

在發(fā)布會(huì)上，在宣布今年京東雙11玩法之時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞特別強(qiáng)調(diào)，京東將體系性下沉，讓優(yōu)惠與品質(zhì)無差別覆蓋全域市場(chǎng)。

具體而言，在京東主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌特賣場(chǎng)、買光超級(jí)省計(jì)劃等針對(duì)下沉市場(chǎng)的活動(dòng)將接連推出，京喜以及京東極速版也將繼續(xù)優(yōu)化豐富雙11玩法，向下沉市場(chǎng)輸出優(yōu)惠與品質(zhì)。

值得一提的是，京喜于去年10月正式上線，并接入微信一級(jí)入口。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年雙11期間京喜為京東全站貢獻(xiàn)超4成新用戶。

今年618，京喜的首秀成績(jī)就可圈可點(diǎn)。京東方面數(shù)據(jù)顯示，京喜日均訂單量超700萬，下單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)近6倍。在用戶數(shù)據(jù)方面，京喜App日活環(huán)比增長(zhǎng)213%，女性用戶占比55%。其中近7成新用戶來自3-6線。此外，京喜還在618期間推出的超60種社交玩法，總參與人次超10億。

與此同時(shí)，京東物流也正成為驅(qū)動(dòng)京東向下沉市場(chǎng)逐步深耕的重要因素。

圍繞用戶體驗(yàn)這一核心優(yōu)勢(shì)，今年，已經(jīng)是京東物流“半日達(dá)（211限時(shí)達(dá)）”推出第10年。10年間，“半日達(dá)”成長(zhǎng)飛速，從6座城市試點(diǎn)擴(kuò)展成為全國200多個(gè)城市的高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)配，不斷刷新行業(yè)速度，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

而今年雙11期間，京東物流千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)也將和半日達(dá)、分鐘達(dá)一起發(fā)揮組合作用，推動(dòng)縣鎮(zhèn)以及廣大農(nóng)村地區(qū)物流效率進(jìn)一步提升。

廣而深的物流布局是京東面向下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵，同行對(duì)手自然也深諳其道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，10月14日，14家快遞物流公司聯(lián)合宣布，將攜手天貓、菜鳥正式啟動(dòng)2020年天貓雙11全球狂歡節(jié)的物流備戰(zhàn)。

在菜鳥的數(shù)字化升級(jí)下，雙11期間，國內(nèi)快遞網(wǎng)絡(luò)全網(wǎng)相互實(shí)時(shí)“可視”。目前，菜鳥連接快遞物流合作伙伴的300萬物流人、20多萬輛車和20多萬站點(diǎn)，其中快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心近100%已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。依托遍布全國的智能倉配網(wǎng)絡(luò)，“天貓官方供應(yīng)鏈”菜鳥供應(yīng)鏈提前做好物流規(guī)劃。菜鳥供應(yīng)鏈推出“預(yù)售極速達(dá)”，首次在雙11期間將部分預(yù)售商品提前配送到社區(qū)，消費(fèi)者一旦支付尾款可立即收貨。

此外，在《京東脫口秀大會(huì)》上，通過脫口秀演員（亦是普通消費(fèi)者）、一線員工的視角，用抖包袱的形式來了一場(chǎng)別開生面的“雙11吐槽集錦”。如，周奇墨吐槽的物流配送問題；Rock吐槽的售后服務(wù)問題，退貨規(guī)則折磨人；“貧民窟男孩”何廣智吐槽的促銷優(yōu)惠套路深，價(jià)格變化快，并不是真實(shí)惠等。

對(duì)此，京東也通過一線員工的“反吐槽”，介紹了今年京東雙11在服務(wù)品質(zhì)上的全面升級(jí)。

這是一場(chǎng)看不見的硝煙。

歷年雙11都可以看作是電商巨頭們對(duì)歷來槽點(diǎn)的一次集體收編改造計(jì)劃，之于服務(wù)上的升級(jí)更是巨頭們通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性等，為未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謀篇布局的根基所在。

在國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局之下，伴隨新消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，電商巨頭們渴望在雙11這樣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)火力全開。日臻創(chuàng)新的形式聯(lián)動(dòng)著整合供應(yīng)鏈上下游、鍛造服務(wù)能力的真內(nèi)核，在已無邊界的雙11戰(zhàn)場(chǎng)上，電商巨頭們已然敲響了戰(zhàn)鼓，暗中較量的勁更足了。