每經(jīng)實習記者｜陳劍銳    每經(jīng)編輯｜李卓    

山雨欲來風滿樓。

3月22日，工信部公布《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》（下稱《征求意見稿》），將在附則中增加一條，作為第六十五條："電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。" 

這意味著：未來電子煙或?qū)⒚媾R同卷煙相同的監(jiān)管，一場新的行業(yè)風暴就此開啟。

受《征求意見稿》影響，霧芯科技(NYSE:RLX)股價在美東時間3月22日晚一夜腰斬，市值蒸發(fā)近千億（約940億元）。16支電子煙概念股一天之內(nèi)市值蒸發(fā)超2000億元。

“昨天的意見征集稿應該只是揭幕，后面還有更大暴風雨。”一位電子煙品牌方3月23日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言。

《煙草專賣法實施條例》最核心的關鍵詞是“專賣”，若電子煙納入監(jiān)管，或?qū)⒁馕吨娮訜熜袠I(yè)迎來“牌照時代”，牌照的審核標準還需監(jiān)管進一步明確，但起碼有三點是可以通過往期政策鎖定的：禁止通過互聯(lián)網(wǎng)銷售、禁止通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告、禁止銷售給未成年人。

然而，《每日經(jīng)濟新聞》記者近日經(jīng)過持續(xù)多日的暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子煙線上銷售雖在2019年底已經(jīng)被政策嚴禁，但各電子煙品牌時至今日依然在玩“躲貓貓”。即便在剛剛過去的315當天，IQOS、悅刻、YOOZ等知名電子煙品牌的零售商依然在以“戒煙器”、“電子煙保護套”等馬甲通過電商平臺獲客，然后將用戶轉(zhuǎn)移至微信等社交軟件，最終實現(xiàn)電子煙的銷售；甚至還有電子煙零售商以擦邊球方式在電商平臺為電子煙投放了廣告。

記者暗訪過程中還發(fā)現(xiàn)，這些通過線上售賣電子煙的零售商對未成年人的審核形同虛設甚至完全沒有。顯然，即便最強監(jiān)管風暴之下，電子煙行業(yè)規(guī)范仍任重道遠。一場更大的暴風雨及行業(yè)整肅勢在必行。

監(jiān)管任重道遠

穿上“馬甲”的電子煙線上銷售死灰復燃

2019年11月《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（下稱《通告》）發(fā)布，從政策層面將電子煙線上的銷售渠道直接掐死。

《通告》發(fā)布后，電子煙企業(yè)的當務之急是合規(guī)，尤其是加強對未成年人的保護措施，建造完備的線下銷售網(wǎng)絡。

然而，《每日經(jīng)濟新聞》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)：時至今日，電子煙的身影依然存在于電商平臺，只不過是穿上了“馬甲”。

在多個電商平臺上，記者直接搜索關鍵詞“電子煙”，均無商品展示，有的電商平臺還會顯示出電子煙相關的政策要求和危害。

但當記者搜索“戒煙器”或“iqo五代”、“悅刻三代”、“丫ooz保護殼”等長尾、模糊詞匯時，出現(xiàn)了不一樣的“畫風”，以悅刻為主的多品牌電子煙均出現(xiàn)在電商平臺上。

穿上“馬甲”的電子煙

圖片來源：電商平臺截圖

當記者搜索的關鍵詞中包含“悅刻”、“柚子”等電子煙品牌時，甚至還有電子煙的廣告出現(xiàn)。

搜索關鍵詞，可見電子煙廣告

圖片來源：電商平臺截圖

在與“穿上馬甲”的店鋪溝通過程中，這些店鋪多數(shù)都有電子煙銷售，區(qū)別在于：部分店鋪可以通過電商平臺直接完成交易、發(fā)貨；而部分店鋪則比較謹慎，要加客服微信才可以買到。

要求加微信交易的電商客服

圖片來源：電商平臺截圖

其中一家店鋪，當記者在電商平臺上詢問“是否有煙彈”等問題時，客服回復：我們是XX悅刻實體店，下單后客服一對一為您服務，下單后還有優(yōu)惠，不滿意現(xiàn)在退款，我們貨品齊全，重要的事情說三遍：別問了，您要的都有都有都有。下單就可以。看懂下單，謝謝。”

下單后，果然有客服添加了記者微信并詢問了記者的年齡，接下來更令人大跌眼鏡的一幕來了：當記者以消費者名義試探說“17歲”，商家不賣；記者下一秒隨意改口說：“那我18歲”，商家立馬就賣了。

某電商平臺上的“實體店”在微信售賣悅刻電子煙

圖片來源：微信截圖

回顧客服的那段話術，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們所強調(diào)的：“悅刻實體店”、以及客服主動詢問年齡的操作，均說明該店鋪對政策《通告》所禁事項十分清楚，但依然以電商平臺為渠道引流，以微信為渠道銷售，而對于買家是否成年的審核則形同虛設。

在與另外一家悅刻電子煙零售商溝通時，也出現(xiàn)了啼笑皆非的一幕。當記者主動詢問“18歲以下能否購買、如何證明我18歲以上”后，商家回答說：“需要注冊會員，能注冊就是18歲以上”。但在記者長時間未回復后，商家直接跨過了注冊會員這一步“算了，你要什么，說吧”。

放棄讓記者注冊的悅刻零售商

圖片來源：微信截圖

悅刻零售商的這種審核雖然形同虛設，但起碼還走個形式，多數(shù)從電商平臺獲客的“實體店鋪”壓根不管屏幕對面的買家是否成年，只要給錢就發(fā)貨。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些中小品牌電子煙的零售商居然可以直接通過電商平臺交易。

煙草巨頭、菲利普莫里斯國際(PM.US)的電子煙品牌IQOS，在“360搜索”上可以直接搜索查詢到其自營網(wǎng)站，可直接下單購買，而且還是順豐包郵。雖然曾經(jīng)被世衛(wèi)組織打臉，但菲利普莫里斯國際2020年的IQOS煙彈出貨仍達761.11億支，減害產(chǎn)品板塊為其貢獻收入達68億美元，營收占比達23.8%，創(chuàng)歷史最高水平。

360搜索直接查詢到IQOS的銷售網(wǎng)站

圖片來源：360搜索截圖

在這個網(wǎng)站中，消費者可以直接購買電子煙設備和煙彈，并直接由順豐發(fā)貨，期間完全沒有年齡審核，諷刺的是該網(wǎng)站還提示：根據(jù)法律法規(guī)禁止未成年人購買。

順豐包郵的IQOS銷售網(wǎng)站

圖片來源：網(wǎng)站截圖

記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比較而言：在悅刻、YOOZ、LEME等電子煙品牌的官網(wǎng)上，即使想要瀏覽網(wǎng)頁也必須進行年滿18周歲的認證，且這些網(wǎng)站均不直接銷售電子煙，可見它們對于《通告》是有深刻認識的。零售商卻依然拿著它們的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上大肆售賣，這應該是誰的責任？

微商不是法外之地 

悅刻經(jīng)銷商：可以在朋友圈賣

相比于少數(shù)網(wǎng)站直接銷售IQOS和中小品牌直接通過電商平臺銷售電子煙的行為，通過電商獲客再引流至微信朋友圈這類私域流量明顯更具隱蔽性，同樣成為了悅刻、YOOZ、魔笛等主流品牌零售商的銷售陣地。

微商是電商嗎？在微信等社交平臺銷售電子煙是否不被《通告》約束？

根據(jù)《中華人民共和國電子商務法》（下稱《電商法》）對電子商務的定義——是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡銷售商品或者提供服務的經(jīng)營活動。

無訟認證律師、普勝達律師事務所高級律師陳文韻表示：《電商法》將電子商務經(jīng)營者分為三類，其中一類就是通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經(jīng)營者（例如通過微信、微博等社交APP銷售產(chǎn)品的“微商”，通過抖音或直播類APP提供服務的主體）。因此根據(jù)電商法對電子商務與電子商務經(jīng)營者之定義，“微商”應當屬于電商。

“通過《通告》可知國家態(tài)度明確，禁止在互聯(lián)網(wǎng)上銷售電子煙。不僅如此，而在朋友圈售賣電子煙，屬于利用個人私域流量所從事的電子煙售賣活動。但我認為，在朋友圈售賣電子煙的行為，其本質(zhì)仍屬于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售電子煙的情形，該行為應當被禁止。”陳文韻進一步指出。

以微商的形式通過朋友圈銷售電子煙的行為不僅被《通告》所不容，同時也被微信官方禁止。

今年3月，微信安全團隊發(fā)布《微信個人帳號發(fā)布違禁品信息及欺詐行為打擊公告》，將2021年以來對微信個人賬號發(fā)布違禁品信息及實施欺詐行為開展的專項治理情況進行了公示。并指出：公民在互聯(lián)網(wǎng)上售賣違禁品，根據(jù)情節(jié)嚴重程度，可能違反了《刑法》《治安管理處罰條例》等相關法律法規(guī)，同時根據(jù)《騰訊微信軟件許可及服務協(xié)議》《微信個人帳號使用規(guī)范》等相關規(guī)定，個人帳號不得發(fā)布、展示、傳播的各類違禁品售賣信息，包括但不限于：煙、電子煙、催情迷藥、低俗色情、外掛、代孕、個人隱私信息、非法保健品、醫(yī)療器械等。

在朋友圈兜售電子煙的微商

圖片來源：微商朋友圈截圖

顯然，通過微信等社交媒體銷售電子煙，與在電商平臺上銷售電子煙并無本質(zhì)區(qū)別。而且在微信朋友圈銷售電子煙已經(jīng)違反了《通告》和微信官方的要求。

對此，電子煙零售商并非不知情。《每日經(jīng)濟新聞》記者近日以加盟者的身份向LEM檸檬電子煙詢問：該品牌電子煙是否可以在網(wǎng)上售賣，得到的回復是：一類電商不能銷售，中小電商沒有明文規(guī)定，微商也算電商，但是很多微商都在賣。

LEM檸檬電子煙的招商網(wǎng)站

圖片來源：網(wǎng)站截圖

記者與LEM檸檬電子煙相關人士的聊天截圖

圖片來源：微信截圖

對微商銷售電子煙的默許不只出現(xiàn)在中小品牌身上，《每日經(jīng)濟新聞》記者在近日持續(xù)的暗訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，加盟悅刻這類大品牌時，經(jīng)銷商也明確表示：可以在朋友圈賣。

另一方面，作為國內(nèi)電子煙知名品牌，悅刻在當前電商平臺中出現(xiàn)頻率很高，其線下銷售網(wǎng)絡建設也走在行業(yè)前列，其官網(wǎng)顯示：悅刻專賣店在中國現(xiàn)已突破4500家門店成功營業(yè)，覆蓋32省310個城市，入駐全國各大知名商圈。

至于悅刻對于專賣店的審核標準是怎樣的？

《每日經(jīng)濟新聞》記者近日以超市老板的身份向悅刻報名申請成為代理商，隨后一位北京地區(qū)的經(jīng)銷商向記者介紹了悅刻的代理標準：2000元保證金，簽合同，營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍需要有“電子產(chǎn)品”四個字，≥3m²的場地這是核心要求；此外出于對未成年人的保護：店面要離幼、小、初、高學校200米開外，消費者購買要掃碼注冊，通過身份證號確定是否成年。

當記者詢問是否可以通過電商平臺銷售悅刻電子煙時，該經(jīng)銷商表示：“這東西和真煙一樣，都不能通過電商平臺賣，但你可以通過朋友圈賣”。

就此，3月23日，《每日經(jīng)濟新聞》記者向悅刻方面發(fā)送采訪提綱，試圖詢問公司對大量悅刻零售商偽裝成悅刻周邊產(chǎn)品，通過電商平臺獲客，再轉(zhuǎn)移至微信銷售是否知情，以及有何防范、篩查、懲戒措施，包括如何防范未成年人購買電子煙措施等，截至記者發(fā)稿，悅刻方面并未予以回復。

煙草市場高額回報的另一面是：過往十幾年里，電子煙虛假宣傳橫行。

煙民每一次吸入香煙或者電子煙，都對健康有一定損害，無論傳統(tǒng)香煙還是電子煙都應該受到嚴格的管制。

相比于香煙包裝上“吸煙有害健康”的提示語，野蠻生長時期的電子煙廠商走了一個截然相反的路徑——大力宣傳電子煙無害，可戒煙。相比于傳統(tǒng)香煙包裝上的健康提示，電子煙的包裝更像是鼓勵吸煙，《每日經(jīng)濟新聞》記者購買的悅刻電子煙上赫然寫著“再來一支”。

寫著“再來一支”的悅刻電子煙

圖片來源：每經(jīng)記者 陳劍銳 攝

“無害、戒煙”等標簽和口號無疑是一次成功的營銷，直接擊中了大量煙民的需求。

而世衛(wèi)組織發(fā)布的《2019年全球煙草流行報告》卻明確指出：“毫無疑問，電子煙有害，應當加以管理。”

值得注意的是，悅刻曾經(jīng)推出過0尼古丁的電子煙型號，但后因不明原因停產(chǎn)。

記者與悅刻客服的聊天記錄

圖片來源：悅刻官網(wǎng)截圖

 

16支電子煙概念股一天市值蒸發(fā)超2000億元 

仍有資本入局

相較于“淡定”樂觀的電子煙從業(yè)者，《征求意見稿》對二級市場的影響已然顯現(xiàn)。

3月23日，據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》不完全統(tǒng)計的21支電子煙概念股中，有16支下跌，一天之內(nèi)概念股蒸發(fā)市值超2000億元。

其中，國內(nèi)電子煙龍頭企業(yè)，悅刻的母體公司霧芯科技(NYSE:RLX)股價在美東時間3月22日晚一夜腰斬，市值蒸發(fā)近千億（約940億元）。

霧芯國際日K圖

圖片來源：雪球

為外界高度關注的是，自今年1月22日霧芯科技在紐交所上市，當日收盤股價為29.51美元，市值一度高達458億美元，約合3000億元人民幣。

而港股上市公司、電子霧化設備龍頭思摩爾國際（06969.HK）3月23日盤初也一度大跌近40%，當日收盤時跌幅收窄至27.22%，市值蒸發(fā)1066億港元（約合人民幣893.45億元）。

思摩爾國際大股東、行業(yè)內(nèi)具有領先地位的鋰電池制造商億緯鋰能(300014.SZ)同日同樣收跌15.85%，市值蒸發(fā)約248億元。

悅刻經(jīng)銷商愛施德(002416.SZ)更是直接遭遇一字跌停，股價報9.17元，目前仍有39.6萬手封單壓頂，中國波頓(03318.HK)也大跌23.08%。

值得一提的是：傳統(tǒng)煙企中煙香港(6055.HK)3月23日盤初則一度漲超20%，當日收漲6.68%。

相較于二級市場的“作鳥獸散”，雖業(yè)內(nèi)早在年初就明知《征求意見稿》今年必將發(fā)布，但一級市場資本依然頻繁布局電子煙。

公開資料顯示，電子煙集合店品牌如霧喜悅在1月就發(fā)布天使輪融資消息，投資方包括湖北首家新三板上市的數(shù)碼3C連鎖公司訊華電訊（839731）、港股霧化大健康上市公司美瑞健康國際（HK2327）等，僅兩個月后如霧喜悅又完成了新一輪融資；同樣是1月，電子煙品牌“gippro龍舞”宣布完成數(shù)千萬人民幣融資，投資方為勁嘉科技、同創(chuàng)偉業(yè)和美瑞健康國際；國內(nèi)電子煙品牌yesboss也在今年2月也宣布完成1000萬人民幣天使融資。

“據(jù)我了解，這段時間很多新品牌進來，有幾個比較有名的大企業(yè)都在正在醞釀電子煙品牌，包括一些知名的資本也在關注。因為行業(yè)對電子煙的前景還是比較看好的，尤其是像悅刻（母公司為霧芯科技）成功上市，資本看到了明確的退出通道，所以大家覺得還是可以進的。”某電子煙品牌CEO在3月22日晚間接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時亦如是說。

此前，在政策收緊的2019年，整個電子煙行業(yè)也依然經(jīng)歷了一輪融資小高潮。據(jù)相關數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計：僅2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案列超過了35筆，投資總額至少超過了10億元，其中魔笛MOTI獲得了3100萬美元的融資、冰殼Bink獲得了2000萬美元的融資。

2019年是電子煙發(fā)展的分水嶺，當年遭315曝光、世衛(wèi)組織確認“電子煙有害”、《通告》下發(fā)等多重利空讓電子煙行業(yè)進入發(fā)展慢車道。

市場增速已斷崖式下跌至6.6%

嚴監(jiān)管極端情形下凈利潤或下調(diào)20%-25%

資本狂潮背后有一個簡單的真相：煙草是一個賺錢的生意。

中國大約有3.5億煙民。根據(jù)國家煙草專賣局在2021年2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全國煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額12803億元，同比增長6.2%，財政總額12037億元，同比增長2.3%。

電子煙毛利率較高，稅率卻比傳統(tǒng)煙草低得多，最重要的是：電子煙給了民間資本一個進入煙草市場的絕佳通道，如果有一個電子煙品牌能占有5~10%的市場份額，就可能成為BAT級別的巨頭。

暴利之下，即便政策嚴監(jiān)管，電子煙依然如伊甸園中的禁果般誘人。

過去十幾年里，電子煙經(jīng)歷了從無到有的過程并逐漸品牌化、產(chǎn)業(yè)化，逐漸成燎原之勢。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國電子煙行業(yè)融資情況及產(chǎn)業(yè)鏈分析》顯示：中國電子煙企業(yè)從2013年的45457家快速增長至2020年168452家，截至2021年2月4日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)共計174399家；2013年中國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年電子煙市場規(guī)模增至83.8億元，八年年均復合增長率達到了72.5%，預計2021年有望超過100億元。

雖然從2013年~2020年的市場增速上看：電子煙市場發(fā)展迅速；但若對比2018~2020年數(shù)據(jù)不難看出：近三年電子煙市場增速逐年下滑，尤其是在此前315曝光和《通告》發(fā)布后，電子煙市場增速從2019年的26.6%斷崖式下跌至6.6%。可見《通告》和各地開展的整頓工作頗具成效。

在巨大的煙草市場需求下，無論是資本、品牌方還是零售商均能從電子煙上獲得不菲的利潤，這或許就是各方力量入局的根本原因。

悅刻是最受資本偏愛的幾家電子煙品牌之一。2020年前三季度霧芯科技毛利率高達37.9%，在IPO之前共獲得過八次融資，投資方包括源碼資本、IDG、紅杉首輪、DST等機構。

值得注意的是，《通告》發(fā)布前的2019年7月，悅刻完成DST領投的1億美元融資，融資估值為24億美元。即便面臨政策的大利空，這筆投資也隨著霧芯科技的IPO收獲了十幾倍的回報（以當前股價計算），前后時間還不到兩年。

電子煙的巨額回報不僅體現(xiàn)在資本層面，即使是中小零售商銷售電子煙的利潤也十分誘人。

前述悅刻北京經(jīng)銷商對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示“悅刻第一代套裝零售商的拿貨價是150元，零售價是299元；煙彈零售商的拿貨價是57元，零售價99元”，換句話說，零售商售賣悅刻電子煙的毛利率在40%左右，這個數(shù)字也被悅刻客服證實。

不過，《征求意見稿》的出臺，對行業(yè)整體利潤也或?qū)a(chǎn)生直接影響。

中信證券研報指出，《征求意見稿》的出臺提升了政策走向?qū)Ｙu管理的可能性，但不意味著未來一定走向?qū)Ｙu管理。極端情形下思摩爾2021年凈利潤預期下修20％-25％，成長中樞由40％下修至30％左右，但后續(xù)經(jīng)營確定性顯著提升，大幅回撤后建議積極配置。霧芯科技經(jīng)營不確定性較大，靜待后續(xù)監(jiān)管細則。

極端情形下，假設霧化電子煙的監(jiān)管最終成功納入《煙草專賣法實施條例》的執(zhí)行范圍，國家對霧化電子煙的生產(chǎn)、銷售和進出口業(yè)務實行壟斷經(jīng)營、統(tǒng)一管理，且類似于卷煙的模式，在生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)不對中煙體系外發(fā)放煙草專賣許可證。如此極端情形下，霧芯科技的國內(nèi)經(jīng)營料不復存在，思摩爾或僅在大陸保留霧化設備生產(chǎn)業(yè)務不接觸煙油，預計2021年思摩爾調(diào)整后凈利潤下調(diào)20%-25%左右至約45億，未來3年業(yè)績CAGR由40%左右下修至30%左右，之后經(jīng)營確定性將顯著提升。

當然，中性情形下，假設霧化電子煙的監(jiān)管最終成功納入《煙草專賣法實施條例》的執(zhí)行范圍，但是工信部及國家煙草專賣局有望對思摩爾、霧芯科技等頭部民營企業(yè)頒發(fā)煙草專賣許可證同時加稅，或者中煙專賣店向思摩爾采購產(chǎn)品。此種情形下，霧芯科技經(jīng)營不確定性及業(yè)績下修幅度顯著大于思摩爾，預期思摩爾收入端有望保持穩(wěn)定，且后續(xù)經(jīng)營確定性顯著提升，但利潤率預期存在下修可能性。

樂觀情形下，假設《煙草專賣法實施條例》的修改遇阻，國家轉(zhuǎn)而采用“注冊備案制+消費稅”的方式監(jiān)管霧化電子煙。此種情形下龍頭公司經(jīng)營確定性大幅提升、領先地位進一步鞏固，收入預期保持穩(wěn)定，估值有望顯著提升，霧芯科技估值彈性大于思摩爾。

行業(yè)早有預期：

短期恐慌 長期利好不是利空？

工信部發(fā)布征求意見稿

圖片來源：工信部網(wǎng)站

盡管在外界看來《征求意見稿》來的似乎有點突然，但多位電子煙從業(yè)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示對此早有預期。

“此前已了解到工信部在今年上半年會出政策，而《征求意見稿》的出臺會讓公司更堅定的在產(chǎn)品研發(fā)和線下渠道的拓展上增加投入。”WEAPON電子煙創(chuàng)始人陳志穎對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

國內(nèi)知名電子煙制造商內(nèi)部人士老徐也表達了相同的觀點：“電子煙納入煙草專賣監(jiān)管是行業(yè)內(nèi)的共識，這個不是說沒有心理準備，大家都能接受。”

三叔是深圳一家小型電子煙工廠老板，他對《征求意見稿》并不悲觀。“反正先做著沒事，以后要辦什么證就按照政策來。目前的話，因為電子煙的監(jiān)管嚴了，現(xiàn)在做電子煙的工廠少了，我們的生意反而相對好做一點。”

《征求意見稿》對電子煙產(chǎn)業(yè)鏈將帶來怎樣的影響？

“短期業(yè)內(nèi)必然恐慌，但《征求意見稿》的考慮是科學的，長期去看有利于國家、行業(yè)、消費者利益。”中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪說。

歐俊彪進一步指出：監(jiān)管的風險一直存在。當監(jiān)管的另一只靴子真的落下來，電子煙行業(yè)也自然會迎來另一輪洗牌。真正做好了準備的少數(shù)頭部玩家，甚至有可能在監(jiān)管來臨時獲得更大的發(fā)展優(yōu)勢。

老徐認為，在制造環(huán)節(jié)的監(jiān)管可能會分為煙桿和煙油兩塊，“煙桿相當于是一個打火機。很多業(yè)內(nèi)人士判斷，未來監(jiān)管可能更多的是針對煙油，這也是國際慣例。”

作為品牌方，陳志穎對于未來似乎也并不悲觀，在他看來《征求意見稿》不僅不是“利空”反而是“利好”。

“一個行業(yè)、一個企業(yè)要做得長久，離不開公開、明確的政策指導。2019年線上全面禁售之時，市場哀嚎一片，但政策的出臺，給了行業(yè)做事的邊界，指出了正確方向，清除了害群之馬對優(yōu)質(zhì)品牌的傷害。市場也確實在這兩年如預料中快速壯大。”陳志穎如是說。

對于電子煙經(jīng)銷商來說，它們更多的是將希望寄托在代理的電子煙品牌身上。

一位不愿具名的電子煙經(jīng)銷商在《征求意見稿》出臺后對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，雖然行業(yè)有預期，但作為經(jīng)銷商并沒有能力做出應對，只能按部就班的按照品牌方的要求落實，做好合規(guī)工作,賭品牌方能夠順利拿到牌照。

“我們現(xiàn)在只能先老老實實地做，不要把電子煙賣給未成年人。如果以后真的將電子煙要像煙草一樣要需要煙草專賣零售許可證或者專門的經(jīng)營許可證，我們也只能去辦了。“華強北電子煙經(jīng)銷商老板阿德也如是說道。

相對于電子煙制造方和品牌方，經(jīng)銷商除了牌照還要考慮消費者層面的問題。

前述電子煙經(jīng)銷商表示：“雖然理論上代理商可以切換代理的品牌，但大品牌必然有自己成熟的經(jīng)銷商體系，不見得愿意接受新代理商，即使接受，新代理商的地位和議價權也會很低；在消費端，代理商的用戶群體過去一直認可老品牌、為老品牌付費，一下子切換為新品牌，可能會造成大量客戶的流失，這對于代理商也是很大的打擊。”

電子煙行業(yè)對于《征求意見稿》的出臺有了心理準備，他們也十分清楚，隨著2021最強監(jiān)管風暴的襲來，電子煙行業(yè)將再歷經(jīng)一輪洗牌。

如何才能在洗牌中成為幸存者？是拿到牌照嗎？這是結果，不是方法。電子煙行業(yè)若要長久發(fā)展，必須明白：無論資本狂歡，還是暴富神話，終究不能以虛假宣傳為手段、損害未成年人身心健康為代價，更不能僭越國家政策的監(jiān)管紅線。

記者手記 | 監(jiān)管風暴正當時

需要承認的是：以悅刻為代表的頭部品牌，的確在防止未成年吸電子煙上做出了一定措施，未成年人要購買悅刻電子煙甚至比購買傳統(tǒng)香煙更難。但這些措施在實際銷售中能否真正有效防止未成年人購買電子煙，還要打個問號。

如“購買前注冊會員”在一定程度上避免未成年人購買電子煙，但效果完全取決于商家是否主動讓消費者注冊，在銷量與注冊之間，商家會選擇哪一個呢？這很考驗人性。

同樣，微商和電子煙的線下門店會不會將電子煙賣給未成年人？或者說：“三步一崗，五步一哨”的超市、煙酒店會不會將傳統(tǒng)香煙賣給未成年人？這都是一個很難完全回答的問題。

但可以確定的是：對于電子煙企業(yè)來說，快速搭建足夠龐大的線下銷售網(wǎng)絡是生存之道。“快”往往意味著標準的降低，開一萬家專賣店速度慢、成本高，找一萬家營業(yè)執(zhí)照里帶“電子產(chǎn)品”四個字的超市、煙酒店速度快、成本低，但約束難度也大。無法約束零售商，也就無法保證未成年人不被電子煙侵害。

《征求意見稿》發(fā)布后，電子煙企業(yè)生存的前提是監(jiān)管準入。不通過互聯(lián)網(wǎng)銷售、不通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告、不銷售給未成年人是紅線也是底線，如果在保護未成年人身心健康上面打折扣，就是企業(yè)的生命周期打折扣。

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實習記者：陳劍銳

編輯：李卓

視覺：帥靈茜

排版：陳劍銳 馬原