每經(jīng)記者｜張懷水    每經(jīng)編輯｜陳星    

11月25日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從尼爾森IQ獲悉，根據(jù)最新研究顯示，2021年“雙十一”同往年相比產(chǎn)生了明顯的新變化，在時間跨度、渠道傾向、消費品類等方面均有體現(xiàn)。同時，除了開始倡導(dǎo)理性購物，不再一味追求GMV（商品交易總額），各平臺紛紛回歸本我共建持續(xù)發(fā)展健康電商環(huán)境。 

尼爾森IQ指出，2021年“雙十一”天貓、京東依舊在購物節(jié)交易額上保持領(lǐng)先位置，但快手、抖音電商憑借平臺流量優(yōu)勢，局面已從早期的“雙雄爭霸”演變?yōu)?ldquo;多方割據(jù)”，四家頭部平臺均取得了亮眼表現(xiàn)。天貓“雙十一”總成交額5403億，近700個中小品牌成交額從百萬級跨越到千萬級；京東則超越自身，節(jié)日期間累計下單金額超3491億元；快手平臺上品牌商家開播數(shù)量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%；抖音電商則呈現(xiàn)“國潮”熱，爆款榜國貨數(shù)量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395億次。 

與此同時，尼爾森IQ研究顯示，“雙十一”購物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)榭駳g季將成為未來幾年基調(diào)。盡管“雙十一”已經(jīng)進行到第13個年頭，2021年的購物狂歡節(jié)依舊擁有新氣象。從時間跨度上來看，許多平臺將預(yù)售時間拉長，早在10月就已開啟預(yù)售，同時還在節(jié)后增加返場，將購物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫锛尽?nbsp;

尼爾森IQ中國董事總經(jīng)理宋燁表示，從銷售額來看，今年“雙十一”購物節(jié)直播電商表現(xiàn)亮眼，銷售額再破新高，在第一波預(yù)售期間直播電商就已實現(xiàn)銷售額821億元，有些頭部電商平臺更是直接將直播升級為一級入口，成為預(yù)售期品牌重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地。而在帶貨的“主播圈”，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，頭部主播逐漸和其他梯隊主播拉開差距，銷售份額進一步擴大。 

“歷時13年的‘雙十一’購物節(jié)在經(jīng)歷了快速增長之后逐漸成熟，消費者更加趨于理性，展望未來電商發(fā)展，提高消費者購物和商家入駐體驗是各大電商平臺提升自身核心競爭力的關(guān)鍵。”宋燁說。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，“雙十一”購物節(jié)形式轉(zhuǎn)變的同時，消費群體也在不斷發(fā)生變化。 

尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的重要消費群體——Z世代（指1995-2009年間出生的一代人）正處于崛起階段。由于該群體人數(shù)龐大、消費能力可觀以及處于心智培養(yǎng)的特殊階段，正被絕大多數(shù)品牌視作重點關(guān)注的潛力群體。 

據(jù)尼爾森IQ研究結(jié)果，我國Z世代約占全國的19%，人數(shù)約為2.6億。約有55%的Z世代依舊在校園中，這群Z世代大學(xué)生們月均零花錢接近1680元。盡管他們已形成良好的消費習(xí)慣，但依舊處于心智培養(yǎng)期，加之同過往幾代同齡人相比具有更高的消費能力，同網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，伴隨數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等長大的Z世代消費力正逐步釋放，將成為未來消費新潛力人群。

封面圖片來源：新華社記者 朱旭東 攝